新一代汽車用戶忠誠度

在中國汽車市場從“增量市場”轉向“存量市場”的大趨勢下，車企一方面仍需考慮如何深耕前端銷售，積極獲取新客戶;另一方面，如何激活存量客戶，實現多價值點的釋放，也是汽車從業者需要重點探索的問題。

汽車行業發展趨勢

從短期來看，客戶價值經營是加快車企業務恢復的關鍵戰略舉措之一。首先，依托保有客戶，售后業務具有更高抗風險能力。其次，可以促進延保、續保等衍生業務的增長。最后，售后領域的客戶忠誠，可以轉化為銷售的增購、復購，同時帶動二手車和金融服務的聯動。

從長期趨勢來看，客戶價值經營是存量時代的關鍵驅動力。回顧過去15年，汽車行業經歷了“產品驅動產業增長”的三個階段：高速增長期（2005?2010），增速放緩期（2011?2016）和行業轉型期（2017?2020）。目前，每千人保有量接近二百，用戶購車行為逐步成熟，客戶潛在價值正從客戶生命周期前端向后端拓展。

從客戶價值經營來看，有超過50%的客戶潛在價值未被實現。據德勤相關研究報告顯示：從客戶全生命周期潛在價值來看，豪華品牌最高（約71萬），量產品牌其次（約38萬），新能源品牌（約?33萬）略高于自主品牌（約28萬）。從價值實現的程度來看，豪華品牌實現度最高（56.3%），量產品牌其次（38.8%），自主品牌（33.5%）高于新能源品牌（26.5%），普遍存在較大的潛在價值挖掘空間（見圖1）。

客戶忠誠度的挑戰?

在汽車業里，從早期的品牌了解、產品體驗，到車輛購買、保養維修、二手車置換和金融服務，再到數字化消費和車生活，客戶的全生命周期涵蓋多達9個階段、55個價值點，跨度長達5?10年甚至更久，全客戶生命周期價值鏈長，車企的經營難度高（見圖2）。

此外，汽車行業線上主要涵蓋自營網站、App、車機終端、垂直媒體、第三方商城等，線下則包括經銷商4S店、品牌體驗中心、試乘試駕中心等。隨著車聯網的普及，遠程控制、生活服務、社交娛樂等越來越多的功能和服務讓客戶的車行為不斷演進。客戶在眾多觸點上的多樣行為，使得數據分散于各處，對客戶全面洞察難，決策運用難。

而汽車行業主要依賴經銷商網絡進行銷售和服務，因此與客戶的直接觸點占比少。車企內部的部門則主要專注于客戶生命周期特定階段的特定行為，客戶忠誠度管理需要跨越部門乃至企業實體，因此管理難度更高（見圖3）。

管理實踐常見問題

當下，汽車行業的客戶關系與價值管理進入第三階段，即通過客戶忠誠度管理來系統性實現商業價值。但在這個階段，部分車企缺少與單一客戶價值的關聯，以及缺少不同客戶價值點間的聯動，沒有把忠誠度管理和商業價值系統聯系起來。

在經營中，部分車企內部部門分別行動，如客戶關系部門致力于客戶體驗和滿意度提升帶來的長期效果，而業務部門為了提升短期產值，大規模邀約和超賣，損傷客戶信任度。忠誠度管理相關方獨立行動，導致效果打折。

由于歷史系統陳舊，數字化步伐較慢，也導致客戶數據可獲得性低、準確性低、利用率低。此外，由于無法構建起統一客戶視圖，單業務點客戶行為記錄尚不完善。車企的數據基礎薄弱，無法支撐精益化管理。

在數字化客戶體驗與客戶忠誠戰略中，車企有時缺乏客觀的“數字化”結果支撐，未建立有效的成本效益評控機制。一方面，指標缺失或設置不合理，難以有效管控;另一方面可視化價值展現不足，無法獲得內外部足夠的認可和支持，戰略效能和可持續性低，導致客戶忠誠度管理效率低。

新一代用戶忠誠度運營體系

錨定方向：依據長期發展戰略和當下業態布局，確立核心客戶價值點。確定適合企業未來發展的戰略與關聯客戶價值點，對不同類型的客戶價值點進行差異化經營。分析客戶價值點的價值，以及不同價值點之間的聯動關系，進一步分析客戶忠誠度在其上的影響力，以及影響要素。

明確打法：主導—賦能—合作。基于客戶價值點的特性、車企自身經營能力現狀，以及未來生態運營策略，確定不同價值點的最優實現路徑。

全面洞察：精益化運營與閉環管理。車企可以梳理不同客戶行為的關鍵影響要素，并據此采取不同的經營策略。此外，建立與價值、行為相關的分層KPI評價、跟蹤體系，貫穿結果KPI、診斷KPI、源頭KPI，并制定應對方案和效果跟蹤機制。

放大效能：打造敏捷高效的“客戶大腦”，提升數據運用和決策能力。完善數字化觸點和客戶旅程，使得客戶的行為被有效的記錄;構建客戶單一視圖，知道客戶與哪些價值點關聯;建立“客戶大腦”型組織，敏捷高效地將客戶行為、忠誠度與價值實現進行聯動分析。