面向酒店場景的新零售服務接觸設計研究

顏晨曦 肖東娟 鞏淼森

摘要：在新零售背景下，研究酒店新零售場景中的服務接觸點和服務流程，挖掘其關鍵接觸點，建立提升顧客購物體驗和滿意度的優化策略。對現有網易嚴選酒店進行實地調研觀察與接觸點研究，結合服務設計理論，通過服務體驗流程、接觸點痛點分析等，提取影響顧客購物體驗的關鍵接觸點，并進行優化。總結出酒店新零售服務的接觸點問題，提出相關優化策略方案，滿足用戶的需求與期望，提升購物體驗。

關鍵詞：新零售;酒店場景;服務設計;服務接觸;用戶體驗

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）03-0072-05

引言

自2016年10月新零售概念被提出后，許多互聯網企業開始進行零售服務的升級，這種與線下實體行業的融合或跨界的方式為互聯網企業帶來了新的生機。對于酒店場景，簡單的“洗、息、睡”型的服務難以滿足目前的主流消費者的需求，在此背景下網易嚴選電商與亞朵酒店合作開設了首家網易嚴選酒店，提供更加多元化的零售服務體驗，成為了“酒店新零售”的首要探索者。本文通過服務設計中的服務接觸理論，分析顧客在網易嚴選酒店中不同的零售接觸點，并挖掘其痛點，明確服務體驗優化方向，總結提升消費者整體服務體驗和滿意度的設計策略，幫助酒店進行新零售服務升級。

一、從傳統酒店零售服務到酒店新零售服務

就酒店業而言，零售是傳統酒店業的經營服務內容之一。長期以來，酒店大多專設前臺的零售空間，以滿足賓客購物需要，商品零售服務豐富了酒店整體的服務項目，也讓酒店獲取了零售商品的差額利潤，是對經營服務的一種補充和配套。相較而言，酒店新零售的“新”主要體現在新零售帶給酒店的場景融合與體驗深化，不再只是對商品的單一售賣行為。酒店新零售借助了線下的消費場景與體驗場景，在移動互聯網時代實現跨界發展，形成適應酒店零售市場、新消費需求、提質增效的一種新業態。

如圖1，現有酒店新零售服務以“酒店+”的形式出現，如2017年無印良品在深圳開設的MUJI;HOTEL[1]為“酒店+家居品牌商店”形式，而在《中國產經新聞》報紙20181009第07版報道的“酒店新零售藍海商機——魔便利打通客房內消費場景”[2]為“酒店+無人零售”形式，但在業界中最為典型的酒店新零售是“酒店+電商”形式的網易嚴選酒店。在網易嚴選酒店中，顧客不僅可以在酒店休息，還可以真實地體驗和購買網易嚴選的不同商品，為顧客帶來“所用即所購”的場景體驗【3】。該商品零售服務的特點在于對場景體驗式消費的設計，網易嚴選將酒店場景作為零售的“貨柜”，將酒店設計成零售空間、24小時品牌體驗館，傳遞品牌的生活價值觀，帶動關聯商品的消費。

二、服務設計與服務接觸

服務設計不是一個新型的設計學科類別，而是一項具有輔助性的綜合學科設計理念【4】，同時也是一種系統化的設計，涉及服務系統、服務程序、服務帶與服務瞬間【5】。基于服務設計的服務接觸理論主要研究用戶與服務系統之間的動態交互過程，既包括用戶與服務人員之間的互動，也包括用戶與物料、服務環境、以及信息交互等可感知服務要素的相互接觸【6】。服務接觸點是用戶在服務路徑與節點上的“真實瞬間”，能夠對顧客產生不同的影響，通過合適的接觸點的建立能夠滿足顧客的整體體驗感、獲得高滿意度、達到預期期望和提高顧客的獲取率，同時接觸點構建起的服務完整程序與系統，是服務流程的主要關鍵點【7】。

（一）服務接觸點分類

服務接觸點大致可以分為物理接觸點、數字接觸點和人際接觸點【8】。其中，物理接觸點指的是服務提供者和服務接受者之間的接觸點，往往是有形的、可觸碰的、物理的，如有形的產品、商品、物理環境等;數字接觸點指的是用戶在使用智能設備，如手機應用、網站或是其他數字設備過程中產生的接觸點;人際接觸點多強調人與人之間的接觸點，比如顧客與服務提供者、服務管理者等不同利益相關者之間的接觸點【9】。

（二）服務接觸優化流程

通過用戶在整個服務階段中的行為，推導出基于三類型接觸點的痛點，最終結合設計機會點和設計策略，輸出服務接觸方案[10]。如圖2為服務接觸的基本優化流程，從不同接觸點的界定到歸納出對應的接觸點痛點，然后總結設計機會點和設計策略，最終輸出整體性的服務接觸解決方案。

三、酒店新零售服務接觸分析——網易嚴選酒店

（一）服務接觸點觀察

經實地調研發現，如圖3網易嚴選酒店的主要零售場景可以按空間分為大廳零售場景和客房零售場景，大廳場景作為酒店吸引顧客的空間也是網易嚴選的線下賣場，其商品與線上商城的商品基本一致，顧客可直接在酒店購買。而客房則是作為顧客沉浸的體驗場景，在住宿過程中可對于客房內的零售商品進行無干擾地使用。

1.物理接觸點：大廳主要物理接觸點為網易嚴選的品牌空間，如品牌LOGO、標語、書籍等，是對其品牌生活方式的營造，另外，在展廳中陳列了許多網易嚴選電商中新推的產品，與結合酒店用戶需求推出的行李箱、衣物、伴手禮等常見的旅行用品;客房里的物理接觸點主要是網易嚴選的家居類用品，包括床上用品、洗漱用品、家居電器、辦公工具等，還包括嚴選的網紅零食，以此打造一個網易嚴選的居家場景。

2.數字接觸點：大廳主要數字接觸點為內嵌在展柜里的顯示屏幕，顯示屏幕放映商品的介紹視頻和網易嚴選的品牌廣告，通過音

樂、動畫、數字化的內容故事來充分展示網易嚴選的品牌調性、產品品質和所宣揚的生活態度。在整個場景中，顧客可以通過網易嚴選線上商城APP來深入了解商品信息，做到線上與線下的同步消費。

3.人際接觸點：大廳主要人際接觸點為酒店服務人員和部分導購人員，他們主要負責顧客入住管理和顧客購物引導，兼顧了酒店管理者和商場導購員的角色。客房基本無人際接觸，僅有部分時段的送餐與客房清潔服務。

（二）用戶需求分析

酒店的主要用戶為顧客和服務提供者，通過分析用戶需求確立用戶目標來指導設計策略的輸出。首先前往網易嚴選酒店的顧客以年輕的小資游客為主，他們對酒店新零售的體驗非常感興趣，希望在酒店住宿過程中體驗新興的購物場景，并購買到自己喜歡的商品。其次，酒店服務提供者所提供的零售場景和零售服務，目的是希望在相關零售商品的消費中獲取更多盈利，同時提升顧客在酒店購物的整體體驗和滿意度。

如圖4，根據用戶需求將設計目標定義為“建立簡單、快捷、優質的購物及流程體驗流程，并通過反饋實現服務升級”的新零售服務接觸方案。

（三）服務接觸流程梳理

酒店新零售的場景不再是人們熟悉的商超和體驗店，但其基本的購物流程與新零售購物流程一致。如圖5，依據網易嚴選酒店的零售服務特點將其服務流程分為入店前、入店、購物、支付、離店等階段，顧客的行為包括了解酒店及商品信息、入店瀏覽品牌空間、瀏覽線上線下的商品、使用部分試用商品、對所選商品進行支付、商品的使用反饋等，并對應不同的物理、數字、人際接觸點。

（四）基于接觸點的設計策略分析

如圖6，對不同流程階段的的接觸點痛點進行梳理后，發現痛點主要出現在入店前、購物、離店階段，根據這些階段的特點輸出設計機會點和設計策略。

入店前：顧客希望在進入酒店前即可了解酒店內的特色商品，但沒有相應的線上了解渠道和對應頁面，顧客不知道酒店里的具體商品信息，所以應在APP上設立酒店的“商城”入口及商品頁面，同時在頁面中對部分商品進行推薦，讓顧客快速找到感興趣的商品。

購物時：顧客在購物時首先會借助線下場景詳細查看商品，并結合線上商品進行對比，此時線上與線下之間需要一個連接入口，但線下的二維碼并沒有直接與線上商品頁面對應，僅是進入商城首頁，增加了顧客的搜索步驟，影響了購物體驗的流暢度，因此需要優化頁面二維碼的連接流程。其次，客房內可試用的商品比較單一，部分商品無法滿足顧客喜好，另外，線下商品也無相聯系的推薦信息和展示物料，所以針對線下商品的選用以及信息的展示需要提供商品的個性化選擇方式、商品品類的需求反饋渠道、商品對應的展示物料等;最后，導購人員需求提升導購技巧，以及對線下商品信息和線上商品平臺功能的了解程度，為顧客提供優質的導購服務。

離店時：經調研，酒店的服務體驗反饋渠道僅針對酒店的住宿，未提供零售體驗及商品體驗的反饋渠道。但顧客方面希望對整體的酒店零售體驗以及所使用的商品進行評價反饋，同時，酒店服務提供者方面希望借助顧客的體驗反饋來改善服務細節，因此需要在線上APP建立相應的反饋頁面。

四、服務接觸優化方案

（一）標準服務流程建立

如圖7，經過上文對于服務流程的梳理以及對不同接觸點痛點的初步設計策略輸出，得出優化后的標準服務流程。在入店前設立APP上的酒店“商城”頁面，讓顧客提前進行商品信息的查看和試用商品的選擇。另外，根據網易嚴選酒店的零售服務情況將店內的購物場景分為大廳場景和客房場景，將大廳場景的購物流程與網易嚴選線下體驗店的保持一致，利用酒店場景作為貨架放置線上的商品，讓顧客對實物商品進行直觀瀏覽和購買，而客房場景則是弱化人際接觸，加強私密性場景的沉浸式商品體驗。這兩個場景的購物流程優化均是借助對應性的二維碼進行線上線下的流程連接。最后，設立線上的反饋頁面，提升顧客與酒店服務提供者之間的信息溝通。

（二）關鍵接觸點優化方案

1.關鍵物理接觸點優化方案：

關鍵的物理接觸點為商品及導購物料，其中商品作為零售服務中的主要輸出物，是決定顧客是否購買的關鍵，因此服務提供方應優化商品試用和場景布局策略，做到以顧客需求為引導的商品品類供給和場景為導向的商品品類布局。如圖8為商品接觸點優化方案，商品品類的選擇可依據顧客試用商品選擇數據、商品需求反饋、線上商品售賣數據等三個方面來推出高需求度的“爆品”、新品等，并在細分場景中進行投放。另外，場景中的商品投放考慮場景性質、商品距離和顧客停留時間，例如在大廳中投放旅行用品、嚴選家電、季度服裝等消費類商品，而在客房提供可體驗的家居用品、美容用品、品牌洗漱用品等。

導購物料的展示內容包括商品圖片、導購信息、二維碼等，不同的物料展示不同的導購內容，且提供不同的導購功能。如圖9，商品標簽直接設置在商品上，主要用于客房內的試用商品，上面標有二維碼，讓顧客在使用商品時就能快速找到線上入口;周邊卡片主要放置在商品就近位置，體積較小，內容精簡，為貨架上的商品提供信息補充;商品展牌與酒店線上商品列表基本一致，讓顧客在線下就能直觀找到對應的商品信息;商品宣傳單與海報設置在大廳部分區域，主要提供“爆品”和新品的推薦內容，為商品做宣傳。

2.關鍵數字接觸點優化方案：

根據上文對于數字接觸點痛點與設計策略的總結，需要將相應的功能頁面整合到酒店線上導購模塊“酒店商城”中，如圖10，從網易嚴選APP首頁的內容導航欄中增加“嚴選酒店”模塊，該模塊包含酒店商品列表、酒店位置定位、酒店新品和“爆品”推薦模塊、以及試用商品選擇頁、商品需求反饋頁、酒店體驗反饋頁等子頁面的入口。

酒店商城首頁作為不同數字接觸點的內容入口，實現了酒店線上導購功能的整合，一方面讓顧客在不同的服務階段借助該模塊進行線上線下雙渠道切換，實現有效的購物指引和簡化、便捷化的購物流程，提升了購物體驗;另一方面，服務提供者可以將該模塊作為線下流量引流線上的渠道，進行酒店商品內容的宣發，提升酒店零售的盈利效果，并通過獲取的顧客商品需求和體驗反饋數據進行零售服務升級。

3.關鍵人際接觸點優化方案：

酒店服務人員是關鍵的人際接觸點，在顧客入店時能夠通過其整體形象來直觀感受網易嚴選酒店的品牌氣質與服務態度。服務人員與顧客之間的主要接觸是顧客瀏覽商品時的介紹和導購，以及在服務無法預期提供時的服務補救措施。因此，要對導購的服務人員進行統一的培訓，如圖11需要做到：（1）提高商品信息了解程度：酒店新零售服務不僅僅是酒店服務，更多體現的是零售體驗的服務，所以酒店服務人員在了解酒店服務功能的同時，需要對網易嚴選品牌及線上線下的商品進行更深入的了解和學習;（2）提升導購技能：在顧客購買商品過程中能夠給予良好的商品介紹、商品推薦、并在適當的時機提供購買引導;（3）提升個人形象與服務態度：員工的著裝、禮儀、談吐體現個人形象的同時也體現著品牌形象，所以對待顧客時應該統一品牌著裝，保持友好、親切的微笑服務;（4）及時有效的服務補救措施：當購買商品過程中的服務不是按原計劃或顧客的預期提供時，應站在顧客立場上及時彌補服務上的缺失，進而改善顧客滿意度【11】。

結語

本文對傳統酒店的新零售服務升級進行案例研究，接著以網易嚴選酒店為例，觀察其零售服務接觸情況和用戶在零售服務中的需求，定義用戶特點、需求及目標，并通過服務設計方法對其服務接觸點進行界定、分析和提取，總結出不同類型的接觸點痛點和設計機會點，最后將輸出的設計策略應用于關鍵接觸點的優化方案中，實現了簡單、快捷、優質的酒店新零售服務，提升了顧客的購物體驗和服務提供者的服務效果。新零售背景下形成的業態融合、場景深入、體驗升級等，為圍繞酒店場景的零售商品帶來了盈利方式和服務方式的創新，提升了顧客在酒店中的整體消費體驗，但酒店新零售還屬于初探期，通過服務設計對典型案例剖析有助于探索可行的酒店新零售服務形式，實現傳統酒店零售服務向酒店新零售服務的轉型升級。

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