湖南全域旅游示范區旅游購物供給側改革思路與路徑

張麗萍

[摘 要]湖南全域旅游示范區旅游購物收入普遍偏低，主要是供給側存在問題。需要站在全域旅游的視角開發地方特色旅游購物品，創建旅游購物特色品牌體系，優化旅游購物體驗環境，增強旅游購物品的科技含量，規范旅游購物市場秩序，以提高旅游購物的有效供給水平。

[關鍵詞]旅游購物;全域旅游;供給側改革

[中圖分類號] F59[文獻標識碼] A[文章編號] 2095-3283（2020）01-0068-03

Abstract： The income of tourism shopping in Hunan's tourism demonstration areas is generally low， mainly due to the problems on the supply side. From the perspective of global tourism， we need to develop local characteristic tourist shopping products， create a brand system of tourist shopping characteristics， optimize the environment of tourist shopping experience， enhance the scientific and technological content of tourist shopping products， and standardize the order of tourist shopping market， so as to improve the effective supply level of tourist shopping.

Keywords： Tourism Shopping; Global Tourism; Supply-side Reform

一、湖南全域旅游示范區旅游購物供給側亟待改革

據湖南省文化和旅游廳統計，2018年湖南省旅游收入中旅游購物消費收入占比為13.83%，遠低于國內30%和旅游發達國家60%的平均水平。目前，湖南已有31個地區被列為“國家全域旅游示范區”創建單位，大多數示范區的旅游購物收入占旅游總收入的比重都嚴重偏低，如湘西地區旅游購物收入占旅游總收入的比重僅為10%。而隨著我國經濟的發展，旅游者的購物欲望和購物能力明顯增長，如北京旅游購物收入就占旅游總收入的60%。根據課題組在湖南各全域旅游示范區的實地調查，發現各示范區的旅游購物供給側方面存在較大問題。旅游商品質量低劣、缺乏地方特色，旅游商品科技和文化附加值低、缺乏藝術性和收藏性，旅游商品品牌知名度低，旅游購物環境差等問題在示范區普遍存在。要想提高旅游購物收入，亟須對旅游購物供給側進行改革。

二、湖南全域旅游示范區旅游購物供給側改革的思路

（一）全域視角

全域旅游是一種特定區域空間全覆蓋的旅游理念[1]。全域旅游注重的是旅游產業升級的方向，是解決旅游購物有效供給問題的重要發展戰略[2]。全域旅游強調的是全局觀，是對整個區域進行全局性統籌謀劃和系統推進，是區域發展的戰略定位和戰略部署。其全地、全景、全業、全民、全時的五全理念是各全域旅游示范區旅游購物供給側改革的統領思想，旅游購物品開發要全區域規劃，旅游購物點分布要全景區布局，旅游購物品生產要全行業融合，旅游購物銷售要全民眾參與，旅游購物體驗中心要全時空打造。

（二）有效供給

有效供給的思想，最早可追溯到馬克思的《資本論》。雖然馬克思并未直接提出有效供給的概念，但在其著作中卻有非常豐富的有效供給思想。馬克思在《資本論》第一卷中提出：當一種能滿足顧客需求的商品出現時，有可能很快就會被另一種與它相類似的商品替代。這種被替代的、無用的供給就是無效供給，相反的就是有效供給。商品的有效供給必須具備四個條件，一是商品必須能滿足人們的某種需求，必須是一個有用的物品;二是商品必須具有滿足市場消費需求的使用價值;三是商品的銷售價格要與它的社會價值相一致;四是商品的質量必須有保證[3]。

根據馬克思有效供給的思想，旅游購物的有效供給是指旅游區提供的旅游購物產品達到一定的質量標準，具有使用價值且質價相符，區域旅游購物產品結構合理，能滿足不同層次游客的購物需求，并且能實現持續性供給。湖南旅游購物供給側改革的最終目標就是要實現旅游購物的有效供給。

（二）提質創新

馬克思的資本積累理論認為，要實現資本的積累就必須提高勞動生產率來獲得更多的剩余價值，而提高勞動生產率需要通過采用先進的技術、工藝等對產品進行一系列改革創新，以提升產品的質量和產品的附加值[4]。這種從過去重視對消費產品的數量滿足轉變到以提高產品供給質量為目的改革就是供給側改革。

旅游購物供給側改革是指通過對旅游區的旅游購物市場現狀進行調查，深度挖掘當地特色資源，從旅游商品開發、旅游購物市場環境優化、旅游購物銷售模式等方面進行創新，構建可持續發展的供需適配的旅游購物供給系統。

三、湖南全域旅游示范區旅游購物供給側改革路徑

（一）以價值為導向開發在地特色旅游購物品

價值是衡量一件商品的重要指標，也是決定消費者是否實行購買行動的重要因素。游客在旅游目的地購買旅游商品時，首先考慮的是這件商品是否具有價值，即是否具有文化價值、藝術價值、審美價值、實用價值或食用價值等，價值越高的旅游購物品越能促進游客達成購買行為。

隨著居民消費水平的提高，居民出游的機會越來越多，他們希望每到一個地方能購買到體現當地特色的旅游紀念品或工藝品留作紀念，在選擇購買旅游商品時更多關注的是這件商品是否具有當地特色。因此，在開發旅游購物品時，既要關注其價值的高低，也要關注當地特色在旅游購物品中的體現。

1.以文化價值為導向開發民俗紀念品

文化差異是旅游活動產生的根本原因，各地的傳統文化是吸引游客的重要資源，這些傳統文化可以通過特色飲食、娛樂活動、旅游紀念品來體現。全域旅游示范區在開發旅游紀念品時要深挖當地特有的地域文化內涵，提煉其文化意境，將這些文化意境轉化為與生活相關的文化表達，再從中尋找符合現代民眾消費意向的文化表達，將之轉化為旅游紀念品的特色創意。如湘西地區苗族與貴州的苗族在服飾等民俗上就有差別，貴州苗族服飾及剪紙上常出現的圖案多以龍鳳紋、魚紋為主，而湖南湘西地區苗族多以蝴蝶紋為主。那么，湘西地區應將蝴蝶圖案應用于苗族服飾、苗族剪紙等傳統民俗紀念品中，以體現湘西地域文化特征。

2.以審美價值為導向開發工藝品

游客購買當地民族工藝品主要是為了旅游紀念和美化裝飾，審美價值越高的民族工藝品越能激發游客的購買欲望。如貴州的黃平泥哨在傳統手工制作的基礎上，用現代浪漫的色彩在泥哨上彩繪苗族經典服飾圖案，深受國內外游客喜愛。湖南全域旅游示范區在開發具有當地特色的工藝品時要以現代審美價值為導向，采用新的載體、新的形式開發出具有欣賞和收藏價值、符合現代民眾審美情趣的當地特色工藝品。

3.以實用價值為導向開發土特產品

游客購買當地土特產品的原因主要出于紀念意義、實用價值或食用價值，他們希望通過購買當地特色的土特產品達到了解當地特色文化的目的或者滿足其食用或健康需求。湖南湘西、湘南等地區由于其特殊的地理位置和特殊的飲食文化，其農副產品和特色美食非常豐富，將這些當地出產的農副產品與當地傳統飲食文化結合起來進行設計和加工，賦予其紀念意義和地方特色，突出其實用價值。如湘西鳳凰利用當地麻鴨，結合湘西苗族特色飲食習慣加工成血粑鴨銷售，深受游客歡迎。

（二）以地方特色品牌為龍頭創建旅游購物特色品牌體系

一是深度挖掘當地特色旅游商品，打造地方特色品牌。全域旅游區有其獨特的民俗文化，由此衍生出系列民俗紀念品及土特產品，應給這些產品賦予地區特有的文化或民俗內涵，并將之打造成符合地方特色的標志性品牌。

二是以地方特色品牌為龍頭，將新建品牌與地方老字號品牌整合為一個品牌體系，創建當地旅游商品特色品牌體系。如北京將其系列特色產品組建成“北京禮物”系列，山東構建“山東好禮”系列。

（三）以“旅游+”為手段優化旅游購物的體驗環境

湖南有湘繡、湘石、湘竹、湘茶、湘食、湘藝、湘瓷、湘藥等11大類100多種民族藝術品和土特產品，產品種類豐富，但是缺乏購物的體驗設計，難以激發游客的購買欲望。各全域旅游示范區應以“旅游+”為手段，將這些地方特色產品與游客的旅游體驗進行融合，深入挖掘其文化內涵和地方特色，必將大大促進各全域旅游示范區旅游購物收入的增長。一是進行“旅游+美食”地方特色食品開發，如張家界的臘肉品嘗體驗;二是進行“旅游+民俗”地方特色手工藝品開發，如湘西的小背簍現場制作;三是進行“旅游+醫藥”地方特色保健產品開發，如邵陽鐵皮石斛的觀賞;四是進行“旅游+農林”地方特色農副產品開發，如湘西獼猴桃的采摘。讓游客在現場體驗中感受旅游購物品的魅力，增強其購買欲望。

（四）以消費者需求為中心加速旅游購物品提質創新

一是要在旅游購物品質量提升上下功夫。隨著我國居民消費水平的整體提升，高端化、品質化、個性化的消費行為逐漸成為主流，游客的旅游購物消費也依附于主流而改變，據多項調查顯示有63%的游客希望在目的地能購買到高質量的當地特色產品饋贈親友。而目前湖南各旅游區存在旅游購物產品的質量等級與游客的購物需求嚴重不相匹配、中高端產品不足而低端產品過剩的現象。提高旅游購物品的質量和檔次，以滿足游客對優質產品的需求。

二是要在旅游購物品產品創新上出新招。如果游客來到各地看到的都是同樣的旅游購物品，游客自然就會失去購物的興致。而且游客的消費需求是處于不斷變化之中的，這就要求各地的旅游購物品也應跟隨消費者需求變化而不斷創新。結合各旅游區的特色，可以融合地方文化、習俗，在旅游購物品種類、品牌、包裝、銷售等方面進行創新。

（五）以傳統技藝為基礎增強旅游購物品的科技含量

在旅游購物品開發中要將現代科學技術和傳統民間工藝進行有機融合，在保證購物品傳統技藝的同時加入科技含量，以提高旅游購物品的市場競爭力。一是引進現代科學技術，將新技術、新工藝用于旅游購物品生產過程中，開發出創意獨特的低碳環保旅游購物品，增強旅游購物品的現代技術含量，提高旅游購物品的市場競爭力;二是在旅游購物品設計中將專業的設計水平與民間工匠的手藝組合起來，在保證產品現代設計功底的同時，深化產品的地方特色和文化底蘊，增強旅游購物品的地域特色。

（六）以“1+N”為管理手段規范旅游購物市場秩序

在旅游購物市場管理上，采用“1+N”旅游監管體制，統籌規范旅游購物品市場秩序。形成以旅游行政管理部門為核心，工商、物價、公安等多部門齊抓共管的旅游購物監管體系，規范旅游購物市場秩序，為旅游者營造一個和諧的旅游購物環境。

[參考文獻]

[1]張士閃.全域旅游統籌下的經濟共益與文化共享[J].旅游學刊，2019（6）：11-13.

[2]殷占錄.基于全域旅游理念的遼西北地區精準扶貧模式及對策[D].大連外國語大學，2019.

[3]彭斌.馬克思的有效供給理論研究[J].廣東教育學院學報，2003（4）：70-75.

[4]祝新宇.我國供給側改革核心論析——基于馬克思資本積累和資本有機構成理論[J].重慶行政，2019（3）：81-83.

[5]張穎等.黔東南與湘西地區苗族剪紙圖案比較研究[J].大眾文藝，2018（14）：49.

（責任編輯：郭麗春 梁宏偉）