新媒體視域下藏醫藥文化的全球傳播路徑研究

王清華 李煒

互聯網重構了信息傳播生態，為藏醫藥文化的全球傳播提供了契機。隨著“藏醫藥浴法”申請為世界級的非物質文化遺產，藏醫藥文化迎來了傳播的高光時刻。藏醫藥文化作為中國優秀傳統文化，是講好中國故事的重要題材。藏醫藥文化的全球傳播，將對增進我國文化自信、加強民族團結與國家認同、保護民族傳統文化、增強各民族凝聚力等具有重要的意義。本文以藏醫藥文化為研究對象，運用健康傳播的經典范式——“知-信-行”來探究藏醫藥文化在新媒體環境下如何進行國際傳播。

一、藏醫藥文化全球傳播路徑研究的價值與意義

2018年11月26日，中國申報的“藏醫藥浴法——中國藏族有關生命健康和疾病防治的知識與實踐”列入聯合國科教文組織人類非物質文化遺產代表名錄。藏醫藥文化的國際傳播價值，得到了進一步的挖掘與審視：

（一）增強文化自信的重要途徑

藏醫藥文化屬于中華優秀傳統文化的重要組成部分。藏醫藥文化本身承載著藏族天文歷算、儀式信仰、飲食起居、自然博物，以及藏族的神話故事、史詩傳說、唐卡雕刻等文化。古老的藏醫藥文化更是歷經先民的反復檢驗，在歷史的長河中歷久彌新。在全球范圍內傳播藏醫藥文化是我國文化自信的表現，也是講好中國好故事、傳播好中國好聲音的文化寶庫。

（二）增進民族團結和國家認同的重要舉措

西藏自古以來是中國不可分割的一部分，藏醫藥文化與中華傳統醫學文化一脈相承，比如，藏醫學中的“觸診”與漢地醫學中的“切脈”非常相似。漢地醫學診脈部位為“寸關尺”，藏醫為“寸甘恰”，對應臟腑不同，但都是采用脈象來診斷疾病。漢地醫學講究“望聞問切”，與藏醫中的“問診”“觸診”“望診”具有相通之處。傳播藏醫藥文化對于增進民族團結和國家認同具有重要意義。

（三）傳承中華傳統醫學文化的應有之義

在國際上傳播藏醫藥文化是培養文化自信、傳承民族文化的重要途徑。2015年屠呦呦獲得諾貝爾生理學或醫學獎，她在諾獎演講中說：“中國醫藥學是一個偉大寶庫，應當努力發掘，加以提高。”①

二、藏醫藥文化全球傳播的現狀及問題

根據美國傳播學者羅杰斯對“健康傳播”的定義，健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為。因此，筆者通過“知-信-行”三個維度，具體剖析藏醫藥文化的國際傳播現狀以及存在的問題。

（一）知：從“西強我弱”到文化折扣

國際話語權“西強我弱”的格局依然存在，影響藏醫藥文化的知識傳遞。不同的國家間的文化背景不同，固守原有的認知基模，容易造成藏醫藥文化傳播中的文化折扣。

“西強我弱”的傳播格局使傳播受阻。新聞傳播學界在描述全球傳播規律時，常常用到“KUI”模式，即先知曉（Knowing）再理解（Understanding）進而認同（Identification）。根據這一規律，全球傳播的第一步就是使得受眾知曉信息。但是，在國際的信息傳播中，“西強我弱”的情況依然存在，在國外網站，臉書、推特等社交媒體中搜索“藏醫”“藏藥”“藏醫藥文化”“藏浴”等關鍵詞時，官方聲音微弱，傳播滯后。因此，增強全球傳播，首先要解決的問題就是“知曉”。

跨文化傳播容易造成文化折扣。世界具有多元的文化背景，不同的地域或者信仰產生了迥異的世界觀和健康觀念體系。不同文化背景下的受眾在接收信息時會受到原有認知基模的影響，造成文化折扣現象。比如，在西方國家，主流的思想是堅守二元世界觀，主張身心分離，人與自然是彼此獨立且各不相同的兩個主體。人體被認為是集肉體、思想和精神于一身的整體，在這種世界觀的主導下，他們治療疾病時，主張全身體檢。而中華傳統醫學文化則強調，人的身心要與自然和諧共處才會健康，中醫學受到古典哲學思想和儒道等傳統文化的影響，是以陰陽五行學說為基礎的中國古代自然哲學，②主張人生病了可借助大自然中的中草藥進行辯證施治，要照顧好身體的每個部分而不是某個單獨器官。

（二）信：從刻板印象到健康觀念沖突

1.文化背景差異造成受眾的刻板印象

在全球傳播中，以美國為代表的西方國家信奉西醫，并且構建出西醫的話語體系。在中西方文化差異巨大的背景下，受眾對藏醫藥有錯誤認知，認為藏醫藥中的金屬類、礦石類藥材會使人體中毒。藏醫藥傳統的高僧開光儀式，容易造成國外受眾對藏醫藥文化的誤解。

2.健康觀念體系不同造成信息選擇性理解

健康觀念體系是指該集體的健康狀況以及與健康相關的態度、信念和習慣。不同的健康觀念根深蒂固地植根于當地受眾的心中，排斥外來健康觀念體系的傳播。

在美國的醫療保健領域中，堅守機械的世界觀，堅信科技的好處。在醫療臨床實踐中，借助于諸如X光、分層造影、核磁共振、超聲波掃描等現代科學儀器和方法去發現病因，施加治療。而在藏醫藥的文化語境中，認為人類可以借助于超自然療法，協助人體保持健康。比如，“藏浴”的起源來源于藏族先民的“沐浴節”，通過在融有自然礦物質的溫泉中洗浴，達到強身健體、治療疾病的效果。

（三）行：從品牌傳播到文化信仰

1.藏醫藥尚無國際知名品牌

“行”的階段，意在通過受眾是否在行動上有所改變，來評測真正的傳播效果。但是，藏醫藥在國際上鮮有知名品牌，全球受眾很難接觸到藏醫藥產品，藏醫藥文化缺少載體。比如，臨床證明，藏藥材“紅景天”具有非常好的抗缺氧能力，可以研制出有效緩解高原反應的藥物，在高反的治療和緩解中，是名貴中藥人參的替代品。又如，藏藥材麻花秦艽具有保護肝臟、抗氧化、抗衰老的功效，可打造知名品牌。

2.信仰影響造成信息選擇性接受

比如，在西方社會的健康觀念中，醫生就是醫生，沒有超能力。在西方生物醫學語境中，是將心靈與身體分離，認為身體和精神健康各屬于不同的分支專業。在醫學體系背后，是不同的文化價值觀的沖突，西方強調分析、實驗、定量的科學主義，中國傳統醫學強調“氣”“陰陽”“五行”等肺腑經絡學說，③容易被認為是一種“偽科學”。藏醫卻深受藏傳佛教的影響，施加治療時會念經文，服用高僧開光的藏藥。