全渠道服務藍圖研究

李萬春 副教授 田 胡 博士生

（1、內江職業技術學院 四川內江 641100；2、四川大學經濟學院 成都 610000）

服務藍圖的演進階段

為了描述服務藍圖的演進階段，首先要要清楚知道按照哪些基礎去劃分，同時必須對于服務藍圖形成一個明確的概念，進而對分區的標識進行選擇。

（一）服務藍圖的概念

在1982年，G.林恩·肖斯坦科（Lynn Shostack）第一次提到了服務藍圖這一具體概念，其作為一類工具，可以有效減少供應商的服務成本、提升供應商的服務水平，進而以高質量和高利潤完成一個完整的服務流，他為服務藍圖的發展作出了開創性的貢獻。學界內重要的服務營銷和服務質量管理領域的專家，以澤斯曼爾（Zeithaml）和比特納（Bitner）指出，服務藍圖，即實現了可視化的并且能夠進行描述的一類服務圖形。其展現了服務完成的主要流程、消費者接待的關鍵、服務人員的作用以及實物展示等方面。其目的是后臺員工和前臺可以開展更為高效的服務工作，由于其可行性，該解釋在學界內被廣泛認同。菲茨西蒙斯（Fitzsimmons）在《服務管理運作、戰略與信息技術》一書中將服務藍圖定義為一種有效描述服務傳遞過程的可視技術。從服務專家們對服務藍圖的研究得出，它是一種呈現服務程序與細節的流程圖幫助企業和員工直觀地了解服務過程、服務目標及完成目標的方法，進而改進服務質量，推動企業高質量發展。

（二）劃分服務藍圖不同發展階段的依據

服務藍圖的根本目標就是通過客戶連接點的視覺識別對其進行管理，從而提升客戶的服務體驗。學界里服務藍圖理論最著名的屬七大范式，即導向關系、服務特性、關系指向性、消費者接觸、具體方式的體驗、服務指向性與一體化服務概念，這七大范式標志著開發階段的服務藍圖就此誕生。綜合眾多研究成果的基礎上，我們可以利用服務藍圖繪制目的和客戶連接點來反映服務藍圖各方面的演變過程。從目的角度來說，我們可以將消費者體驗關注度作為劃分服務藍圖發展階段的依據。高質量服務水平的集中體現在于消費者的忠誠度和消費者對企業產品的持續購買力兩方面的提升。消費者價值及其滿意程度作為決定消費者忠誠度和持續購買力的兩大重要因素，還是消費者體驗的主要評價指標。所以，消費者體驗環節已然成為現階段服務工作的關鍵，消費者體驗是良好服務的標志。依靠消費者體驗關注度來劃分服務藍圖的不同階段，我們可以找到服務藍圖長期發展的基本規律。在連接點上，我們可以將服務渠道作為劃分服務藍圖發展階段的依據。服務藍圖基本上覆蓋了消費者行為過程、企業自身的有形呈現、前端員工行為、后端員工行為、員工行為以及有形呈現等方面的支持系統，服務藍圖應用的效率與服務渠道的發展關系密切，同時也客觀反映了企業服務與消費者連接點的情況。因此，服務通道類型的變化是反映服務藍圖演進的關鍵特點。在這種情況下，服務渠道實際上是一個營銷的渠道，內含服務這一產品的生產設計、產品提供、產品價格、產品銷售、產品改善環境、產品傳播渠道等多個渠道。

（三）服務藍圖發展的標志性階段

基于藍圖的核心，部分學者把其演進分成三個不同階段：自1984年以來的面向服務的階段、1993年開始的利益相關者的階段以及2004年開始的系統中心的階段。這三個階段劃分有其合理性，也存在值得質疑的地方。比如，前兩個區間研究的是主體，這種劃分重點按照主體類型，取法足夠的詳盡的主體列舉，企業操作有一定的困難。第三個階段是以對象標記為主，這樣的劃分方法在邏輯上是不一致的，沒有得到很好展現出服務藍圖的基本發展規律。

研究發現，顧客體驗與服務渠道的不斷演進存在部分的共同點。時間節省的體驗，感官刺激的體驗，情感激發的體驗，這三者都是同線下的相關服務渠道一同出現的。所以，從客戶體驗和服務渠道演進的角度，我們以客戶體驗為主要標志，以服務渠道為輔助標志劃分了服務藍圖的演進階段。通過查閱和分析相關領域的文獻，我們可以看到服務藍圖的具體發展大致歷經了以下主要階段：離線單通道服務藍圖階段、離線服務藍圖階段、O2O綜合網絡服務藍圖階段，以及正在慢慢形成的全渠道整合服務藍圖。

服務藍圖的目的和作用

（一）服務藍圖的目的

1982年，《如何設計服務》一文里，基于擦鞋服務這一具體案例，繪制了第一個服務藍圖，按照一條視線把服務藍圖分為兩部分：分別是對顧客可見以及不可見。1984年，Stenke在他的文章Design Delivery Services中創建了一個新的服務藍圖來替代之前的服務藍圖。在創建財務代理的鞋店，Stenke創建了一個新的服務藍圖，改進了無形部分和時間（從5分鐘到5天）。確定了生成服務藍圖的各個環節：明確服務過程，處理故障，得出服務藍圖。其中強調，時間框架更為偏向具體的服務。1989年，Brundage明確了服務藍圖中的諸多核心要素，內涵實際表示、消費者行為、溝通體系、服務者-消費者接觸過程、可視化、服務者-客戶后端接觸行為、支持流程等。1993年，Brendag出版了《服務藍圖：構建服務體系的一個基本角度》，其中構造了一個可以實現雙向交流的服務藍圖，認為企業應當重視消費者的具體需求，提供具有特色的服務體驗。friedman和Frey從線下和線上服務藍圖整合的角度，在1999年創造出多渠道整合這一新的概念，內含負責銷售的員工、代理商以及網絡在經驗決策里的多渠道的整合。2008年，IBM沃頓研究中心的專家Susan和卡內基梅隆商學院的教授Carrie發表了一篇題為“服務藍圖：當客戶滿意度較低時，傳統服務藍圖缺少對客戶體驗的描述”的論文。在關系管理方面，建議根據客戶的情感或情感變化來設計服務，將客戶的情感元素引入傳統的服務藍圖。

從以上研究我們可以看出，構建服務藍圖的目的：梳理確定流程與步驟的時間安排、人力、經費等，對資源進行統籌規劃使用；提升顧客的感官體驗，激發消費并持續購買；準確的分析出全渠道服務中誰在做什么，企業在哪里地方給消費者提供支持不到位，完善前后臺操作程序，明確職責；消除多余或重復的工作，可在全渠道提供服務過程中確定優化機會，簡化內部流程；解決消費者困惑，消除消費者一直感覺得不到一種好的體驗，或者不能很方便的獲取所需的服務；解決員工的苦惱，如新員工入職適應慢，員工一直很努力，客戶總是不領情或上司總是不如意；解決企業困惑，對未來的變化及時調整能力強，企業可通過服務過程有效的了解產品、員工和顧客的情況。

（二）服務藍圖的作用

1992年，在《服務設計與質量：服務藍圖與服務藍圖在鐵路運輸服務中的應用》中基于瑞典的一個鐵路公司的案例，闡述了服務藍圖對于提升鐵路運輸服務質量的作用。1993年，Brendag出版了《服務藍圖：構建服務體系的一個基本角度》，其中構造了一個可以實現雙向交流的服務藍圖，認為企業應當重視消費者的具體需求，提供具有特色的服務體驗。2009年，布蘭登索為線下和在線渠道服務制定了藍圖。這是一個會議服務流程，反映了在線博客、電子郵件、在線注冊、離線注冊、座位安排、討論等相關渠道的整合。在2014年，跨渠道整合的服務藍圖里的主體框架被Pauline等人提出。藍圖的頂端是客戶旅程包含的五個階段：意識、參與、使用、開發和出發；客戶旅程的五個階段包括步驟和體驗的垂直層次；前端離線渠道類型；后臺客戶服務；信息系統和相關部門在中間的服務藍圖。

從以上研究，服務藍圖一經面世，主要是提升服務質量，經過長期發展，服務藍圖的作用在外延上更加豐富：從服務過程中發現有問題的服務環節以及其各聯系服務，有利于改進服務；顧客的主要連接點在服務前臺，同時也是顧客感知服務質量的關鍵環節，把握好該連接點，有利于維護客服良好關系；讓公司和員工感受到服務的有形化，不斷強化有形化的形象；便于規劃后臺或后勤保障系統的服務質量，有利于后勤有效支持；在制定服務藍圖戰略中，了解各環節之間的優勢和劣勢，找出其核心環節，有利于戰略制定或調整；在服務藍圖的各個環節，掌握各環節的時間、資金成本，有利于財務綜合分析。

全渠道整合服務藍圖的構建及應用

（一）全渠道整合服務藍圖的構建

當前，很多企業采用O2O的模式進行產品銷售和營銷。因此，服務藍圖呈現出關注消費者多渠道綜合體驗的特點，也可以稱之為“多渠道綜合體驗服務藍圖”。不同的企業，應該有自己的服務藍圖框架結構，前面的分析為創建全渠道服務藍圖提供了基礎，我們還需進一步研究。

全渠道整合服務藍圖的基本結構。在之前很多學者構建的服務藍圖框架中，設計到企業有形呈現的部分沒有足夠的支撐系統。如何呈現靠哪些內容呈現沒有充分的說明。因此，我們考慮可以增加對應的支持系統。原即在橫向上分成全渠道有形展示支持系統、全渠道有形呈現、客戶全渠道行為、線下員工的行為、線上及后端員工行為、員工全渠道整體行為支持系統六個部分。就縱向而言，此六個方面實際上是基于消費者的行為建立的服務營銷行為的流程。二者的關聯將會在客戶連接點的邊界處形成。簡而言之，把各個連接點串聯起來的直線就是消費者與提供具體服務的企業的行為過程。

同時，在這個基本結構中具備一個關鍵的特點，就是在各連接點，線下渠道都具有逐步在線收斂的特征，線上渠道與線下渠道之間可以相互融合。實體門店既可以利用電視、廣告、雜志等傳統媒體讓消費者熟悉了解自己，同時也可以通過手機、互聯網等線上的渠道進行產品信息的發布，包括電商平臺網店、企業官網、公眾號、微博平臺等。

全渠道整合服務藍圖的具體內容。在全渠道背景下，線上、線下的每個客戶的關注點或者客戶和企業服務的連接點都是我們優化的部分，也是我們服務藍圖優化的重要內容，所以我們要注意這些內容的每一個環節。第一環節是“支持全渠道的視覺顯示支持系統”，基本內容覆蓋了實體店內外部環境、實體店布局、風格與實體店設施設備陳設。而第二環節是“全渠道”物理演示，包括離線和在線全渠道演示。展現在消費者面前的整個內容包括：外部環境（溫濕度、噪音、背景等）；內部空間（布局、設施設備等）；門店形象標識（標識、門店軟裝風格、商品陳列等）。第三環節是“消費者全渠道具體行為”。全渠道整合服務藍圖延長了消費者的消費旅程，擴展到購買前、購買中、購買后的消費歷程，突破了之討論“只在購買過程中”的服務藍圖的局限性。具體來說消費者全渠道具體行為包含有七個步驟：信息收集、產品選擇、訂購、付款、收集、消費和使用、評論和反饋。當然，這七個步驟不是每個步驟都必須順序完成的，實際消費活動中，消費者可以跳躍式進行或者往返停留。第四環節是“前臺員工的全渠道具體行為”，主要包括前臺的工作人員在“銷售”活動中的線下和線上聯系行為，這些行為一般是出現企業服務和客戶關注的連接點的最多的地方。第五環節在于后臺員工的全渠道具體行為。這些行為主要指后臺的員工在“售前”與“售后”兩個時間段的線下、線上聯系行為，一般直接關系到客戶購買動機和滿意度的生成，還包括售后服務的具體反饋。第六環節在于“全渠道的工作人員行為支持系統”，包括線下線上的有形與無形資源的整合，此系統在于為企業員工工作行為提供有效的支持，是工作人員的良好服務行為的有力保障。

（二）全渠道整合的服務藍圖的應用

我們通過對顧客在一家O2O的女裝店的線下門店進行消費的過程進行仿真，說明服務藍圖的具體應用。因為買衣服是和大家聯系緊密的消費行為，為了方便表述簡化不必要的中間環節，我們選取中間環節更少的購物過程予以說明。這一服務藍圖的具體應用歷經了下列五個環節。

繪制消費者消費流程圖。根據顧客消費習慣，繪制出一個消費者的具體消費過程（以最長的網購7個步驟為例）流程圖，如圖1所示。

繪制門店的服務藍圖基本框架。線下門店根據消費者消費流程圖繪制出對應每個步驟的服務流程圖和相應服務的支持方式和手段，形成門店服務藍圖基本模型，如圖2所示。

標記主要連接點，評估實際成績和重要性。我們可以把圖2中橫向的箭頭線與兩條外部作用線相交的點稱作服裝企業與顧客的直接連接點，從圖2可以看出總共有16個點，這16個點都可成為服裝門店和消費者之間的具體連接點。依靠消費者滿意度的問卷調查或地圖定位方法，我們能夠找出相應連接點消費者的重視程度與滿意程度，然后我們可以使用ABC圖標在圖表中標記相應等級：A為滿意、B為可接受和C為不滿意。字母字號越大代表客戶對此項內容的關注度越大。比如：字母后加省時二字表示節省時間體驗，字母后加感官二字代表感官刺激體驗，至于字母后加情感二字代表情感激發體驗，如圖3所示。

圖1 消費者消費流程圖

圖2 某顧客在一家服裝店的全渠道服務藍圖框架

進行問題或機遇的識別。在第三步中我們發現了顧客關注的點和企業自身沒有做到位的點，以及顧客關注度不高和企業自身也沒做到位的連接點。這些點俗稱問題點或機遇點，我們可以在服務藍圖中使用特殊符號標記。比如：停車不便和排隊付款的省時體驗上就是問題點，這些客戶重點關注的點，如果我們沒做到位，客戶投訴率高，同時也影響企業的整體服務形象。所以，必須要高度重視和完善此類問題點，不斷提升服務水平的機遇。另外，在門店購物環境的感官體驗和幫客戶一對一穿搭推薦上的情感體驗方面也同樣關鍵。雖然有些問題點不是客戶重點關注但是我們確實做得不到位的點，我們同樣也要努力完善服務細節，提升服務能力。我們要注意的是，問題點和機遇點可以相互轉化。

形成并標記將來的改良方案。這個過程要求我們要研究所有問題點和機會點，形成門店自己的改良方案。需要強調一點，此方案不只是關涉到消費者連接點的改良，還關涉到非可視化的后臺員工的具體行為，和對應的整體渠道支持系統。因此，在該仿真模型中，服裝企業應該改良的重點是優化停車導客管理的系統、服務管理的系統，從而節省消費者停車與結賬的時間；同時優化店內成列、軟裝等增強感官體驗；可以在服務管理系統方面提升銷售和客服人員的態度和穿搭推薦的專業度加強消費者的情感體驗。

圖3 某顧客在一家服裝店的全渠道服務藍圖

不同的行業和企業對于服務藍圖的實際應用是千變萬化的，形式和手段都非常多。不過，針對全渠道整合與體驗的SAS服務藍圖需要關注下列3個方面：新零售出現后，服務的連接點包括了全部渠道，O2O結合式服務藍圖是大勢所趨，我們一定要適應線上線下結合的藍圖制作；服務體驗是全方位的。因此，制作服務藍圖時，可以是關注消費者的省時需求、感官需求或情感需求的體驗，也可以是兩種或三種的綜合；服務藍圖是企業服務設計和改進的重要工具。設計企業服務時，要關注消費者的需求和公司實力。改進企業服務時，必須清楚消費者關注與不滿意的連接點，通過改進措施把這些點改善后提升消費者滿意度。希望我們可以結合企業實際，繪制出適合企業自身的全渠道服務藍圖。