俄羅斯主流外宣媒體“一帶一路”報道模式研究

孫琳

2013年，習近平總書記在出訪中亞、東南亞時提出了共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議。作為橫跨歐亞的世界大國、共建“一帶一路”的重要參與者，俄羅斯對“一帶一路”倡議的理解認知、態度舉措對國際社會，特別是“一帶一路”途經的中亞地區具有較強的影響和示范作用。因此，全面了解俄媒對“一帶一路”倡議的報道模式，不僅有助于了解國際媒體對中國形象的認知情況、塑造邏輯，也可為優化國家形象對外傳播、提升中國國際話語權提供有益借鑒。

俄羅斯衛星通訊社與廣播電臺（以下簡稱衛星社）成立于2014年，旗下擁有英語、西班牙語、阿拉伯語、漢語4條新聞專線，與“今日俄羅斯”電視臺、“今日俄羅斯”通訊社共同構成俄羅斯對外傳播體系。①本文以漢語專線為研究平臺，以“一帶一路”為關鍵詞，選取2015至2019年第一季度相關報道為研究對象（數據截至2019年5月），按照新聞傳播研究中的5W經典模型，以誰、通過什么渠道、對誰、說了什么內容、產生什么效果為研究維度，旨在厘清傳播現狀，進而優化傳播實效。

一、傳播者特征

（一）國別差異顯著，中、俄、英為主要信源。

衛星社注重援引第三方媒體報道，側面體現其立足全球視野，突出國際屬性的建設策略。2015年至今，衛星社共轉引7個國家的報道，其中，中國、俄羅斯、英國位列前三，美國、印度、新加坡、意大利榜上有名。

中國是“一帶一路”倡議的發起者，中國媒體自覺承擔起宣介“一帶一路”倡議的國際重責，占據衛星社轉引信源的半壁江山（53.12%）。其中，新華社、《中國日報》和《南華早報》以中國與俄羅斯、非洲、歐洲等國家和地區的合作項目為突破口，有效破解西方話語體系固有的錯誤認知。俄羅斯媒體位列第二，《俄羅斯報》等本土媒體立足第三方立場，充分利用自身地緣優勢、語言便利，對歐盟、美國負面態度予以回擊，成為傳播“一帶一路”倡議的重要力量。英、美作為傳統的媒體大國，路透社、《華爾街日報》雖享有國際聲譽，但其報道仍囿于中美對抗等主題。印度媒體對“一帶一路”倡議存有矛盾心態，多次圍繞是否參加“一帶一路”國際合作高峰論壇展開辯論，是未來可以爭取的對象。②

（二）多元主體共同發聲，地方政府、民間機構潛力巨大。

1.政府報道主體：不斷擴大中央音量，積極鼓勵地方發聲。中國政府在民眾心中享有深厚的公信力、權威性，因此國家領導人、相關部門及其負責人成為媒體首選的報道主體。2015年至今，以國家領導人、中央、地方機關及其負責人為主體的報道共有61篇，約占報道總量的四分之一（24.9%）。

以國家領導人、中央機關為主體的新聞報道共有51篇。其中，以習近平總書記為報道主體的報道共有7篇，占總量的11.4%。在中央機關中，外交部音量最大（32篇），占政府報道主體總量的52.4%；其次為商務部、發改委；其他機構如教育部、文化和旅游部、最高檢察院、國家統計局均只出現一次。

以地方機關及負責人為主體的新聞報道僅有10篇。黑龍江、四川、內蒙古、云南、山東、安徽、陜西等省市自治區均有發聲，但內容多為基礎設施建設、合作項目推進情況等經貿話題。其中，以交通運輸建設為新聞點的黑龍江省出現頻率最高，成為對外宣介“一帶一路”倡議成果的重要窗口省份。

由此可見，“會做不會說”是地方外宣普遍存在的棘手問題，即參與建設程度與輸出信息量不成正比。國家信息中心“一帶一路”大數據中心等機構發布的《“一帶一路”貿易合作大數據報告（2018）》顯示，③東部、西部、東北是共建“一帶一路”參與度最高的三大地區，而廣東、江蘇、浙江、山東、上海則是進出口總額排名前五的省區市。但在衛星社報道中，鮮有以上經濟發達地區的身影，一定程度說明地方國際傳播尚有很大挖掘潛力。

2.民間報道主體：匯聚民間機構力量，充分發揮技術、智力優勢。國之交在于民相親，推介“一帶一路”倡議僅靠政府發力是遠遠不夠的，必須打好“民意牌”，充分運用企業、高校、科研院所、媒體等機構的技術優勢、智力優勢，打造立體化傳播格局。

企業是合作項目的實施主體。參與的直接性、成果的共享性使共建“一帶一路”國家格外關注以企業為主體的新聞報道。《海爾在俄羅斯新增一處海外研發中心》《中俄法亞馬爾項目為中國企業開展海外油氣合作開辟新模式》均獲得了較高關注。

高校是人才培養的重要平臺。《中國三大俄語教學名校專家：“一帶一路”建設俄語國際化人才培養機遇與挑戰并存》《南開大學副校長：推動“一帶一路”沿線合作與俄高校合作不可或缺》等文強調高校應及時回應“一帶一路”倡議的開放需求，充分用好青年群體、留學生資源，建立常態化學術交流機制，為今后合作奠定扎實民意基礎。

科研院所是深化合作的智力源泉。《中國宏觀經濟研究院：俄羅斯高科技產業和服務業發展空間大》《俄科研機構將與天津開發區簽署〈中俄高端技術促進戰略協議〉》等說明科研院所正在依托自身技術優勢，為現有項目提質升級、未來項目謀劃設計提供智力支持、科技支撐。

媒體是連接政府和人民的堅實橋梁。《〈面對面〉專家：期待“一帶一路”成為全球治理模式新典范》《俄SPBTV電視臺獲中國中央電視臺紀錄片放映權》《俄羅斯記者團訪問西安》等說明國內知名媒體積極發揮對外講好中國故事主力軍作用，通過優秀節目海外播映、組織記者來華采訪等多樣化方式，圍繞“一帶一路”倡議意義內涵、實踐成果、中國國情等主題展開真實、立體、全面的報道，以期引導更多海外受眾看中國、寫中國、懂中國。

二、傳播內容特征

新聞報道并非具體事件的孤立呈現，而是內含“怎么說”（形式）和“說什么”（內容）新聞框架的集中體現。梳理報道體裁、態度傾向可歸納俄媒“怎么說”策略；總結新聞標題、內容主題可厘清報道內容框架，歸納俄媒“說什么”特征。

（一）形式層：報道體裁日益多樣，客觀態度占據主流。

1.消息、評論仍占絕對優勢，專業報告嶄露頭角。消息是衛星社最常采用的報道體裁，雖占比略有下降，但仍享有絕對優勢；評論位居第二，以2017年為界，評論實現零的突破，自此穩居主流位置；采訪雖出現較早，但其重趣味、輕分析，信息含量少。此外，隨著高校、企業、智庫機構蓬勃發展，2018年起，由其發布的報告也逐漸成為媒體報道的重要體裁。

2.積極客觀仍是主流，中間力量略有縮減。大眾傳媒具有“屬性議程設置”功能，可通過凸顯或淡化某些特定屬性，明確事物的主導屬性并將其傳達給受眾，從而影響受眾對事物性質的認識、判斷。本文將報道情感傾向分為積極正面、客觀中立、消極負面三類。

總體來看，衛星社對“一帶一路”倡議多采取積極正面、客觀中立態度。但值得警惕的是，客觀中立比重已從2015年的83.33%降至55.24%。兩極態度日益明顯，緩沖空間逐漸縮小。目前，美西方歪曲解讀“一帶一路”倡議，渲染中國“銳實力”“中國威脅論”等負面輿論，致使媒體消極認知頻現。較之2018年（20%），2019年負面情緒占比（8.57%）雖有所下降，但仍高于2015（0%）、2016（6.67%）、2017年（3.85%），這一現象說明國際輿論不會永遠保持中立立場，應抓住輿論真空期，發揮正面力量，爭取搖擺不定的中間人士，從根本上遏制西方負面輿論擴散。

（二）內容層：標題凝聚核心信息，議題分配尚不均衡。

1.標題聚焦重要人物、重大事件。新聞標題是報道之眼，不僅影響受眾對報道的第一印象，甚至直接決定信息觸達率。中國（135次）、“一帶一路”（128次）、合作（58次）分列標題高頻詞三甲。中國是“一帶一路”倡議的發起者，“一帶一路”是核心報道主題，合作則是倡議實施的重要方式，三者相互連接，描繪出“一帶一路”倡議的基本圖景。專家位列第四，體現了媒體、民眾對“一帶一路”倡議相關事件、政策解讀的專業需求，凸顯了權威信源的重要地位。

重要人物、重大事件、重要領域亦是標題強調的信息要素。在重要人物中，無論是泛指的國家元首——總統（19次），還是具象的中俄領導人，習近平（14次）、普京（28次）均榜上有名。在國際重大事件中，“一帶一路”國際合作高峰論壇最為吸睛。作為中國政府主辦的高規格論壇，“一帶一路”國際合作高峰論壇是世界各國交流合作的重要平臺，加之第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇已于2019年4月在京召開，報道力度更盛。

2.政經話語占主流，文化傳播有欠缺。報道主題暗含了媒體秉持的新聞價值觀念。梳理報道主題，有助于在保障重點信息供給的同時，兼顧拓展新興需求領域。依據新聞內容，可將“一帶一路”相關報道分為政治、經濟、文化、科技、環境、社會六大類。統計發現，五年來，報道主題種類日益豐富，但政治、經濟話語始終占據絕對主導，文化傳播尚有很大發展潛力。

早期，報道主要集中于經濟、政治議題，特別是經濟報道擁有絕對數量優勢。2017年，衛星社報道主題的類別、占比發生了較大變化。一是文化、科技類別首次出現；二是政治議題實現反超。2018、2019年，政治議題優勢不斷擴大，文化、科技占比繼續攀升。此外，2019年首次出現環境議題報道，雖然占比不足1%，但也體現了人類對外部自然環境的自我反思。高科技、重環保將是“一帶一路”倡議未來報道的重要趨勢。

作為占比最高的兩類議題，政治議題重在探討“一帶一路”倡議的本質、目的，經濟議題則聚焦貿易合作、關注重點項目。其中，經濟議題以中俄經濟合作為切入點，如以亞馬爾項目為代表的中俄天然氣能源合作、以中歐班列為代表的鐵路合作，獲得廣泛關注。但不可否認的是，現有報道雖有數量優勢，卻欠缺深度挖掘，特別對重點項目缺乏跟蹤報道，往往只見項目開工，而忽視實施進展、最新成果等階段性報道，無法滿足受眾的需求。此外，在語言表達上，多強調覆蓋范圍、建設數量等信息，在雙方互利，特別是合作國家受益方面強調不足，存在被誤讀為“銳實力”例證的可能性。

三、受眾特征

相較于其他傳統媒體，立足網絡的衛星通訊社可在線追蹤受眾的數字閱讀行為，利用受眾點贊數據，考察受眾認可程度、態度傾向。通過梳理受眾認可度最高和最低新聞報道，發現如下特征：

（一）受眾認可度高的報道

作為俄羅斯重點外宣媒體，在俄的華文使用者是衛星社的主要目標受眾。鑒于受眾鮮明的國別屬性，有關俄羅斯總統普京、俄羅斯參與“一帶一路”建設的情況進展成為了點贊數最高的報道議題。統計顯示，在受眾點贊數前10的文章中，共有7篇報道涉及俄羅斯總統普京、“一帶一路”國際合作高峰論壇，充分證明了兩大議題在受眾心中的重要地位和可信價值。

（二）受眾認可度低的報道

受眾認可度低往往存在多種原因，國際政治、外交關系是其中最常見的兩大因素。目前來看，認可度較低的報道具有兩大特征：一是涉及第三方國家、地區，二是報道主題本身具有爭議性。此外，與本國存在利益沖突國家的相關報道也容易受到民眾反對。白俄羅斯近期經歷了“白羅斯”改名風波，該國希望借由更名機會，顛覆與俄羅斯的從屬關系形象，體現自己的獨特性。此次外交風波直接影響了受眾對新聞信息的態度判斷。

四、做好“一帶一路”報道的相關建議

1.傳播者：鼓勵地方積極發聲，用好多元民間機構。官方輿論場往往由該國主流媒體掌握，改變困難較大。因此，可以另辟蹊徑，下沉交往層面，鼓勵對外傳播資源富足、經濟貿易實力強勁的省區市與對象國地方政府開展深度合作，用好友城關系，加強對外報道地方新聞的力度、巧度，夯實堅實民意基礎，利用民間輿論反向調試官方態度。

此外，用好企業、高校、科研院所、媒體、非政府組織和公民社會組織等多元民間機構，營造積極社會輿論。鼓勵企業在大力推進主體業務活動的同時，自覺強化國際傳播意識，做好企業形象對外傳播工作；助力高校、科研院所采取邀請訪學、合作研究等方式，引導海外民眾認知“一帶一路”倡議；善借外媒力量實現借嘴說話、借筒傳聲，擴大我媒體在外音量；加強與各國非政府組織（NGO）和公民社會組織（CSO）等機構合作，共同弘揚絲路精神。

2.傳播內容：豐富報道形式、主題，重申倡議屬性定位。新聞報道的四種體裁各具特點。其中，消息簡明扼要，但往往只能反映局部、表層事實；評論深刻雋永，針對性、指導性更強；采訪兼具知識性、趣味性，易喚起受眾共情；報告數據詳實，多從專業角度出發解讀社會問題、輿情熱點，具有資政啟民作用。當前對外提供信息仍停留于淺層消息層面，應擴大評論、報告數量，提升專業性、指導性。

政經議題是各國關注的焦點，這與“一帶一路”促進國際經貿合作目標相一致。但文化議題的缺失與“一帶一路”倡議借用古代絲綢之路歷史淵源的初衷相悖。因此，在今后的國際傳播工作中，應堅持人文浸潤，軟性傳播，實現文以載道、以文化人，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力，以影響促認同。

3.傳播策略：把握示范項目，發揮典型暈輪效應。“一帶一路”倡議對外傳播實踐不能僅靠宏觀敘述，更要依靠合作示范項目，采取第三國受眾易于接受的傳播手段，精選優質項目，制造暈輪效應，潛移默化、隔山打牛地解構其固有的刻板印象。在這一過程中，應秉持開放包容姿態，堅持跟蹤報道，形成全景圖鑒，積極為第三國媒體解疑釋惑，注重突出互惠性，特別是對本國的積極影響，引導他們關注了解“一帶一路”倡議，促成潛在務實合作機會。

4.傳播效果：堅持一國一策，擠占負面輿論空間。堅持一國一策、一域一策，在鞏固既有信息高地的同時，積極開墾信息荒原，發揮重點國家的引導作用，把握輿論真空期，吸引中間力量，爭取中間人士，擴大合作范圍，遏制西方負面輿論擴散。在歐洲、亞洲等信息富集區，注重內容細化，全面報道已有成果、未來規劃；在北美洲、南美洲等信息匱乏區，著重解釋倡議屬性、正本清源，破除因缺乏了解而形成的交流隔閡。

綜上所述，應充分借鑒衛星社的成功經驗，充分彰顯“一帶一路”倡議的經濟、文化屬性，建立以共商共建共享理念為基礎的對外傳播內核，遵循傳播認知規律，堅持一國一策、一域一策，借助地方政府、民間機構力量，發揮示范案例傳播優勢，不斷豐富報道主題，優化報道方式，才能真正實現“一帶一路”倡議對外傳播的跨越式升級。

「注釋」

①張子晶：《俄羅斯衛星通訊社品牌傳播戰略與實踐初探》，《傳媒》2018年第10期。

②吳兆禮：《印度對“一帶一路”倡議的立場演化與未來趨勢》，《南亞研究》2018年第2期。

③《知識產權智庫：“一帶一路”貿易合作大數據報告（2018）》，搜狐網，https：// www.sohu.com/a/231109006_467826，2019年5月28日。