當代影視廣告中蒙太奇藝術語言特征研究

【摘要】盡管現(xiàn)階段影視廣告市場日新月異，但仍要明確認知在大量影視廣告短片中，并非所有廣告片均為受眾群體呈現(xiàn)出了美的視覺感受，依然存在部分影視廣告作品藝術含量與質(zhì)量較低，在較大程度上破壞了受眾群體對影視廣告作品的審美期待，導致其生成抵制廣告的心理。蒙太奇作為影視廣告特殊的藝術語言，借助藝術性鏡頭剪切手法，構成影視廣告整體內(nèi)容，也豐富了當代影視廣告創(chuàng)意。現(xiàn)階段，在國內(nèi)影視廣告整體水平亟待提高的背景下，探索影視廣告中蒙太奇藝術語言特征，對提升影視廣告設計與制作水準，促進市場經(jīng)濟良性發(fā)展及和諧競爭，有著重要意義。基于此，本文以蒙太奇理論概念入手，分析蒙太奇在當代影視廣告中的作用，探索當影視廣告中蒙太奇藝術語言特征，以供參考。

【關鍵詞】影視廣告，蒙太奇，藝術語言，特征

引言

影視廣告當中的語言為書面語，涵蓋有聲書面語、無聲書面語，前者借助聽覺，稱作耳治語，而后者則借助視覺感官，稱作目治語。誠然，不可簡單地將影視廣告語言當中的有聲部分定義為口語，所以認為影視廣告與口語、書面語的融合。影視廣告語言具備區(qū)別于其他媒體廣告藝術語言的特點，按照影視受眾群體心理接受規(guī)律而言，影視廣告語言于理論分析方面，應派生為目治語及耳治語兩個方面，然而在具體傳播與宣傳效能上應訴求于聽覺以及視覺感官的綜合效果。因此，研究影視廣告中蒙太奇藝術語言特征是影視廣告發(fā)展的關鍵，亦是促進影視廣告發(fā)展的主要方式。

一、蒙太奇理論概念

一方面，蒙太奇基本概念。蒙太奇是法語“montage”的譯音，指的是裝配與構成，是法國建筑學領域的專業(yè)術語。歷經(jīng)時代進步及影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，被逐漸用于影視理論當中，用于表達鏡頭與鏡頭間銜接的方式方法，并用于表示組合與剪輯的含義。鏡頭作為影視廣告藝術語言的重要且基礎構成要素，在廣告具體制作當中，廣告導演依據(jù)廣告實際訴求進行分鏡頭創(chuàng)作，創(chuàng)造可反映影視廣告創(chuàng)意訴求及主題思想的短片。而蒙太奇便是銜接鏡頭與鏡頭的藝術語法，亦是國際上應用較為廣泛的影視術語。另一方面，影視廣告蒙太奇概念。影視廣告蒙太奇概念涵蓋三個層面的含義：首先，在廣告文本設計創(chuàng)作當中，是反映著現(xiàn)實的特殊形象思維以及構思方法，即有著蒙太奇思維。其次，在廣告分鏡頭文本創(chuàng)作當中，是影視廣告的基礎結構方法與敘事形式，涵蓋鏡頭、場面以及段落的組合和安排的所欲技巧。最后，影視廣告后期設計創(chuàng)作中，是聲話合成的手段以及剪輯的主要技巧。

二、蒙太奇在當代影視廣告中的作用

（一）創(chuàng)造特殊的影視時空

運用蒙太奇藝術語言，使得影視時空領域更加廣闊，可藝術性地體現(xiàn)出豐富多元的實際生活。因此，蒙太奇作為藝術語言，能夠反映實際生活的人、物和物及其與眾多現(xiàn)象間存在的關聯(lián)，這標志著蒙太奇能夠揭示與現(xiàn)實生活密切關聯(lián)的隱藏的現(xiàn)實。影視廣告蒙太奇能與客觀現(xiàn)實及時間主觀意識融合，將主觀與客觀融為一體，重新設計現(xiàn)實的諸多要素，進而創(chuàng)造出嶄新的特殊的現(xiàn)實世界。

（二）協(xié)調(diào)影視廣告內(nèi)外部結構

節(jié)奏是指影視廣告中獨特的音樂旋律，觀眾群體最為直接的感受便來自影視廣告節(jié)奏。一部優(yōu)質(zhì)的廣告短片應具備松弛有度以及有快有慢的節(jié)奏特征，而在蒙太奇藝術語言的作用下。應用快速緊張的節(jié)奏，可通過密集的短鏡頭進行組合來表現(xiàn)。節(jié)奏不但應按照情節(jié)需要，同時還應考慮拍攝主體速度以及攝影機拍攝，其不涉及廣告片長度劃分，還涵蓋鏡頭畫面具體的造型。蒙太奇是影視廣告重要的藝術表現(xiàn)方法，可從鏡頭所選取的視角與景別大小、鏡頭轉換組裝的控制，顏色對比組合、影視廣告主體心理動態(tài)與動作、語言、影像及形態(tài)的變換造型、背景音樂調(diào)節(jié)、故事情節(jié)發(fā)展等層面來表現(xiàn)，蒙太奇促使影視廣告外部節(jié)奏與內(nèi)部節(jié)奏實現(xiàn)了完美統(tǒng)一的效果。

三、當影視廣告中蒙太奇藝術語言特征

（一）動態(tài)化構圖表現(xiàn)

首先，畫面趣味中心動態(tài)轉移。影視廣告因縱深式鏡頭出現(xiàn)，其畫面所呈現(xiàn)的視覺效果更為深邃，縱深式畫面的動態(tài)性轉移亦為應廣告創(chuàng)意的具體呈現(xiàn)延伸了空間。畫面焦點也能進過調(diào)整而變化，如在奧利奧餅干廣告當中，焦點便是先令前景人物給人以模糊不清的視覺感受，隨后前景漸漸虛化，而后景畫面則愈發(fā)清晰。縱深式畫面運動作為動態(tài)化技巧，其擺脫了以往膠片界限，促使畫面由二維視界當中獲得拓展。受眾群體可在動態(tài)性縱深式畫面構圖當中感受到三維效果。其次，無定位動態(tài)轉移。具體來說，無定位處理即影視廣告當中所具有的特殊的構圖幅面設計。在情節(jié)具體進行當中，空間位置勢必會持續(xù)變換，而為了呈現(xiàn)出主體無既定目標與確定目的的觀看心態(tài)，所采用的運動拍攝均會生成無定位的構圖架構。具體拍攝流程中，主體契合構圖美的規(guī)律，受眾便會通過觀看獲得愜意與愉悅的感受。反之，則會令受眾獲得煩亂與緊張等情緒。

（二）意境的視覺聯(lián)想和傳遞

一方面，敘事性蒙太奇意境表現(xiàn)。眾所周知，畫面作為影視藝術形式的生命本體，而影視學作為學科門類，其具備生命價值的核心本體便是畫面以及畫面間的邏輯組合。雖然影視藝術是聽覺與視覺融合敘事的藝術門類，但在無聲影視發(fā)展階段，影視則是單純地視覺敘事藝術。所以，影視藝術是將視覺敘事作為主體的藝術。而蒙太奇在影視廣告中的敘事觀念層面所體現(xiàn)的特征具體包含五個方面：第一，蒙太奇是按照創(chuàng)作主體創(chuàng)意思維進行敘事，有著較強的主觀意識。第二，借助蒙太奇可對故事內(nèi)容所想敘事的情節(jié)進行緊湊安排，而借助傳統(tǒng)長鏡頭進行敘述，會使得內(nèi)容表現(xiàn)的更為全面。第三，蒙太奇在形象塑造方面，多采取后期處理方式，而傳統(tǒng)長鏡頭則是實際世界的重現(xiàn)。第四，蒙太奇對故事情節(jié)的敘述普遍采取剪輯手段，然而傳統(tǒng)長鏡頭偏向拍攝過程的敘述手法。第五，蒙太奇敘事有著強制性封閉的特征。另一方面，表現(xiàn)性蒙太奇意境表現(xiàn)。眾所周知，表現(xiàn)蒙太奇藝術語言基于鏡頭，同時攝影機經(jīng)過內(nèi)容或者形式，沖擊上的控制雙方銜接，進而在單一化的鏡頭自身不具備豐富的意義表達思想或者情感，其目的在于調(diào)動觀眾群體想象力，啟發(fā)觀眾群體的思維活動。

（三）廣告創(chuàng)意的視覺沖擊表現(xiàn)

蒙太奇重現(xiàn)了人類在環(huán)境當中隨著注意力的轉移，依次接觸視像具體的內(nèi)心過程。影視畫面即影視技術在受眾群體面前所呈現(xiàn)出的虛幻影像，此虛幻的影像作為影視憑借其獨特的角度所呈現(xiàn)出的客觀存在的內(nèi)容，以及畫面中呈現(xiàn)出的事物在鏡頭規(guī)定角度內(nèi)體現(xiàn)出的所有信息，是影視技術生成的畫面的表意功能。現(xiàn)階段，影視廣告蒙太奇于具體創(chuàng)作當中極為重視單個畫面所具備的敘事能力。有效運用畫面多義性優(yōu)勢，把不存在情節(jié)關聯(lián)的畫面借助解說詞較為自由的剪輯在一起，從而落實闡明主題與表達意念的效果，是影視廣告中蒙太奇藝術語言的共同點。伴隨數(shù)字時代來臨，諸多數(shù)字技術在影視廣告當中被廣泛運用，常見的影視廣告的連續(xù)性鏡頭表現(xiàn)，多數(shù)是由相關人員經(jīng)過后期合成所產(chǎn)生的，而非一次性拍攝完成。因此，在此環(huán)境下，當代影視廣告當中的蒙太奇藝術語言具有和廣告創(chuàng)意鏡頭單元組接的特征，能夠為觀眾帶來廣告創(chuàng)意的視覺沖擊。

四、結語

綜上所述，影視廣告有著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的藝術特征，按照影視受眾群體心理接受規(guī)律，影視廣告語言于理論分析維度應派生為目治語及耳治語兩個部分，在具體宣傳與傳播功用層面應訴求于聽覺以及視覺感官的綜合效果。蒙太奇在影視領域發(fā)展有著悠久的歷史，伴隨計算機圖形技術與非線性編輯技術的不斷發(fā)展進步，以及有關導演對于蒙太奇藝術語言的充分理解、熟練應用，蒙太奇藝術語言特征在影視廣告當中建設新時空的作用被充分展現(xiàn)，其不但創(chuàng)造了自然、流暢及逼真的視覺感受，更創(chuàng)造出了一種美。

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作者簡介：

王悅（1980-），女，漢族，山東泰安人，博士，副教授，山東工藝美術學院，研究方向：影像藝術。