歸因理論視角下企業社會責任行為對企業品牌管理的促進作用研究

【摘要】為深入塔索企業社會責任行為對品牌管理的促進作用，本文基于歸因理論下，從責任行為歸因和利他性歸因兩方面來進行具體的分析，并通過實驗對其進行驗證。結果表明：企業社會責任行為對企業品牌管理具有顯著的正向影響，但不同的行為所產生效應存在顯著的差異。為此，企業應明確自身所承擔的社會責任，并主動履行社會責任，為其品牌的建立與推廣創造良好的外部條件。

【關鍵詞】歸因理論，企業社會責任行為，企業品牌管理

社會與經濟的快速發展，使越來越多的組織機構認識到履行社會責任的重要性。企業作為以盈利為主要目的地組織，其自身的發展依賴于社會消費群體對其形象的認知與認可。在這種情況下，分析企業社會責任行為對企業品牌管理的影響，并依據研究結果提出合理的建議，為企業提供理論參考，是本文研究的重要內容。

一、企業社會責任行為對企業品牌管理的影響及假設的提出

歸因理論視角下企業不同社會責任行為對企業品牌管理的影響并沒有明確的文獻，但相關研究成果表明，企業危機事件是影響企業形象和品牌管理質量的主要因素。企業在經營發展過程中所產生的負面影響，會在企業實施社會責任行為的情況下有所降低，對企業產生一定的緩沖作用。但企業的不同社會責任行為對品牌管理所產生的影響是否相同，還需要我們利用歸因理論來進行深入的分析與研究。

（一）利他性歸因對企業品牌管理的影響

利他性歸因屬于企業動機歸因中兩種主要類型之一，其主要的目標位履行企業的社會責任。企業消費者對于企業行為動機的判斷就是通過社會責任行為實現的，而隨著社會與經濟的快速發展，大眾對于企業所應承擔的社會責任有著更大的預期，希望企業為社會做出更大貢獻。因此，對于企業社會責任行為動機的歸因會影響其內部的發展。一般而言，社會大眾對于企業社會責任行為的判斷會傾向于利他性歸因，但依照歸因理論的原則，在分析企業不同社會責任行為動機時，如果出現傾向不明確的行為，人們會對已經判定的結果產生懷疑。因此，筆者認為消費者對于企業社會責任行為動機的判斷，會影響企業社會責任與消費者之間的關系。只有大眾相信企業所實施的社會責任行為的動機為服務他人，才能夠產生對企業的信任，利于企業品牌和形象的樹立。反之，則會對企業產生負面的影響，不利于企業對于品牌的管理。結合以上分析我們可以做出以下假設：假設1：企業社會責任行為的利他性歸因對企業品牌管理起到促進作用。

（二）責任歸因對企業品牌管理的影響

責任歸因是社會大眾對企業行為結果的責任判斷，本研究對于企業處在不同特定情境中所產生的社會責任行為判斷進行細致的分析。在企業出現責任危機時，一方面人們對于企業所產生的違背大眾預期的行為，會將其關注的重點放在對其動機的解釋方面，而非外部環境。另一方面，人們受傳統思想的影響，會認為企業行為動機具有一定的正向性，這種認知的偏差會弱化企業正向行為所產生的價值。因此，對于企業所產生的正向行為動機，人們很難歸因于其積極地內部特征，正是這種認知的復雜性，造成企業所產生的社會責任行為動因，更容易歸結于自身生產經營利益的驅動，而非服務于人民與大眾。結合以上分析我們可以做出以下假設：假設2企業負面行為的責任歸因會反向調節社會責任行為對企業品牌管理的促進作用。

二、企業社會責任行為影響企業品牌管理的實證分析

（一）研究對象

由于企業品牌的管理與塑造是一項長期的過程，社會中部分中小型企業尚處在發展的初期階段，不具備生產經營的穩定性，很難形成企業特定的品牌形象和價值。而上市公司作為行業中知名度較高可持續性較高的企業，具有較強的示范性和代表性。因此本文選取本市2015年到2019年連續四年登上我國500強企業榜單的上市公司25家作為主要的研究對象，對其發放實驗材料共350份，提出無效的問卷，共回收有效問卷328份，有效率93.74%。

（二）實驗結果分析

利用操控實驗的方式對兩種社會責任歸因進行控制，結果顯示這兩種責任歸因存在較大的差異。其中測試責任歸因的四組實驗，所產生的評價結果為M=5.567，F（3，134）=0.564，p=0.652，表示控制結果良好。對于利他性歸因采用方差的計算方式，得到實驗數據為M=5.073，F=6.654，p=0.07。表明利他性歸因在企業品牌管理中的調節作用顯著。對于所研究問題信度的檢驗，發現上述檢驗方式僅適用于本實驗，因此需要進一步的檢驗其可信度。利用驗證因子分析的方式，得到驗證結果為x2=487.124，CFI和IFI為0.925，且標準荷載系數大于0.5，表明以上研究所得指標在可控制范圍內，變量作為測量的對象具有一定的合理性。

（三）假設檢驗

第一，檢驗企業社會責任行為的利他性歸因對企業品牌管理起到促進作用。在不考慮外部環境的情況下，將企業利他性責任歸因分為以下四組，分別為無償捐助、商業贊助、營銷、參考組。用方差分析的方式來檢驗個小組的數據。其分析結果表明，不同歸因存在較為明顯的差異。而進一步分析發現，真正實施企業責任行為的實驗小組比參照小組所產生的促進作用較為顯著。因此假設1中所論述的企業社會責任行為的利他性歸因對企業品牌管理起到促進作用得到有效的驗證。

第二，檢驗責任歸因對企業品牌管理的調節作用。去除掉實驗中的兩組對照組，對實驗數據進行單獨的樣本根系，用標準化檢驗的方式來驗證責任歸因的調節作用。由于企業所產生的社會責任行為屬于變量，因此選擇等級關系數對其假設進行評價。其驗證結果顯示，兩個標量之間均為達到顯著的水平。因此進行方差分析的驗證，其結果顯示企業責任歸因越大其對企業品牌管理產生的作用越小，反之責任越小，產生的作用越大。由此可見，責任歸因對企業品牌管理起著重要的調節作用。假設2得到驗證。

三、結論與建議

（一）研究結論

企業社會責任行為對企業品牌管理具有促進作用，但這種作用常常會受到企業動機的影響。一方面，企業源于現有社會環境的壓力，社會對于公益慈善和環保方面的努力，企業一旦發生破壞生態環境和漠視社會責任的情況，就會被社會所關注。不但其自身的形象會受到影響，也會對企業品牌管理工作帶來一定的挑戰。另一方面，企業基于對自身的要求，逐漸認識到履行社會責任的重要性，越來越多的企業參與到社會公益活動中，并在企業中形成良好的氛圍，在社會公眾之中樹立正向的形象，并與其他企業和政府保持良好的關系，為自身可持續發展創造更多的可能性。因此，企業處在不同環境下和不同動因的社會責任行為，都會對其品牌管理產生一定的影響。

（二）企業利用承擔社會責任促進品牌價值提升的建議

第一，企業應重，視社會責任的履行方式。分析我國各大企業所產生的社會責任行為，發現我國大部分企業在公益事業方面投入較大，其他社會行為履行程度較小，部分企業都存在責任行為方面的空缺。為有效解決這一問題，促進企業社會責任的均衡化發展，應加強對企業各項社會責任的認知，使其能夠明確參與社會公益只是服務社會和報答群眾的一種方式，如果投入過多且忽視對其行為方式的管理，極有可能會產生負面的影響。因此企業在進行服務社會時，應加強對責任行為的管理與規劃，并使其能夠符合自身的發展戰略。還應保持良好的態度，對責任行為進行監督，保障這項工作能夠落實到實處。

第二，企業要加強社會責任溝通，贏得消費者的認可與支持。企業可指定相應的管理制度，定期安排工作人員以報告的形式宣傳企業所實施的責任行為，加強與消費者溝通的同時，使社會更多群體能夠了解企業社會責任的履行情況，并對企業行為作出更加積極地響應。以便在群眾中形成良好的口碑，為企業品牌的推廣創造更好的條件，以降低企業品牌管理工作難度，實現品牌管理效率和質量的協同提升。

第三，增強合作伙伴對企業責任行為的重視。由于企業經營伙伴對品牌價值的提升具有明顯的促進作用，因此企業首先在選擇合作伙伴方面應制定完善的監督機制，嚴格履行互信互利的合作原則，保障合作雙方的利益。其次企業在履行自身社會責任的同時，還要督促合作伙伴及時履行社會責任，依照企業所制定的標準進行執行，在企業中形成良好的帶動關系。最后企業應通過技術支持來推動合作雙方的良好發展，堅決杜絕惡性競爭，維護良好的市場環境，營造利于其他企業履行社會責任和形式社會責任行為的氛圍。

四、結語

總而言之，品牌作為企業的價值與文化，是企業走出國門走向世界的關鍵。在市場競爭日益激烈的背景下，企業只有不斷完善和提升自我，并以更加主動態度投入到社會責任實踐中，為社會與消費者創造更多的利益，才能夠獲得消費群體的關注和認同。進而實現品牌影響力和競爭力的提升，為企業可持續發展奠定良好的基礎。

參考文獻：

[1]王茜.企業社會責任對品牌資產的影響研究——以中國醫藥集團為例[J].中國市場，2019（29）：122-124.

[2]吳華，張愛卿，唐擎.企業社會責任行為會促進組織污名管理嗎？——基于歸因理論視角[J].管理評論，2018，30（7）：218-230.

作者簡介：

錢美君（1992-），女，漢族，四川自貢人，中國人民大學在職研究生，北京科聞領睿咨詢服務有限公司Consultant顧問，研究方向：企業管理。