中國紡織服裝品牌的國際化策略研究

譚書旺

[摘 要]通過對波司登、海瀾之家、亞光家紡等中國代表性紡織服裝品牌國際化市場行為的研究，總結出了中國紡織服裝品牌國際化的八大策略，即本地化策略、借船出海策略、國際展會推廣策略、海外并購策略、贊助策略、國際認證策略、產品創新策略、海外媒體傳播策略，以期為正在實施或準備實施品牌國際化的中國紡織服裝企業提供借鑒。

[關鍵詞]紡織服裝;品牌;國際化

[中圖分類號] F740[文獻標識碼] A[文章編號] 2095-3283（2020）01-0023-05

Abstract： Through to the BOSIDENG， HLA， LOFTEX， etc. China representative textile and clothing brands international market behavior research， summarizes eight strategies of the Chinese textile and clothing brand internationalization， namely， localization strategy， by partners boat to sea strategy， international exhibition promotion strategy， overseas M&A strategy， sponsorship strategy， international certification strategy， product innovation strategy， overseas media communication strategy， provide reference for textile and clothing companies in China that being or prepare the implementation of brand internationalization.

Keywords： Textile and Clothing; Brands; Internationalization

中國是世界紡織服裝的生產大國、消費大國和出口大國。但是，中國生產與出口的紡織服裝產品，卻大多采用貼牌出口方式，能夠走出國門且取得足夠影響力的中國紡織服裝品牌為數不多。

2013年以來，以“一帶一路”倡議的提出為契機，中國形成了全面開放的發展新格局，為中國紡織服裝品牌“走出去”提供了強勁動力與廣闊舞臺。越來越多的中國紡織服裝品牌開始走向國際市場，盡情展現自己的創造力與品牌自信。如產品暢銷全球72國的世界名牌波司登、以累計生產銷售50億條毛巾著稱的“世界冠軍”亞光家紡、“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海瀾之家等。

本文通過對波司登、海瀾之家、亞光家紡等中國代表性紡織服裝品牌國際化市場行為的研究，總結出了中國紡織服裝品牌國際化的八大策略，供正在實施或準備實施品牌國際化的我國紡織服裝企業借鑒。

一、本地化策略

本地化策略是指品牌商在目標市場本地獨資或合資合作建立生產、經營、研發（設計）基地，以及終端銷售渠道的策略。通過本地化生產、經營、研發或銷售，可以實現繞過關稅壁壘、降低物流成本、提高客戶服務質量、近距離了解用戶需求、拉動目標市場所在地就業進而增加品牌親和力等目的。這一策略是中國紡織服裝品牌國際化過程中最常用也最有效的策略。在這一策略的運用上，波司登、海瀾之家、亞光家紡、江南布衣等自主紡織服裝品牌都為我們提供了寶貴的經驗。

（一）波司登旗艦店在英國倫敦盛大開業

2012年7月26日，倫敦奧運會開幕前一天，在人潮如涌的倫敦西區南莫爾頓街，波司登倫敦旗艦店兼歐洲總部開業運營，開啟了中國服裝品牌在海外一線城市設立旗艦店的先例，在海內外引起了強烈反響。精致典雅的服裝和中西合璧的裝潢吸引了路過的世界各地游客的目光。英倫三島各大媒體也競相報道，稱這是中國服裝品牌首次在倫敦開設旗艦店，標志著中國高端服裝品牌開始在當地獲得認同。

旗艦店所處的南莫爾頓街，是倫敦西區的黃金地段。門店處于三條街的交叉口，并臨近年客流2400萬人群的地鐵站，區位優勢明顯，對市場拓展及品牌形象推廣非常有利。

（二）海瀾之家在馬來西亞等四國開店

2017年7月15日，海瀾之家馬來西亞首店在吉隆坡隆重開業。海瀾之家以HLA品牌入駐馬來西亞，開啟了進軍全球的征程。覆蓋了25至40歲男性生活方式的HLA首店，在試營業之初就備受矚目，吸引了當地潮人紛紛前來探店。此后不到一年的時間，海瀾之家就在馬來西亞擁有了9家門店，得到了當地消費者的歡迎與追捧。

2018年5月18日，海瀾之家新加坡店在新加坡大型商場Suntec City Mall盛大啟幕。落戶新加坡，是海瀾之家“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”海外拓展計劃的重要步驟，是海瀾之家品牌國際化進程中邁出的又一穩健的步伐。

2019年4月25日，海瀾之家及旗下品牌OVV、黑鯨（HLAJEANS）專賣店在泰國曼谷隆重啟幕，引發泰國媒體的廣泛關注，也標志著海瀾之家的國際化布局又邁入了一個新的階段。

2019年6月初，海瀾之家在日本東京的永旺夢樂城開出日本首家門店。服裝類型覆蓋商業、時尚、休閑類，定位大眾。業內人士認為，目前宏觀經濟承壓，理性消費越來越抬頭，海瀾之家的高性價比戰略將會贏得更廣闊的市場。

（三）亞光家紡進駐澳大利亞和美國

早在1998年，亞光家紡就在悉尼成立了亞光澳大利亞公司，并在當地招募人員，成立研發設計中心，負責澳大利亞和新西蘭這兩個市場的產品開發和銷售。由于設計開發的產品能夠很好地滿足目標市場消費者的個性化需求，目前，亞光家紡的毛巾產品已躍居澳洲毛巾類產品行業首席地位，市場份額高達60%。

2004年，亞光家紡直接把總部遷到了設限最嚴格的美國，僅把生產環節留在山東。之后的一年，亞光在美國紐約第五大道注冊成立了LOFTEX公司，聘請美國人進行自有品牌的產品開發和銷售。

亞光在美國的公司，除生產制造環節以外，從信息采集與反饋到產品開發與展示，從訂單洽談與交流到客戶服務與跟蹤，實現了對客戶的全面服務，使客戶既體驗到了高質量的產品，又享受到了周到細致的服務，企業的品牌形象和知名度大大提高，經濟效益和訂單數量保持長期穩定增長。

（四）江南布衣澳大利亞首店落戶墨爾本

2019年8月，江南布衣旗下女裝品牌JNBY宣布，位于墨爾本購物中心的第一間澳大利亞門店正式開業。

JNBY澳大利亞市場發言人表示，JNBY在澳大利亞華裔消費者中有極佳的口碑和良好的消費者基礎。同時，他們也相信，JNBY獨特的設計理念與極佳的質感將獲得澳大利亞本土消費者的青睞。

（五）岱銀集團投資建設岱銀紡織（馬來西亞）公司

2015年5月28日，由山東岱銀集團投資新建的岱銀紡織（馬來西亞）公司20萬錠項目一期工程在馬來西亞柔佛州正式投產。項目總投資超過兩億美元，全部建成后預計年產棉紗6萬噸，年產值約3億美元。

馬來西亞項目將充分利用馬來西亞的原料成本、能源成本和貿易政策等優勢，使產品品質及綜合競爭優勢更加突出。

（六）華紡股份在越南投資建廠

2015年10月，華紡股份發布公告稱，將募集總額不超過9億元的資金，用于公司在越南的投資建廠。其中7億元用于越南年產5000萬米高檔服裝面料（染整）項目。

二、借船出海策略

借船出海策略是指通過與銷售網絡覆蓋目標市場國家或地區的跨境電商企業或者跨國零售企業以及海外目標市場國家或地區的本地零售企業合作，借助對方的銷售渠道銷售自己的產品，從而實現快速進入目標市場，提升在目標市場的品牌影響力的策略。在這些方面，波司登、亞光家紡、李寧等自主紡織服裝品牌都為我們提供了寶貴的經驗。

（一）波司登借力速賣通重新返回俄羅斯市場

早在20世紀90年代，波司登就開始開拓俄羅斯市場。然而，由于市場管理不夠規范，尤其是海關通關手續繁瑣復雜，無奈的波司登在“打拼”多年后，整體撤出了俄羅斯市場。

2016年，波司登入駐阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通（Ali Express），重新返回俄羅斯市場。如今，在速賣通上，波司登收到的訂單約有60%來自俄羅斯。

速賣通對于波司登品牌最大的價值，在于數據及背后的分析。以俄羅斯市場來說，速賣通可以顯示哪些款式在俄羅斯受歡迎，哪些顏色哪些版型在中國銷售火爆，但是俄羅斯人未必會喜歡。了解當地人的喜好，成了波司登在俄羅斯市場上保持業績高速增長的“秘訣”。

（二）“天貓出海”助波司登挺進澳洲

2017年7月，波司登跟隨“天貓出海”登陸澳洲。由于南半球的季節和中國相反，波司登從此實現了從“爆款羽絨服賣半年”變成“爆款羽絨服賣全年”的愿望。

“天貓出海”項目于2017年6月正式啟動，分成兩個部分實施：一是以手機淘寶為入口，服務在海外生活的近1億華人;二是通過被收購的東南亞電商平臺Lazada，服務于該地區無法使用中文的非華人群體。同時，“天貓出海”形成了一套“保姆式”服務，包括匯率換算、跨幣種支付、發貨轉運和海外營銷推廣等。商家在這些方面無須做任何工作，且沒有額外的運營費用，就可以實現“一店賣全球”。

更讓波司登驚喜的是，澳洲的華人群體大多都是華人移民，本來就習慣通過天貓和淘寶購物。通過平臺的不斷曝光，波司登在獲得不斷飆升的成交量的同時，在澳洲的品牌知名度和美譽度也迅速提升。

（三）亞光家紡借道沃爾瑪走向全球

2009年10月23日，沃爾瑪高級代表比爾·卡明斯專程來到位于山東省濱州市的亞光家紡有限公司，為亞光家紡頒發2008年全球沃爾瑪最優秀供應商獎。這是亞光家紡繼2007年獲此殊榮后再次得到此獎項。

這個獎項充分顯示了亞光家紡在通過沃爾瑪遍布世界的零售網點走向全球市場中的良好表現，是對亞光家紡品牌形象的認可與褒獎。

（四）李寧借道速賣通快速進入智利等國際市場

2016年10月，李寧正式開通速賣通官方旗艦店。2017年3月，店鋪正式開始運營。此后的4個月里，李寧在速賣通上每個月的銷售額都在10萬美元左右。其中，俄羅斯市場對銷售額的貢獻最大，高達40%，其次是以色列、烏克蘭、西班牙、美國和智利。

特別是在智利，李寧借助速賣通的資源，得以進入智利郵政200多個重點網點開設商品展示區。這些網點都是人流量巨大的郵政網點，只要智利用戶在這些郵局看到李寧的商品，就可以在郵局直接登陸電腦或在手機上下載速賣通APP進行網購。

速賣通主要是通過線上渠道和直播幫助李寧做整合營銷。他們在一些國家邀請一些當地網紅或體育明星來做直播，如果直播中用戶互動很多，速賣通就會建議在這個國家做一些產品投放測試。例如，速賣通曾幫李寧在烏克蘭某電視臺找到位網紅做直播，結果烏克蘭市場很快成為李寧速賣通官方店的第三大銷售市場。

（五）安踏借道冠軍體育進入美國市場

2015年12月20日，安踏為NBA球星克萊·湯普森打造的正代簽名戰靴KT1，借道冠軍體育（CHAMPS sports）渠道平臺，正式在美國市場發售。冠軍體育是全球最大專業體育運動用品網絡零售商Foot Locker旗下的網店，同時擁有超過550家實體店。

三、國際展會推廣策略

國際展會推廣策略是指通過參加國際性展會（含時裝周等），向海內外用戶展示本企業的新產品、新技術、新實力，從而吸引海外采購商和消費者了解洽談、達成合作項目、提升企業品牌知名度的策略。同時，通過該策略的實施，還可以了解目標市場的用戶需求、改進產品設計，使本企業的產品更加貼近目標市場用戶的需求，為進一步在目標市場塑造強勢品牌打下良好基礎。在這些方面，波司登、海瀾之家、李寧等自主紡織服裝品牌都為我們提供了寶貴的經驗。

（一）波司登在北美國際展會上頻頻亮相

2018年8月，波司登作為唯一受邀參加2018加拿大服裝國際展的羽絨服品牌，亮相多倫多國際會展中心，在世界舞臺上大放異彩。

據悉，2018加拿大國際服裝展吸引了來自20個國家和地區的200多家展商參加，展位規模360余個，到會專家買手3800余人。面對展會現場眾多國際重量級買手，波司登氣勢十足，展示的產品不僅款式新穎，而且獨具個性潮流，備受買手們的贊嘆，進一步得到了國際消費市場的認可。

2018年9月，波司登正式亮相紐約時裝周，在主會場“我在春天工作室的畫廊”（Gallery I at Spring Studios）走秀，并請來了維密超模Alessandra Ambrosio擔任本次大秀的開場模特。

波司登秀款以“牖”為系列主題，將中國神韻融于設計之中，與波司登42年專注羽絨服的匠心精神一脈相承。同時，秀款采用防水、防風等科技功能面料，實現了中國文化元素與現代科技的融合，向大眾詮釋了羽絨服專家的魅力，也吸引了全球時尚圈的半壁江山。

2019年8月，波司登二次出征加拿大國際服裝展，再一次成為現場嘉賓關注的焦點。不少海外展商表示，波司登這一場品質與時尚兼具的羽絨服視覺盛宴，真的是太棒了！

（二）海瀾之家驚艷亮相倫敦男裝周

2019年6月8日，海瀾之家攜旗下男裝品牌AEX亮相位列四大國際主流男裝周之首的2020春夏倫敦男裝周，以“中國制造”作為主題，第一次在世界舞臺上強勢輸出中國制造的強大魅力。

海瀾之家在此次大秀中展示的西服作品，融合了精致的西服制作工藝及版型訴求、富有肌理的材質碰撞和流暢剪裁，更好地捕捉了西方紳士文化的內涵與氣度。

（三）李寧亮相紐約秋冬時裝周

2018年2月7日，2018紐約秋冬時裝周正式拉開帷幕，李寧亮相秀場，成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運動品牌。

李寧這次紐約大秀，主打懷舊和中國元素，同時，用西方的摩登廓形作為點綴，充分彰顯了品牌的傳承與創新。

（四）三槍內衣亮相紐約時裝周秀場

2019年9月4日，擁有82年歷史的中國貼身衣物領導品牌三槍，亮相2020紐約春夏時裝周，為全球消費者帶來了一場關于中國品牌經典時尚創新表達的精彩呈現。

據介紹，三槍走秀以“裁”為主題，在保留三槍品牌在舒適貼膚面料上的高級質感的同時，利用現代設計手法進行分割和剪裁，并加入未來感和科技功能感，讓過去的經典時尚在新世紀依然能綻放出耀眼的時尚魅力。這些設計不僅針對中國市場，也同樣適用于全球不同膚色的人種，多元化成為此次走秀中重要的表達。

此次三槍品牌在紐約時裝周的創新發布，源于品牌、天貓與全球三大時裝周官方協會共同打造的“CHINA COOL”項目。在該項目中，三槍攜手天貓，圍繞跨界、設計、時尚三大關鍵詞，詮釋了一種永遠新銳、先鋒，永遠保持向前探索的重要品牌內核。

四、海外并購策略

海外并購策略是指品牌商通過收購海外同類企業或上下游企業的全部或部分股權，控制或參與海外企業的生產或經營，從而快速實現企業海外擴張的策略。并購完成后，企業不僅可以利用國外品牌的營銷渠道發展自有品牌，還可以利用被并購品牌的價值，運營雙品牌或多品牌，有效提升企業的品牌知名度和資產收益率。在這些方面，安踏和雅戈爾為我們提供了寶貴的經驗。

（一）安踏收購亞瑪芬

2019年4月，安踏斥資56億歐元，收購了芬蘭品牌亞瑪芬體育（Amer Sports）98.11%的股份。收購完成后，安踏集團的版圖將不再局限于中國，而是擴展到了歐洲、美國等世界主要市場。

亞瑪芬體育成立于1950年，旗下擁有十多個知名品牌，并且大多定位高端，比如加拿大的戶外品牌始祖鳥、美國的球類品牌Wilson，還有奧地利的滑雪裝備品牌Atomic。

（二）雅戈爾收購SMART和新馬

2007年11月，雅戈爾斥資1.2億美元，收購了美國五大服裝巨頭之一的Kellwood公司旗下的Smart服裝集團有限公司和新馬服裝國際有限公司。

SMART和新馬是KELLWOOD公司的男裝核心業務部門，擁有包括世界著名品牌POLO在內的20多個品牌的ODM業務。其中SMART的資產主要是位于中國大陸、中國香港地區、斯里蘭卡、印度尼西亞和菲律賓的14個生產基地，新馬公司的資產則包括在中國香港地區的設計團隊、與美國數十家大型百貨公司密切的業務關系及物流配送體系。

通過本次收購，雅戈爾的生產能力將達到每年8000萬件，成為世界上最大的男裝企業。同時，通過新馬的營銷渠道及物流平臺，雅戈爾的產品可以直接進入美國的零售市場。更重要的是，雅戈爾的產品銷往美國再無須受配額限制。

五、贊助策略

贊助策略是指通過贊助消費者喜聞樂見的體育競賽等活動，迅速擴大品牌在目標市場的知名度、美譽度和影響力，助力品牌國際化的策略。在這方面，361°為我們提供了非常寶貴的經驗。

2016年5月12日，2016年里約奧運會及殘奧會官方制服正式發布。包括技術官員、醫療人員、賽會服務人員、其他工作人員以及正裝在內的幾個類別官方制服，均由361°獨家供應。

2016年8月4日上午，361°總裁丁伍號先生，作為第83號火炬手，身穿361°運動服裝，手擎奧運火炬在里約完成了200米的奧運火炬傳遞，將361°的品牌精神“多一度熱愛”從中國帶到了巴西。

361°于2014年開始發展海外業務，在美國、巴西和歐洲均設有門店。此次贊助奧運會，可有效提升品牌的國際知名度，加快海外布局。

六、國際認證策略

國際認證策略是指通過申請并獲得目標產品領域的國際標準認證或目標市場國家標準認證，突破目標國家市場的非關稅貿易壁壘，使產品順利進入目標市場并擴大品牌知名度、提升品牌美譽度的策略。在這方面，亞光家紡為我們提供了非常寶貴的經驗。

亞光家紡連續十多年與國際環保紡織協會（OEKO-TEX）及全球范圍內歷史最悠久的紡織品認證機構瑞士紡織檢定有限公司（TESTEX）合作，引入了先進的生態產品標準、可持續性發展標準和環境管理標準，提升了品牌形象，成功突破了歐美市場的非關稅貿易壁壘。

2015年6月，亞光家紡獲得全球首張B2C領域的Made in Green by OEKO-TEX標簽。Made in Green是針對紡織品的可追溯性標簽，每一個標簽上都有唯一編號，給紡織品使用者三個保證：一是產品用料是經過測試不含有害物質的;二是在對環境友好的設施中生產的;三是在安全和對社會負責任的場所生產的。

七、產品創新策略

產品創新策略是指根據目標市場消費者的特殊需求或潛在需求，研究開發并生產銷售適合目標市場消費者需要的新產品（包括新外觀、新包裝），以獲取目標市場消費者的青睞，有效提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度的策略。在這方面，亞光家紡為我們做出了很好的榜樣。

在長期的市場調研中，亞光家紡敏感地覺察到，毛巾購置群體中95%是女性。因此，他們提出了“毛巾也是化妝品”的理念，并據此進行產品創新。譬如，他們利用獨有專利技術將天然植物香料置入毛巾中，讓毛巾產生持久的芬芳;將有美容養顏功效的蘆薈膠置入毛巾中，使毛巾成為化妝品。

這一系列產品創新，深受美國女性消費者的歡迎，也使得亞光家紡在美國市場上的品牌知名度和市場占有率快速提升。

八、海外媒體傳播策略

海外媒體傳播策略是指品牌商通過在海外目標市場熱點地區的戶外媒體或者有影響力的報刊雜志或網站上投放廣告，有針對性地傳播品牌理念、擴大品牌知名度的策略。在這方面，波司登為我們做出了很好的榜樣。

2015年夏天，波司登的廣告牌悄然“占據”了意大利米蘭的地鐵站、機場、商業中心、交通樞紐等人流密集的區域，成功“闖入”了世界時尚之都的視野與領地。

波司登主動對接“一帶一路”倡議，借力意大利米蘭世界博覽會，將中國服飾文化及原創設計與國際接軌，讓“中國時尚”的種子在米蘭、意大利乃至整個歐洲播種、發芽，有效提升了品牌形象，增強了拓展優質外貿客戶的力度，實現了自主品牌出口的逆勢“飛揚”。

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（責任編輯：張彤彤 藍 亮）