“國潮”背景下的產品設計研究

雒飛陽 蔡克中

摘要：在“中國智造”和“文化自信”的國內消費環境下，潮牌已經從小眾略知成為國貨發展新方向。本文從“國潮”的發展歷程出發，討論在此背景下的現代產品的設計理念，探尋其中的視覺元素以及形態組合的設計標準，通過對一部分現代產品的設計風格、設計表現和元素應用等方面的分析，思考國潮產品未來的發展方向。

關鍵詞：國潮;現代產品;設計風格;發展方向

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）01-0063-02

2018年被稱為“國潮元年”，應該是中國消費品市場重拾自信的一年，也是中國品牌最忙碌的一年。從中國李寧走上時裝周開始，RlO花露水雞尾酒賣成了爆款，故宮彩妝更是成為年底最大彩蛋，中國產品因為獨特的中國調性在國內外市場上掀起了一股“中式”風潮。不管是原創產品還是品牌聯名，他們都代表著消費者對中國文化的認同，“國潮”也必定是一個充滿活力的設計趨勢。

1“國潮”概述

1.1“國潮”與潮牌的聯系

國潮，顧名思義，即國內本土潮流品牌與具有年代文化特征的潮流風格。潮牌的起源于則是來自于歐美的嘻哈、說唱和街頭等流行文化、這些文化包括行為藝術、音樂、極限運動的涂鴉等表達個性和宣泄情感的方式，一些喜歡流行文化的年輕人設計出了鮮明獨特的衣著服飾產品。伴隨潮牌的影響力不斷擴大，日本從二戰重建后也開始效仿美國人，不少設計師成立了設計工作室、創立了獨立的潮牌品牌，因此美國和日本就成為了潮牌的發源地，引領和推動著世界潮牌的發展。潮牌初期的產品內容僅限于服飾;后來任何一種能表達潮流情感的物品都被人們賦予了“潮”的定義，包括帽子、墨鏡、手表和項鏈等。如今的潮牌更多是詮釋消費者對生活的態度和個性的宣揚，任何物品只要具備一定的感性意義都可以成為潮品，也許正是因為這種無法定義的態度，使得它被全世界的年輕消費者所青睞和追捧。

1.2“國潮”的發展歷程

“國潮”最早的雛形是上個世紀國內消費市場形成的產品概念——“國貨”。國貨的出現，可追溯至早在建國初期物質匱乏的特定時代下產生的生活用品，比如風靡一時的回力牌運動鞋、鳳凰牌自行車、蜜蜂牌縫紉機等家家必備的物品，這些產品的產品設計主要滿足了實用性和性價比，本質意義上并無設計美感和使用體驗性。而“國潮”概念的出現，可追溯至前些年百雀羚、衛龍辣條、老干媽和回力鞋等老字號品牌在網絡渠道的走紅，這些品牌將那個時代的產品設計特征進行重塑，通過主動或被動的品牌年輕化煥新與消費者溝通，年輕一代開始逐漸認識到新國貨在懷舊情懷之外的新魅力。

自從201 7年的5月10日被國務院設立為“中國品牌日”之后，雖然過了不到兩年的時間，許多老國貨和老品牌就在國潮這股風潮的席卷之下煥發出前所未有的生機——不少國貨不僅成為了國內年輕一代消費者的首選，更在整個世界消費市場中站穩了腳跟。而“國潮”一詞真正被熟知，還是要從李寧走上時裝周算起。2018年國內消費品市場更是隨著《上新了故宮》《國家寶藏》《我在故宮修文物》等揭秘中國傳統文物的節目走紅，推出了琳瑯滿目的文創產品。

1.3“國潮”背景下產品設計的影響因素

1.3.1消費人群

國潮產品最大的消費者群體就是80后、90后和00后，他們成長于世紀之交，生活在互聯網時代，主導了未來10年至20年的消費者格局。他們具備前衛、新潮和追求新鮮感的消費意識，特別是90后和00后年輕人群，自我意識強，對個性化消費極為推崇，他們從內心渴望看到自己民族與眾不同的產品設計風格，于是更喜歡國貨的獨特氣質。

1.3.2 消費理念

國潮的發展伴隨著消費者的消費心理和消費特征的變化而變化。中國作為龐大的消費大國，對產品多樣性的需求存在非常大的空缺，尤其是最近20年，中國消費者經歷了截然不同的四個消費時期：奢侈消費——品牌消費——個性消費——理性消費，從對國外奢侈品昂貴的價格和高檔知名品牌強烈的熱衷，逐漸轉化為對生活方式和情感需求的理性訴求，尤其是對長期國外文化不斷輸入造成的審美疲勞和價值反感，迫使了中國市場迫切需要一種能代表中國傳統特色、彰顯名族文化自信、并且性價比較高的本土品牌或產品。這些元素正為國潮品牌的發展提供了較好的市場環境，這也正說明中國的潮流市場是非常有發展前景的。

2“國潮”背景下的產品設計特征

2.1 實用性

不局限于早期潮牌只注重服裝的特點，國潮背景下的現代產品主要以實用產品為主，例如，日常使用的文具、化妝品、生活用品、文創產品和家具等。設計能夠重塑生活方式，也就是說要設計出實用與審美相結合的現代化實用產品，除了實用性之外，國潮產品設計大量洗去了古代傳統產品的設計特征，結合中國古代傳統的文化元素和人文特征會表達出與眾不同的文化美感。現如今隨著消費者認知水平和審美的提高，他們對實用性以及背后的歷史人文認識都在不斷地深化，會更希望國潮產品的設計是創造一個更合理、更完善的生活方式和生活的空間，這就需要現代產品符合當下的流行趨勢和文化實用消費特征，從而推動中國品牌在國際地位的提高。

2.2 傳統與現代相結合

“國潮”背景下的新國貨則不管是產品的大小、色彩、開合方式，或是輪廓的剛柔、張弛、急緩，都會傳達出設計師對傳統文化的理解，為了突出明顯的傳統元素和符號，設計師表達的設計語言會更加集中精力地在產品或者包裝表面創造一種簡潔的圖案元素以及每一個細節都體現中國古代產品設計中優秀的地方，使人們在使用時感受到傳統文化的傳承感。例如，晨光文具打造的“盛世新顏”系列禮盒（圖1），聚焦國粹文化，選取京劇中“生旦凈丑”四大角色，生——諸葛亮，旦——虞姬，凈——項羽，丑——蔣干為設計靈感，選取人物發飾以及衣服紋理上最具特色與趣味的部分進行設計創作，將傳統京劇紋樣與現代幾何圖像相結合。同時，選利用濃重的京劇色彩系統，以線條勾勒的方式重新演繹了京劇人物形象。而禮盒內部設計則結合了AR技術，通過APP掃描禮盒盒蓋內側，諸葛亮、虞姬、項羽、蔣干將跨時空登場，演繹著名的京劇經典唱段，使用戶領略傳統國粹京劇與現代科技結合的魅力。晨光文具禮盒包裝將經典國粹元素與現代文具結合，傳統與時尚的碰撞，以創新的設計理念，將國粹之美升級文具形象。不但能快速抓住用戶的眼球，也能區別于市場上同類產品，賦予品牌新勢能。

2.3 時尚性

產品本身也要具備時尚感、互動交流性、易傳播性。比較有代表性的案例便是農夫山泉的包裝設計了，最初的農夫山泉包裝設計是上白下紅的經典瓶，后來隨著傳統文化形象的火熱，農夫山泉便合作了網易云、陰陽師、故宮等年輕化品牌形象，推出了限量版，其包裝緊緊抓住了年輕人的喜好使品牌形成合力，在博得眼球的同時也獲得了用戶好感。

3“國潮”背景下的產品設計趨勢

中國本土品牌與產品的一大特色就是追求差異性，獨立的品牌符號和產品設計語言能夠明顯地在消費者心中形成自己的定位，而“國潮”背景下的產品設計所追求地是用民族精神與文化打動消費者，引起與眾不同的反饋效果。目前，市場上主流的“國潮”產品突出了東西方文化傳統與時尚元素的碰撞，以及中國藝術與西方潮流的混搭，這些設計手法的背后，正是“國潮”所引領的向“潮流跨界、文化融合”新階段進發的全新方向。

現代產品不是僅靠營銷扎根于消費者心理的，重要的是能夠真正了解消費者內心的需求，長久保持年輕化。國潮背后需要的是企業整個結構年輕化的支撐，現代產品設計要探索整個時代背景下面臨的發展與趨勢，挖掘整個國家、整個民族的文化內涵，在原創設計的基礎上做到深遠意義上的文化輸出，讓國人擁有強大的文化自信。

4 結語

國潮作為近年來最熱門的設計符號，受到了中國乃至全世界年輕消費者的青睞。作為主要消費人群，90后、00后人群在新媒體熏陶下接受來自全世界的消費觀念，形成豐富而又獨立的世界觀與消費觀，因此他們對本土品牌和國產產品擁有極度自信的消費心理，這是中國未來市場強大的動力。而中國作為龐大的消費大國，也正為國潮品牌的發展提供了較好的市場環境，這也正說明中國的潮流市場是非常有發展前景的。雖然，現在還沒有一個完整的發展體系，但是隨著更多優質品牌的崛起，以及相對較高的性價比，愈來愈多的國內外消費者對國潮產品產生了濃厚興趣，相信未來的中國潮流品牌的發展一定不容小覷。“國潮”未來必將看點十足，現代產品設計中的中國傳統文化可以向消費市場注入新的活力。

參考文獻

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[5]品牌年輕化：國潮是怎么煉成的？|人人都是產品經理[EB/OL].http：//www.woshipm.com/markrling/1 447406.html