C2C模式微商創業中誠信缺失分析
——基于經濟學視角

隨著移動互聯網技術和移動支付技術的不斷進步及移動支付安全保障技術的不斷提高，微商于2013年應運而生。由于微商具有進入門檻低，銷售時間靈活等特點，在全國“大眾創業，萬眾創新”的氛圍下和國家對自主創業的鼓勵支持政策下，微商呈現爆發式增長態勢。2013年我國微商市場規模只有245.8億元，2017年則達到5225.5億元，比2016年增長44.86%。同時我國微商行業人員數量增長非常迅猛，2013年只有752萬人，到2017已經達到2018.8萬人。

一、微商概念界定

《2016中國微商行業發展研究報告》中稱思埠集團創始人、董事長吳召國，是第一個提出“微商”，并且提出團隊概念的人。中國電子商會專業委員會《2016—2020年全球微商行業全景調研與發展戰略研究報告》認為，微商是基于移動社交平臺發展而衍生的一種去中心化的電商形態，是企業或者個人基于社會化媒體所開展的新型電商模式。微商產業鏈包括微店、微商銷售團隊或個人、社交媒體、物流服務、支付平臺等。中國電子商會微商專委會秘書長馮凌凜于2017年4月在第三屆世界微商大會上對這一概念進行了補充說明，認為微商=消費者+傳播者+服務者+創業者。

二、微商的運營模式

微商的運營模式主要有兩種：一種是商家或企業通過公眾號作為營銷平臺進行商品的推廣和經營，消費者通過訂閱公眾號獲得商品信息并購買。此類型的微商被稱為B2C模式（Business to Consumer）。此類微商由于有自己的品牌效應等原因出現誠信問題的成本比較高、概率較小；另一種是個人通過微信、微博、微店等社交平臺作為營銷平臺進行商品的行銷。此類型的微商被稱為C2C（Consumer to Consumer）模式。本文主要研究C2C模式微商。

三、C2C模式微商創業中的誠信缺失

C2C模式的微商創業可以細分為三類：第一，自主品牌。自己有一些資源（一般以家鄉土產品居多），塑造自己的品牌。品牌特點主打綠色、環保、健康等；第二，通過熟人做海外代購。自己的親戚、同學或朋友有在海外購買產品的機會，以此為基礎做代購；第三，做代理。此類又可以分為兩小類：一種是所代理的公司有一定的規模，有自己的品牌效應，有專業的團隊培訓，有保證質量的產品，微商主要通過銷售產品賺取提成；另一種代理是微商個體通過朋友或親戚介紹等途徑認識做此項目的微商代理或廠家，從而作為他的下線通過拿貨銷售給消費者，或者消費者直接付款由上級或廠家發貨的形式。微商也是通過銷售產品賺取提成。C2C模式微商創業中出現的誠信缺失主要表現在以下幾個方面：

（一）虛假廣告頻繁刷屏，消費者難辯真假。社交軟件平臺如微信朋友圈里用來推銷產品的宣傳廣告，有的是明星代言圖，看似高大上，實際是通過P圖軟件P的。有的產品有神奇功效，并配有銷售商和買家的微信對話為據，這些對話可以利用“微信對話生成器”生成。還有的是不停曬銷售訂單截圖、付款截圖等。這些截圖可以通過外掛軟件做出。甚至捏造假新聞，打擊其他競爭者。比如“這是央視新聞，淘寶正品率僅不到四成”等。還會發布一些成功案例，比如某微商做了多久就擁有了多少資產有了什么級別的生活等。這些虛假廣告不停地在社交平臺推送和刷屏。那些看似證據確鑿的圖片，使消費者無法辯別產品的真假，而有可能上當受騙。2019年4月25日，中國新聞網報道：“江蘇新沂的劉女士幫一位微商轉發廣告后，看到產品暢銷，于是交了萬余元費用成為代理商……此后微商和客戶均消失不見。”

（二）貨物來源不確定，產品質量難保證。對于微商自主創立的品牌，品牌是否已經通過注冊，產品是否已經達到相關部門的標準，產品的生產渠道及產品質量問題，消費者無法知曉。對于微商海外代購的產品，代購產品的貨源地和真實性也是難以保證的。甚至有些產品是高仿產品或者是假冒偽劣產品。還有些微商在做微商前自己并未對產品做詳細調查，也并未使用過該產品，僅僅是將上級代理的宣傳文案照搬使用，所以對產品本身并不了解，從而無法保證產品的質量。有些微商雖然可以提供一些電子版產品質量檢測證書，但消費者卻無法辨識證書的真假。

（三）支付方式不安全，消費者維權困難。微商平臺只是各種社交軟件，所以不像專業網絡購物平臺那樣有第三方支付平臺保證。消費者購買微商的產品，只能通過支付寶轉賬或者微信支付等方式付款，錢款直接打入對方賬戶無法退回。消費者購買的產品一旦出現問題，一般只能通過社交平臺與微商進行溝通和協商，有些微商則表示只能換不能退。有些微商則會置之不理。多數消費者溝通無果可能會自認倒霉，拉黑該微商。只有少數消費者通過向消費者協會舉報或者通過法律途徑維護自己的權力。

四、經濟學視角分析C2C微商創業中出現的誠信缺失

（一）“逆向選擇”和“道德風險”驅使微商誠信缺失。由于交易雙方掌握的信息不一樣，當交易的一方掌握著另一方所不知道的信息、而該信息又將影響后者的福利時，價格就不能反映決策所必需的信息，沒有信息的一方便不能做出買賣決定。于是，價格失去了平衡供求、促成交易的作用。如果顧客無法鑒別質量，劣質產品就會假冒優質產品。這種以次充好、以假亂真的現象在信息經濟學里稱為“逆向選擇”。在微商與消費者之間，顯然微商掌握更多關于產品的信息，而消費者卻沒有渠道了解產品的詳細信息，最終只能通過價格去判斷產品質量的高低。而價格失去了它本身的作用，微商則很容易做出逆向選擇，一是為了利潤而宣傳虛假產品信息，二是以超出產品價值的方法定價，以次充好，從而使消費者蒙受損失。

“道德風險”是指交易合同達成后，經濟代理人在最大化自身效用的同時做出有損委托人利益的行為。在微商與消費者之間，當消費者所購買的產品有問題時，微商便會不予理睬或者不提供售后服務，造成消費者索賠難。

（二）對策論驅使微商誠信缺失。對策論是描述、分析策略性行為的一種決策理論，在對策論里，影響結局的變量則由多個決策者所操縱，即對策論是多人決策理論。這種多人決策過程稱為博弈。對策論假設博弈的參與者都是理性的，即在對手策略給定的條件下，每個參與者都會選擇適當的策略以最大化自己的報酬。但博弈的一方并不能控制另一方的決策。最后，博弈的穩定結局就是博弈的解。下面通過報酬矩陣分析微商與消費者兩者之間的博弈情況：

如圖1所示，矩陣的最左上格為第一象限，順時針旋轉，依次為第二象限、第三象限和第四象限。矩陣的每一格里，列出微商和消費者的決策，左端是消費者的決策，右端是微商的決策。每個決策后的括號里代表各自獲得的利益值。在第一象限，微商誠信經營，消費者購買到滿意的產品，博弈的結果是雙方都得到一定的利益。而這個結果使微商與消費者之間建立了信任關系，所以兩者之間的利益關系可以延續。在第二象限，微商選擇不誠信經營，而消費者卻購買了產品，這就只能是一錘子買賣，微商獲得一次較大的利潤，而消費者買到的可能是殘次品或假冒偽劣產品，獲得的效用很小甚至是負值，這樣消費者對微商毫無信任可言。此時，消費者如果選擇維權，微商做出合理售后，那么消費者對微商的信任可能會升級。但如果微商被一次較大的利潤迷惑而不對消費者進行賠償等處理，消費者很可能從此拉黑微商，不再購買其任何產品。在第三象限，微商選擇不誠信經營，而消費者也恰好沒購買，那么消費者沒有獲得效用但也沒有損失。微商沒有獲得利潤但有可能因其不誠信而承擔一定的風險。在第四象限，微商誠信經營，但消費者由于一些原因沒有購買產品，那么博弈的結果兩者恰好都是零收益。

圖1 微商與消費者博弈矩陣圖

通過以上分析，在第二和第三象限里，由于缺少有效的監管，微商選擇不誠信經營的成本是比較低的。所以對微商來講，如果以短期最大利潤為目的，其最優策略是第二象限的選擇，即微商不誠信經營而消費者購買。但從長遠來看，微商的這種選擇利潤卻不一定是最大的。由于微商選擇了不誠信經營，消費者購買了殘次品甚至是假冒偽劣產品，其后果都是使消費者對微商失去信任，甚至消費者可以口口相傳，或者曝光某微商等，從此微商的生意會越來越難，而得不到長期的利潤最大化。

五、C2C模式微商創業中誠信缺失的解決對策

通過以上的分析可知，微商的誠信缺失并不能使他獲得長期的利潤，同時還會造成各種社會問題產生，比如使社會的交易成本增加，社會效率低下等。因此筆者從政府、微商和消費者三個角度給出相應解決對策，促使微商有更好的發展。

（一）政府及相關部門或社會組織團體要聯合行動

1.政府部門盡快完善《電商法》，加快建立社會誠信機制。2019年1月1日起，《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電商法》）正式實施，在這部法律中，對包括個人在內的電子商務經營者的行為給予了規定。如代購也需要登記和納稅；捆綁搭售必須明示等。但專家分析，《電商法》第十條規定了電子商務經營者登記的例外，即個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品、個人利用自己的技能從事依法（無須取得許可）的便民勞務活動和零星小額交易活動，不需要進行登記。這里的“零星小額”如何界定，并未規定。所以這些容易引起歧義的內容應該盡快完善。

當前，國家市場監督管理總局官網上已經建有“國家企業信用信息公示系統”，但僅僅是對注冊登記的企業可以查詢。因此可考慮建立社會誠信機制，將微商行為與個人信用掛鉤。如果微商進行正當合法的經營，微商會獲得信譽并可以享受誠信紅利。如果進行投機經營或者販賣假冒偽劣產品，由于其經營行為被記入個人誠信檔案，所以不僅使其商業經營活動造成影響，同時還會使其生活成本增加。從而達到抑制微商的不正當經營行為。

2.相關部門加強監管，社會組織團體協助監督。相關部門如網絡交易監督管理司一定要按照《電商法》相關規定，嚴厲打擊微商市場突出問題，維護良好微商市場秩序。社會組織團體如中國電子商會可協助官方規范微商誠信經營。通過建立微商公共信息服務平臺，對進行誠信認證的微商給予獎勵，而誠信缺失的微商通過媒體曝光等手段給予警告。同時可在此平臺設立消費者投訴通道，提供相關法律服務等，保護消費者相關權益。

（二）微商要以誠信為本

1.做誠信商家。誠信經營是商家立足之本，只有誠信經營才能贏得消費者的信賴和支持，才能獲得可持續發展。一方面微商要在法律層面上做到自覺遵守國家出臺的相關法律法規及政策。另一方面在道德層面上要做到嚴格約束和規范自己的經營行為，如提供真實的產品信息等，與消費者建立良好的信任關系。

2.保證產品質量，完善售后服務。長遠來看，產品質量不合格、消費體驗不佳等問題，終究會引起消費者的不滿，使微商陷入不可持續的困境。所以產品質量尤為重要。微商要嚴格把關產品的質量，比如可以通過自己試用后效果不錯再選擇此產品經營；或者在經營某產品前要真正的了解產品的生產狀況，保證貨源及產品的生產渠道等；還可以采取讓消費者先免費體驗再付款的形式。

售后服務質量的好壞意味著消費者對產品的滿意度的高低，優質的服務能夠提高產品的信譽，打造良好的口碑，還能使消費者成為忠實度比較高的老客戶，從而吸引更多的新客戶。因此，要提高售后服務，則面對消費者的咨詢，微商要耐心回答，定期對客戶進行回訪，及時了解客戶對產品的反饋，同時還可增進與客戶的信任關系。

（三）消費者要增強防范和維權意識

首先，消費者要有風險防范意識，不要輕信于人。即使是社交軟件中熟悉的人，也難免由于一些不確定性因素而帶來購物風險。其次，消費者應該積極維權。即消費者如果遇到微商的不誠信經營，可以向消費者協會、工商局投訴或借助相關法律來解決。