分析醫藥市場營銷的策略與發展方向

左子劍++周楠

摘 要：隨著我國綜合國力的不斷增強，國民經濟水平也呈現持續增長的趨勢，此時廣大人民群眾生活質量全面的提高也是毋庸置疑的事實，他們更加關注自己的身體健康情況。醫藥行業作為人們買藥的主要場所，其市場營銷方式與營銷方向不僅僅與自身的發展息息相關，還與人們的人體健康產生直接的牽連。目前醫藥領域中藥房的數目以及規模在不斷的發展壯大，那么醫藥企業采取怎樣的策略、踐行怎樣的發展路線才會實現可持續發展的戰略目標，這已經已經是醫藥行業各位同仁普遍關注的問題。

關鍵詞：醫藥市場；營銷策略；發展方向；分析

醫藥市場營銷的特征是實踐對理論的一種表述，市場營銷一詞起源于美國，現階段在我國醫藥企業中的發展也有了一定的起色。但是我們必須清楚的認識到與西方諸多發達國家相比較，我國國民在藥品方面消費的水平還是相對較低的。伴隨著我國經濟、科技水平的不斷提升，國民的收入自然也隨之增值，此時我國醫藥行業擁有了較為寬廣的發展空間。但是由于我國東西部地區經濟發展得相對不平衡，城鄉居民經濟收入差距較大，因此現階段我國醫藥市場營銷中仍然存在一些不足，以下本文作者首先對這些缺陷進行客觀的論述，對其根源進行較為詳細的解析，繼而列舉了與醫藥市場營銷有關的有效策略，在文章的篇末闡述醫藥市場營銷發展的方向。

一、分析目前我國醫藥市場營銷中存在的缺陷

1.藥品的同質性問題

這是因為目前我國醫藥產品市場競爭的程度日益加劇，致使具有相同功效或者是相似功效的醫藥產品種類呈現上升的趨勢。市場經濟理論表示進入某一行業競爭者數目的多少與該行業產品盈利的水平有直接的關系。通過市場調研相關工作人員發現，普通類藥品在經濟市場中的重復率是較高的。在市場對該藥品需求的潛力不斷增大的情況下，藥品同質化現象嚴重，此時醫藥市場中市場會出現惡性競爭的局勢，導致普通類藥品產品過剩與過期的現象屢見不鮮。

2.營銷利益上的不科學性

這是因為在我國醫藥營銷高利潤與代理機構壟斷的情況下，很難滿足消費者的需求。站在經濟學的角度分析，藥品數額供大于求勢必會出現價格下調的結果，但是實際上該類藥品的價格有增無減，對其原因進行分析，其一是通貨膨脹的原因，其二是廣告制作的開銷越來越大，此外醫院回扣現象也是藥品營銷利益不科學的外在表現之一。

3.供需雙方信息缺乏對稱性

醫藥產品自身具有極強的專業性，終端消費者對其掌握得不明確也是較為常見的，例如他們通過尋醫問藥去購買感冒藥，此時抗生素的銷售處境是相對難堪的，而抗生素自身具有藥價低廉的特征，致使產生廠家不愿意為其打廣告做宣傳，此時給消費者與其之間的信息流通帶來了一定的阻礙；此外營銷市場管理的不夠規范，使一些虛假廣告趁虛而入，此時很多群眾在面對一些藥品的促銷活動時心存較大的疑慮。

二、探究醫藥市場營銷的可行策略

1.醫藥產品的組合策略

（1）擴大產品組合策略：這包括兩方面的內容，一是拓寬藥品產品組合橫向寬度，二是加強藥品產品組合的縱向深度。拓寬寬度實質上就是在原有醫藥產品組合的基礎上再增設一個或者多個藥品產品路線，此時藥品營銷的范圍不斷的延伸擴充；加強縱向深度是指在原來的醫藥產品營銷路線上添加新型醫藥產品的營銷路線。其實，擴大醫藥產品組合這一策略的落實，具有極大的現實意義，一方面其能夠協助醫藥企業提高對人力、物力、財力的利用效率，將藥品在營銷過程中存在的風險程度降低至最低水平，此時在激烈的經濟市場競爭中該醫藥企業也會獲得一定的發展空間，與同行之間在競爭之時具有一定的競爭能力；另一方面這一策略的實施使醫藥產品在營銷的過程中價格變動的現象得到了有效的緩解，此時營銷工作沒有太大的起伏或者是波動，也就是說在這一醫藥產品組合策略的輔助下，醫藥企業的營銷工作健康、平穩的運行與發展；除了以上兩點優勢之外，這一醫藥產品組合策略的實施滿足消費者各個方面的要求，此時醫藥企業的藥品營銷規模隨之擴大。然而這一醫藥產品組合策略的擬定與實施是建立在該醫藥企業擁有多條生產路線的基礎之上，也就是說只有醫藥企業的藥品擁有多個營銷途徑之時，該企業的生產成本以及與醫藥產品營銷有關的各種費用都得到了管控，不會有增加的趨勢而給該企業帶來經濟負擔。

（2）壓縮產品組合策略：這一策略與擴大產品組合策略是對立的，其是指采取一定的手段使醫藥產品組合的寬度與深度壓縮，也就是說在醫藥企業現有的產品組合中將那些盈利少的、銷量少的醫藥產品項目或者是某一產品營銷路線拔除。而被拔除的產品營銷路線或者是產品項目不是任意的，其是經過嚴格審批的，其一定是存在盈利小，或者是不盈利等問題。壓縮產品組合策略的實施發揮的作用也是不容忽視的，一方面它協助醫藥企業對現有的產品資源進行整合，這樣與醫藥產品營銷相關的技術以及人力資源就會在少數產品上發揮作用，而不會出現絲毫浪費的現象，此時該部分醫藥產品的質量必然是大快人心的，接下來醫藥企業的營銷人員再增大上述醫藥產品的生產規模，借此去使各種營銷渠道的目標集中化，此時資金的占用率降低。總之，該醫藥產品的組合策略在醫藥企業藥品營銷過程中的實施，為企業獲得了更大的經濟效益，當然其同樣是一把雙刃劍，其為醫藥企業帶來商機的同時也使其處于風險隱患之中，因此為了使該策略的優勢彰顯出來，為企業帶來豐厚的經濟效益與較高的社會聲譽，醫藥企業的相關人員必須做好市場調研工作，根據某一醫藥產品實際需求量去推測其未來的營銷狀況，一次去決定某一營銷路線或者是某一醫藥產品項目是否從該企業原油的產品組合中剔除，這樣舉措的落實使該醫藥企業的風險率實現了降低的目標。

（3）產品營銷路線延伸的營銷策略：這是指將醫藥企業現有產品在經濟市場中的定位作為更改的對象，使其全部或者是部分發生改動。延伸策略分為向下延伸向上延伸、與雙向延伸，前者是指醫藥企業現在對某一營銷藥品的市場定位高于經濟市場中的最高檔次，此時勢必會對該產品銷售份額造成負面的影響，因此實施向下延伸策略是極為可行的；向上延伸實施的情況與向下延伸相反，為了使醫藥企業進入高檔次產品營銷的行列，可以通過在該醫藥企業現有的產品營銷路線中添加幾條高檔次醫藥產品項目，這樣有助于企業營銷目標的落實；而雙向延伸是指處于中等產品營銷市場檔次的醫藥企業對經濟上所有藥品運營的情況又一個基本的掌握之后，使該醫藥產品營銷路線是向上延伸還是向下延伸確定下來，此時高檔次的醫藥產品數量得以增加，而低檔次的醫藥產品的數額也得到了有效的管控，在雙向延伸策略的協助下，該醫藥企業將會獲得更為寬廣的發展空間。

（4）醫藥產品營銷路線的現代化：信息時代，科學技術是高端先進的，現代技術在醫藥企業生產、運輸、營銷過程中的應用，使金錢或者是時間都實現了節約的目標。但是醫藥企業目前無法決斷的是應用逐步現代化策略還是快速現代化策略，前一策略的應用能夠協助企業達到節約資金的目標，但是其自身具有耗時長的特點，這就使同行競爭者易于察覺，他們也有較為寬裕的時間去與應用逐步現代化策略的醫藥企業進行市場競爭；快速現代化策略在醫藥企業產品營銷中的落實，雖然耗時短但是經費消耗量是巨大的，其可以協助企業在極短的時間范圍之內高效的完成營銷路線的更新工作，協助該企業在經濟市場的激流中占據一席之地，在同行的不經意之間將其擊退。

2.醫藥產品的定價策略

（1）折扣折讓策略：是指企業在現有的藥品價格上采取的價格優惠政策，以調動廣大群眾的消費心理。①現款折扣：是對那些現場支付貨款的消費者采實施的價格優惠制度，這一策略的實施使消費者的現金具有一定的流通性，呆賬風險降低的同時收款成本也達到了壓縮的目的，而折扣率的確定是這一定價策略實施的關鍵；②數量折扣：就是對那些采購大量藥品的消費者給予相關優惠，此時該企業在藥品營銷、運輸、記賬等流程中成本費用達到壓縮的目標；③集結折扣：在淡季時醫藥企業對藥品消費者實施的一種價格優惠策略，該策略的應用緩解了企業藥品囤積的現象，同時使企業資金運轉更為通暢，協助企業健康、穩定的運營發展。

（2）差異定價策略：這是在面對同一功效或者是相似功效的藥品來說，參照流通程序、營銷對象、時間或者是地址的不同，擬定不同營銷價格的策略。對于醫藥企業來說，主要是擬定集結價格差價，那么在價格差價策略的指引下，藥品生產企業科學的安置生產工作、藥品營銷企業有規劃的對該類藥品進行推廣，這一不論是淡季還是旺季，該類藥品均會實現均衡供應的目標，此時藥品采購者的基本需求得以滿足；地址定價是對于同一藥品來說，其在不同區域營銷之時設置的價位不同。

（3）心理定價策略：這是指藥品營銷人員對消費者的心理進行揣測，進而確定藥品價格的一種策略，其可以分為三種類型。一是整數定價，是指在對營銷產品進行定價時，對價格尾數的零頭采取“進位制度”，達到取整的目標；聲譽定價：借助該企業在市場中的聲望，有意將某種藥品的價位提高，這符合消費者“價高質必優”的消費心理；習慣定價：是指醫藥企業參照消費者的習慣，有些營銷產品的功效、質量、代替品等狀況消費者是熟知的，那么對于該類藥品，適合選用習慣定價的方法。最小單位定價：藥品在營銷的過程中如果標價過高，消費者就會對其產生望而生畏的心理，對其遠遠的觀望而不去問津，此時較小單位對其藥品進行標價，此時消費者就會萌生價格合算的心理，這一定價策略的實施促進他們消費行為的產生。

三、探索醫藥市場營銷發展的方向

對醫藥市場營銷的方向進行探究這是從宏觀的經濟市場角度出發的，只有這樣與現代人消費習性相匹配的營銷方式才會被搜尋出來，為醫藥企業、藥品采購者服務，以下本文作者對目前幾種實用性較強的營銷方向進行深度的剖析。

1.直供連鎖模式的營銷發展方向

在我國醫藥市場中，連鎖藥店經過一段較為漫長的、艱辛的成長歷程之后，規模越來越大，也就是說連鎖化的概率有了顯著的提升，具體表現在核心連鎖藥店的密集程度越來越高，此時那些中小型規模藥店的營銷狀況受到了一定程度的挑戰，這是那些對中小型藥店依賴性較為強烈的藥品企業來說也是極為不利的。基于這樣的藥品營銷情況，那些具有一定社會知名度的藥品企業轉變營銷發展方向，積極而主動的與連鎖藥店建立合作伙伴關系。連鎖藥店自身攜有規模較大的特點，因此其與那些分散的中小型藥店相對比，經營是較為正規、科學的，又因為連鎖藥店大都具有一些知名品牌，此時他們的資金實力也是較為強大的，除此之外連鎖藥店的藥品消費者流動性較差，也就是說穩定性較強，這些優勢條件的存在使直供連鎖模式這一藥品營銷方向將會擁有更為光明的市場發展空間。

2.戰略合作的營銷發展方向

在我國醫藥市場中，傳統的終端藥品銷售面對的挑戰越來越大，最終使這一銷售模式被醫藥市場淘汰。目前藥店獲取經濟利潤的形式日益多元化、繁雜化，那么無論是對品牌藥還是尋常藥來說，轉變營銷方式是刻不容緩的工作項目，因為只有這一舉措的落實，醫藥企業才會實現獲得更大經濟利潤的目標。那么醫藥企業的管理者就應該樹立改革創新的意識觀念，采取多元化的行徑對藥品營銷的方式進行創改優化，例如A醫藥企業決定與規模較大、資金實力較雄厚的連鎖終端藥店B建立戰略合作關系，雙方積極對藥品銷售的方式進行商討，參照市場對知名品牌藥物、普通藥物的需求量，對兩種類型的藥品的營銷方式進行分別規劃，此時多元化布局的藥品營銷模式得以建立健全。除此之外，打造醫藥企業優秀形象，拓寬與終端藥品銷售之間的合作渠道，將取得一定藥品營銷利潤的藥店視為“門面擔當”，借此去提高宣傳效果，此時藥品企業的社會知名度勢必會增強。總之，藥品企業與藥品銷售終端踐行戰略合作的市場營銷發展方向，將會取得更大的經濟收益并為其可持續發展目標的實現注入巨大的動力，這均是兩者力量凝聚的結果。

3.確立價格體系的藥品營銷發展方向

藥品壓價現象時有發生，那么采取怎樣的策略去避免或者是杜絕這一現象的出現呢？其實只有在藥品營銷企業或者是與藥品營銷有關的代理機構建立健全獨特的藥品銷售價格體系，這樣相關藥品的價格在同業、同行競爭之時才不會與過去銷售價格之間產生明顯的落差。本文作者主觀的認為，當藥品價格下放之時，對藥品銷售企業是百害而無一利的，一方面它降低了企業獲取的經濟利益，另一方面當藥品價格下降時消費者會存在“是不是藥品質量存在問題”這樣的心理，此時醫藥企業的社會知名度受到一定程度的沖擊。總之，最好藥品價格體系的為維護工作是極為重要的，它可以被視為醫藥行業市場營銷發展的一個重要的方向，那么怎樣才能切實的做好醫藥價格體系的維護工作，使醫藥企業以及藥品代理機構的經濟利益以及社會利益不受損害呢？本文作者提出以下幾點建議：

一是不論是大型的醫藥企業還是中小型的藥品代理機構，他們必須做好內部系統的管理工作，積極的對醫藥市場行情進行調研，在對某種藥品在醫藥市場反應程度有一個清楚的認識與確切的掌握之時，再對其開展采購工作程序，這樣就避免了大量藥品“被壓貨”這一不良后果的釀造，將醫藥企業的經濟損失降低到最低水平，此外對不同渠道的銷售的藥品價格進行把關控制，例如某種藥品在宣傳階段其價格不能高于某一數值，但也不能低于某一限度，這樣醫藥企業的基本利益就得到了相應的保障，資金運轉不周的現象得以緩解；

二是做好藥品營銷團隊的打造、培養與管理工作，使他們積極的學習與藥品營銷有關的法律法規，例如《藥品法》，尤其是要提升終端藥品營銷工作人員的綜合素質，如果有醫藥營銷人員私自對藥品營銷的價格進行改動之時，要對其進行懲治，如果一部分醫藥銷售價格維護基金被劃分出來之時上述懲治工作才會落實到位；

三是想法設法使放貸更具科學性、合理性，而要達到上述的標準，醫藥企業的營銷人員要積極開展市場調研工作，參照經濟市場對某一藥品的實際需求量，完成其營銷范疇的確定工作。

四、結束語

隨著社會的發展，我國醫藥市場在未來幾年的競爭會愈發的激烈。而現階段醫藥產品營銷的規模不斷的擴大，營銷模式也是日新月異，營銷策略也是日趨多樣化與完善化，此時只有那些能夠適應醫藥市場環境的醫藥企業才會獲得更加光明的發展空間。對我國醫藥行業發展的現狀進行分析，我們發現其正處于高速發展的時期，為了獲得更大的經濟利益與更為寬廣的市場空間，醫藥企業必須把握好醫藥產品營銷的方向，依據市場對產品需求的情況決定采用直供連鎖模式的營銷方向還是戰略合作，或者是明確價格體系的營銷發展方向；此外擬定科學的、合理的醫藥產品營銷策略也是至關重要的，它能協助醫藥企業獲得更大的經濟效益，踐行可持續發展的經營路線。當時策略的制定并非是一朝一夕的事，企業領導者需要樹立創新的意識，積極的開展市場調研工作，以持之以恒的心態對擬定出的發展策略進行調整，使其處于優化的模式中，更好的為醫藥企業服務。

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