B2C電子商務中消費者信任影響因素的理論模型構建

項麓泉

摘 要：近幾年B2C電子商務的支付與企業物流配送方面都有相當可觀的發展，但誠信體系的建立還任重道遠。本文旨在通過研究B2C電子商務中消費者信任影響因素，梳理、構建消費者信任影響因素的理論模型，使企業可以依據模型分析如何消除消費者的疑慮、降低消費者從事網上交易時的風險、提高消費者對其的信任程度，進而改善國內B2C電子商務企業的誠信體系。

關鍵詞：B2C電子商務 ?消費者 ?信任 ?影響因素

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

1 影響因素及其測量指標的分析

1.1 消費者個人因素

消費者是網上交易的主體之一。消費者在網購過程中，需要運用自己已有的知識經驗對自己看到的信息進行加工整理，然后作出信任判斷。這個過程是消費者對交易對象的主動反應過程，所以消費者的個人因素必定會影響其信任態度。

（1）基本信任觀念。基本信任觀念，是一般情況下個體對他人或者其他事物所表現出來的愿意信賴的程度，是個體表現出來的一種信心或者信任態度的傾向。

這種信任傾向不是個體根據自己對信任對象的了解和認識而產生的，而是從自身的生活經驗與社會認知中獲得的。尤其是在個體對于信任對象缺少基礎信息和深入了解時，個體的信任程度會很容易受到這種基本信任觀念的影響。

（2）知識與經驗。網上購物經過20多年的發展后，相當一部分消費者對于網上購物都已經有了較高的認識，基于消費者本身的知識經驗與認知能力的差異，不同的消費者個體對網絡應用的能力、對網購操作的經驗、對電商風險的感知、對商家信息的獲取和判斷都會有所區別。

這種由知識經驗和認知能力不同所造成的信任態度差異，并不是商家的原因，而是受到消費者主觀能力的影響，因此它與信任觀念一樣，屬于消費者的個人因素。

1.2 系統環境因素

（1）法律和技術。網絡社會發展的保證就是實現社會法制。近年來，信用風險愈顯惡化，主要是由于B2C電子商務的發展已呈幾何級蔓延。目前美國、新加坡、歐洲等國均已頒布了若干部相關法案和條例，這些法律約束在一定程度上避免了企業可能出現的機會主義活動。但是不同的個體，對于法律約束有效性的感知度是不同的，且在B2C電子商務的過程對法律約束的認知是雙方的。法律約束可以使交易雙方感知所有的交易活動都能按事先確定的法律條例來履行，如果一方出現違規行為，法律能確保其受到相應的制裁。因此，法律約束能建立對交易對方誠信和能力的信任。

另外，系統環境中，除了法律制度的保障外，線上交易發生所依托的網絡技術環境的安全性也是一個很重要的部分。在B2C電子商務交易的過程，所涉及的身份認證、加密機制、數字簽名等技術，都會影響消費者的主觀技術信任態度。

（2）網絡中介機構。包括銀行、信用卡機構、認證機構、Escrow服務提供商等在內的第三方中介機構，是B2C電子商務環境中的又一個制度因素。

在國外的電商網站中，第三方網絡中介認證信息是網站內容的一個重要方面。如Verisign、TRUSTe等都是國外較成熟的第三方認證機構，其中很多機構都是非營利組織。企業網站通過認證后，在自己的網站中加入這些機構提供的中介功能，既能在一定程度上提高消費者對網站的信任度。網絡中介的合理應用是消費者對商家的運營情況、公司品質等作出評判的重要依據之一。

同時，網絡中介提供的支付平臺，可以為網上購物提供一個安全可靠的交易環境，在很大程度上降低交易雙方對自身資金財產安全的風險顧慮，通過公開公平的規則和程序獎勵雙方的信任。

1.3 網站因素

消費者通過網絡購買商品，網站作為聯系消費者和商家之間的紐帶，是消費者對商家形成的第一個印象。消費者通過購物網站的界面與系統進行信息交互來完成交易過程，所以網站更像一個復雜的信息系統，而不只是一個購物場所。因此，本文將購物網站也作為一個影響消費者信任態度的重要因素。

（1）網站質量。網站質量包括網站的設計、組織、易操作性等方面。在信任形成的初期，由于雙方尚未或者很少發生實質性的交易，消費者的信任會從自己所看到的信息中形成。例如，商品信息陳舊或不全，商品鏈接或圖片打不開，商品搜索不能準確定位，交易過程操作復雜，網頁布局不美觀不合理，交易環節設置不清晰都會降低消費者對該企業網站的信任度。因此網站質量因素對消費者初始信任的建立有很重要的作用。

（2）網站信譽。在B2C電子商務中，商家運作交易平臺的能力、對消費者需求的滿足、對消費者利益的維護，都是通過網站信譽來評判的。信譽作為一個定性標準，確實難以進行準確地評測，故品牌和口碑這兩個方面有相對較高的參考價值。

在網絡環境中信息相對確實的情況下，品牌作為一種質量的象征和可靠的標志，是企業的無形資產。優秀的品牌在產品和服務質量上有相對的保證，帶給消費者更多的心理安全感，所以能讓消費者產生信任感。口碑是指大眾對網站形象在口頭上的頌揚。有多種研究表明口碑與網站信任密切相關，是影響消費者購買決策的重要因素。

1.4 公司因素

在B2C電子商務中，消費者主要通過互聯網與企業進行交易獲取產品，因此企業自身的性質或特征對消費者的信任態度也會產生一定的影響，這與非在線交易中的信任關系是類似的。

（1）公司規模。消費者對公司大小的感覺就稱為公司規模。在傳統商務中，消費者往往認為規模大的公司具備足夠的能力給他們提供想要的服務和支持，大公司更愿意為自己的聲譽和品牌投資，當交易出現問題時，規模大的公司通常能給消費者合理的賠償。在傳統商務中，公司規模與消費者信任之間的積極關系已有文獻證明，因此本文認為B2C電子商務中的企業規模對消費者的信任有一定的影響作用。

（2）公司品牌和信譽。在線公司的品牌，代表著公司產品和服務的品質，可以為消費者提供更多的安全感。在線公司的信譽則是消費者評估公司誠實、履行協議的程度的指標。消費者一般認為公司的品牌價值和信譽越高，企業由于發生欺詐的成本相對也越高，所以通常擁有優質品牌和良好信譽的公司不會隨意破壞自己辛苦塑造的形象去進行投機行為。

1.5 關系營銷方式

關系營銷是指企業與消費者發生互動作用的過程，其核心是企業與消費者之間建立和發展良好的關系。商家在關系投資中能采用適當的關系營銷方式，可以更好地滿足消費者需求，增加消費者的信任，密切雙方關系。

關系營銷方式一般分為三個層次。一級關系營銷指企業向消費者提供優惠的價格來吸引消費者與企業建立長期交易關系，這是最初級的關系營銷方式，很容易被競爭者模仿。二級關系營銷更注重關系的社會層面，如經常主動聯系顧客、建立顧客的檔案、在交流中提到顧客的名字等。三級營銷關系是指企業盡量了解顧客的需要，提供個性化和人格化的解決方案。

目前大多數企業采用的關系營銷方式還停留在一級和二級關系營銷上，三級營銷關系的建立尚未形成趨勢。本文中，將企業根據顧客光顧的頻率提供對應的待遇和服務定義為特殊待遇;將企業為獲取顧客的忠誠度而提供的各種有形的獎勵定義為切實獎勵;將企業與顧客熱情且個性化的交流互動定義為聯系溝通。

2 影響因素的理論模型構建

本文從消費者個人因素、系統環境因素、網站因素、公司因素和關系營銷方式五個方面分析了B2C電子商務中消費者信任的影響因素，據此提出下列假設：

H1：消費者的基本信任觀念會正向地影響其在B2C電子商務中對企業的信任態度。消費者的基本信任觀念越強，越能提高其對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H2：消費者的知識與經驗會正向地影響其在B2C電子商務中對企業的信任態度。消費者的知識與經驗越豐富，越能提高其對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H3：消費者對法律和技術的有效性感知與其在B2C電子商務中的信任態度正相關。消費者對法律和技術的有效性感知越強，越能提高其對商家交易能力、誠信度的信任。

H4：消費者對網絡中介的有效性感知與其在B2C電子商務中的信任態度存在正向關系。消費者對中介機構的有效性感知越強，越能提高其對商家交易能力、誠信度的信任。

H5：消費者對企業網站質量的感知與其在B2C電子商務中的信任態度存在正向關系。消費者感知到網站質量越高，越能提高其對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H6：消費者對企業網站信譽的感知與其在B2C電子商務中的信任態度存在正向關系。消費者感知到網站信譽越好，越能提高其對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。網站的信譽正向影響消費者對商家的信任態度。

H7：消費者對公司規模的感知與其在B2C電子商務中的信任態度存在正向關系。公司的規模越大，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H8：消費者對公司品牌和信譽的感知與其在B2C電子商務中的信任態度存在正向關系。公司的品牌和信譽越好，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H9：消費者對商家特殊待遇策略的感知正向影響消費者對商家的信任態度。商家提供的特殊待遇越好，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H10：消費者對商家物質獎勵策略的感知正向影響消費者對商家的信任態度。商家提供的物質獎勵越豐厚，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H11：消費者對商家聯系溝通有效性的感知正向影響消費者對商家的信任態度。商家與消費者聯系溝通的能力越強，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

將十一個維度的影響因素制成如下模型，如圖1所示。

3 結語

通過以上對消費者信任影響因素的分析和梳理，本文認為在B2C電子商務中消費者信任影響因素，除了會受到人口統計變量的影響，主要還受到交易主體—企業和消費者、交易平臺—網站、交易環境—法律和技術等多重因素的影響。因此，本文構建了B2C電子商務中消費者信任影響因素分析模型如圖1所示，并設計了它的測量指標。最終，消費者在B2C電子商務購物的過程中所產生的信任可以由一個因素或多個因素的綜合決定。

參考文獻

陳顯友.基于第三方評價的B2C網購影響消費者信任的主要因素研究[J].征信，2013（03）.

周桂林.基于社區認同的電子商務信任模型[M].哈爾濱：黑龍江大學出版社，2012.