基于信息質(zhì)量視角的在線商品評(píng)論有效性研究分析

解一涵 林萍 王曉梅

摘要：在線商品評(píng)論已成為消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要信息，在一定程度上彌合在線購(gòu)物期望與實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)可能存在的差距。然而，信息片面化、虛假評(píng)論、身份隱匿，參差不齊的在線商品評(píng)論對(duì)購(gòu)物者決策的影響力有多大？本文從信息源質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息表達(dá)形式質(zhì)量三個(gè)維度分析我國(guó)在線商品評(píng)論的研究現(xiàn)狀，并提出后續(xù)研究方向。

關(guān)鍵詞：信息質(zhì)量；在線商品評(píng)論；有效性

引言

信息質(zhì)量是對(duì)信息產(chǎn)品滿足信息消費(fèi)者需求程度的衡量，是信息用戶對(duì)通過(guò)信息搜索與獲取過(guò)程所獲信息內(nèi)容固有特性（明示的、隱含的或必須履行的）、系統(tǒng)功能和服務(wù)性能的主觀特性、信息需求或期望滿足程度的一種全面、綜合評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于用戶視角，從信息源、信息內(nèi)容、信息形式，或語(yǔ)法、語(yǔ)義，或信息價(jià)值、系統(tǒng)技術(shù)功能、服務(wù)交互品質(zhì)、感官心理體驗(yàn)等維度建立了成熟的信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在互聯(lián)網(wǎng)健康、在線醫(yī)療、知識(shí)問(wèn)答社區(qū)、移動(dòng)圖書(shū)館應(yīng)用等領(lǐng)域開(kāi)展了較多的探討。

在線商品評(píng)論一方面能夠?yàn)橛脩糍?gòu)買決策提供參考，高質(zhì)量的信息能夠補(bǔ)償感官體驗(yàn)缺失，從而減少購(gòu)物決策過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面企業(yè)通過(guò)與用戶有效互動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的增加。然而在線商品評(píng)論超負(fù)荷、碎片化、稀疏性導(dǎo)致效用小、參考價(jià)值低，增加了用戶購(gòu)物決策過(guò)程中篩選信息的成本。對(duì)商家而言，從碎片化、口語(yǔ)化的文本信息中提取用戶對(duì)商品質(zhì)量及服務(wù)的滿意度是提升商品品質(zhì)、增加用戶黏度的重要議題，但同時(shí)也面臨著重重挑戰(zhàn)：從文本中準(zhǔn)確識(shí)別虛假評(píng)論、惡意評(píng)論，根據(jù)用戶的信息采納偏好對(duì)商品評(píng)論有效性進(jìn)行排序，通過(guò)圖片和視頻內(nèi)容準(zhǔn)確識(shí)別用戶評(píng)論焦點(diǎn)，等等。因此，基于信息質(zhì)量視角的在線商品評(píng)論的有效性成為用戶和商家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

1、在線商品評(píng)論研究概況

本文按照術(shù)語(yǔ)學(xué)要求，對(duì)主題名、提名或關(guān)鍵詞出現(xiàn)相關(guān)檢索詞的文獻(xiàn)進(jìn)行收集，選取CNKI的SCI來(lái)源期刊、EI來(lái)源期刊、核心期刊、CSSCI、CSCD為檢索對(duì)象，以“在線評(píng)論”、“商品評(píng)論”、“有效性”、“有用性”、“消費(fèi)者評(píng)論”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中與在線商品評(píng)論有效性主題無(wú)關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行剔除，共獲得194篇期刊論文（數(shù)據(jù)收集截止到2019年2月27日），其主題分布見(jiàn)圖1。

初步研究發(fā)現(xiàn)，在線商品評(píng)論有效性的研究已經(jīng)廣泛滲透于經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)、信息科技、社會(huì)科學(xué)、基礎(chǔ)科學(xué)和工程科技等領(lǐng)域，且關(guān)注度在不斷上升。2010年郝媛媛等首先以體驗(yàn)型商品電影為對(duì)象研究在線評(píng)論有用性的影響因素，學(xué)者們?cè)谘芯砍跗谥饕褂梦谋就诰虻姆绞教崛≡诰€商品評(píng)論的熱點(diǎn)，分析評(píng)論熱點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策可能產(chǎn)生的影響。隨后，學(xué)者們提取在線商品評(píng)論的情感特征，分析情感正負(fù)極性的分布對(duì)于用戶信息采納的影響。在研究方法方面，TF-IDF、LDA等方法均被廣泛應(yīng)用于在線商品評(píng)論文本預(yù)處理，進(jìn)一步提高話題提取的準(zhǔn)確性，新興的機(jī)器學(xué)習(xí)方法也開(kāi)始應(yīng)用于在線商品評(píng)論的研究。為了挖掘在線商品評(píng)論有效性的影響因素，學(xué)者將有用性投票數(shù)或有用投票占總投票數(shù)的比率作為因變量，采用多元回歸方程、結(jié)構(gòu)方程等方法，分析了評(píng)論者信息披露、評(píng)論者信譽(yù)、評(píng)論時(shí)效、評(píng)論情感極性、語(yǔ)義深度等對(duì)評(píng)論有效性的影響程度。

2、信息源質(zhì)量對(duì)在線商品評(píng)論有效性影響

在購(gòu)買商品之前，消費(fèi)者參考的商品評(píng)論信息源主要是商品購(gòu)買者使用后發(fā)表的感知價(jià)值，但實(shí)際上在線商品評(píng)論的口碑傳播是多渠道的、多途徑的，來(lái)源平臺(tái)差異性和評(píng)論主體身份差異性帶來(lái)了可信度高低不一致的問(wèn)題。

2.1 信息交流平臺(tái)差異性

信息交流平臺(tái)質(zhì)量主要考慮平臺(tái)是否是消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買和使用的，具有依賴性；平臺(tái)的可信性則體現(xiàn)為平臺(tái)交易及其在線評(píng)論的有效性是否獲得普遍認(rèn)可；平臺(tái)的相關(guān)性則與平臺(tái)功能即專業(yè)化程度有關(guān)。在線商品評(píng)論是用戶購(gòu)買后的經(jīng)驗(yàn)交流，主要出現(xiàn)在交易網(wǎng)站或交易平臺(tái)，還可以通過(guò)報(bào)刊、新聞、論壇、博客、微博、微信、APP等方式進(jìn)行傳播。目前學(xué)者對(duì)于在線商品評(píng)論的研究分為體驗(yàn)型商品和搜索型商品，搜索型商品的研究集中于淘寶、亞馬遜、京東等，而體驗(yàn)型商品數(shù)據(jù)主要來(lái)源于美團(tuán)、YELP、TripAdvisor等點(diǎn)評(píng)型網(wǎng)站。研究結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)來(lái)自第三方平臺(tái)和消費(fèi)者自建平臺(tái)的評(píng)論感知有用新均高于賣家平臺(tái)。

2.2 信息發(fā)布主體權(quán)威性

信息源主體由商家、專家、有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者等組成，他們使用感知到的商品價(jià)值來(lái)產(chǎn)生這些評(píng)價(jià)信息，這些信息的質(zhì)量取決于他們的專業(yè)水平、聲譽(yù)和權(quán)威性。很多研究表明，在線商品評(píng)論主觀來(lái)源最主要的影響因素是評(píng)論者的權(quán)威性，評(píng)論者個(gè)人的聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站累計(jì)信用級(jí)別影響用戶對(duì)在線商品評(píng)論的采納，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買專家推薦、微博博主測(cè)評(píng)、淘寶達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)分享，因此含專家的評(píng)論比一次性評(píng)論的感知有用性更強(qiáng)；從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)角度分析，評(píng)論者的網(wǎng)絡(luò)中心度、評(píng)論者的關(guān)系多樣性技能顯著影響評(píng)論有效性。

3、信息內(nèi)容質(zhì)量對(duì)在線商品評(píng)論有效性影響

購(gòu)買決策過(guò)程中，用戶對(duì)所獲取的商品信息的內(nèi)容存在一定期望，信息內(nèi)容是感知信息質(zhì)量的影響因素。

3.1 在線商品評(píng)論可獲取性

在線商品評(píng)論信息面向的對(duì)象是社會(huì)所有群體：有學(xué)生、老年人、專業(yè)從業(yè)人員等，不同群體的評(píng)論接收者互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)差異直接影響評(píng)論接收者獲取評(píng)論信息的能力。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起主導(dǎo)作用的是信息內(nèi)容的可獲取性和信息量的可獲取性。亞馬亞遜網(wǎng)站提供了豐富的評(píng)論者信息，主要包括個(gè)人特征，如排名、真名、居住地、愛(ài)好、評(píng)論總數(shù)、累計(jì)獲得有用性投票數(shù)等。美國(guó)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp提供評(píng)論者的平均星級(jí)、評(píng)論者發(fā)表評(píng)論綜述、評(píng)論者useful投票數(shù)、評(píng)論者cool投票數(shù)、評(píng)論者funny投票數(shù)。評(píng)論者信息披露越多，對(duì)于評(píng)論接收者的可參考價(jià)值也就越高。

3.2 在線商品評(píng)論及時(shí)性

在線商品評(píng)論及時(shí)性指一定時(shí)間內(nèi)感受到內(nèi)容價(jià)值的屬性。研究發(fā)現(xiàn)近期評(píng)論對(duì)及時(shí)購(gòu)買決策更具吸引力，而長(zhǎng)期評(píng)論對(duì)用戶的遠(yuǎn)期購(gòu)買決策更具影響力；評(píng)論發(fā)表的時(shí)間越晚，評(píng)論內(nèi)容越具有參考價(jià)值，進(jìn)而評(píng)論有用性越大；評(píng)論者做出評(píng)論的時(shí)間和當(dāng)前閱讀評(píng)論時(shí)間的差值越小則時(shí)效性越高。追加評(píng)論傳遞的信息是在初次評(píng)價(jià)后使用一段時(shí)間，用戶對(duì)商品的感知價(jià)值，可能是高于之前的評(píng)價(jià)，也可能出現(xiàn)推翻前面評(píng)論的情況，矛盾性追加評(píng)論對(duì)商品評(píng)論的額感知有用性影響顯著。

3.3 在線商品評(píng)論整體性

在線商品評(píng)論的整體性是指評(píng)論所涵蓋信息的廣度。一條完整的商品評(píng)論信息應(yīng)包括商品、商家、電子商務(wù)平臺(tái)、物流服務(wù)四大主體評(píng)價(jià)對(duì)象，對(duì)商品的外觀、形狀、功能、性能及價(jià)格等；商家的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、對(duì)商品描述的客觀準(zhǔn)確性等；電子商務(wù)平臺(tái)的信息檢索功能、商品展示功能、平臺(tái)客服情況；物流服務(wù)的速度、態(tài)度、效率質(zhì)量等進(jìn)行全方位評(píng)價(jià)。

3.4 在線商品評(píng)論相關(guān)性

評(píng)論的主題相關(guān)度，即評(píng)論內(nèi)容與商品主題的相關(guān)程度，通過(guò)評(píng)論的受眾群體、評(píng)價(jià)對(duì)象、評(píng)論與產(chǎn)品詞的相似度等進(jìn)行信息質(zhì)量評(píng)價(jià)。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論內(nèi)容中涉及產(chǎn)品屬性的詞匯或近義詞出現(xiàn)頻率越高，則評(píng)論內(nèi)容與評(píng)論產(chǎn)品的相關(guān)度也就越高，包含信息量也越豐富；通過(guò)量化中文在線評(píng)論與評(píng)論主題之間的相關(guān)程度，則可以有效識(shí)別只具備評(píng)論者態(tài)度缺少評(píng)論對(duì)象的無(wú)效長(zhǎng)文本評(píng)論。

3.5 在線商品評(píng)論情感性

評(píng)論文本包含的情感詞“很好、滿意、不錯(cuò)、失望、差評(píng)”等能夠直接表達(dá)消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品的明確態(tài)度，情感極性往往作為在線商品評(píng)論有效性的指標(biāo)，對(duì)其他消費(fèi)者購(gòu)買決策有明顯的導(dǎo)向作用。相較于正面評(píng)論，在線商品的負(fù)面評(píng)論是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不愉快體驗(yàn)的傾訴，負(fù)面評(píng)論因其高診斷性而更容易受到其他消費(fèi)者的重視和再傳播。另一方面，差評(píng)數(shù)量并不必然對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生負(fù)向影響，只有當(dāng)負(fù)面線上評(píng)論文本內(nèi)容質(zhì)量較高時(shí)，差評(píng)數(shù)量才會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。同時(shí)，評(píng)論的情感極性矛盾，即同一評(píng)論內(nèi)部或初次評(píng)論與追加評(píng)論之間積極和消極信息同時(shí)存在并達(dá)到一定比例，將使消費(fèi)者無(wú)法確定所評(píng)論商品的優(yōu)劣而難以抉擇。

4、信息表達(dá)形式質(zhì)量對(duì)在線商品評(píng)論有效性影響

表達(dá)水平是內(nèi)容創(chuàng)造過(guò)程中的語(yǔ)言使用和寫(xiě)作風(fēng)格偏好，能夠代表用戶對(duì)信息的呈現(xiàn)方式的感知。在線商品評(píng)論的信息表達(dá)形式影響信息接受者感知有用性，便于理解、完整性高的商品評(píng)論信息有助于減少消費(fèi)者購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)。

4.1 在線商品評(píng)論可理解性

對(duì)于文本評(píng)論來(lái)說(shuō)，涉及到產(chǎn)品的外觀、功能、性能及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度和偏好情況的描述。學(xué)者對(duì)評(píng)論文本的長(zhǎng)度、可理解性、商品有效性三者的關(guān)系展開(kāi)探討，研究結(jié)果表明篇幅較長(zhǎng)的信息通暢幫助消費(fèi)者理解怎么使用以及在何種情況下使用等信息。因此評(píng)論的長(zhǎng)短在某種程度上能夠減少商品質(zhì)量、性能屬性的不確定性。

4.2 在線商品評(píng)論完整性

在線商品評(píng)論中的“買家秀”、餐飲點(diǎn)評(píng)類產(chǎn)品的“曬圖”包含了大量的圖片評(píng)論，圖文并茂的表達(dá)形式為消費(fèi)者提供了重要的參考價(jià)值。研究結(jié)果表明遠(yuǎn)期消費(fèi)者容易受到文字評(píng)論的影響，消費(fèi)者與評(píng)論者社會(huì)距離較近時(shí)，其產(chǎn)品態(tài)度易受到圖片評(píng)論的影響。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，視頻也逐漸成為一種新興的評(píng)論表達(dá)形式，但目前研究中對(duì)于圖片、視頻評(píng)論包含的信息內(nèi)容挖掘工作尚存在不足。

5、總結(jié)與展望

國(guó)內(nèi)關(guān)于在線商品評(píng)論有效性的研究取得了一定的成果，為在線平臺(tái)改進(jìn)商品評(píng)論排序、專業(yè)社區(qū)識(shí)別有效商品評(píng)論主體等，以提高在線商品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策有效性和商家質(zhì)量改進(jìn)的有效性。然而，現(xiàn)有的研究仍然比較分散，對(duì)在線商品評(píng)論有效性影響因素的系統(tǒng)性研究很少，對(duì)于在線商品評(píng)論有效性影響因素的變化沒(méi)有跟進(jìn)分析，仍然有很多的研究空間。

5.1 多模態(tài)在線商品評(píng)論信息對(duì)其有效性的影響分析

在線商品評(píng)論有效性影響因素隨著消費(fèi)者信息偏好和使用行為呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。比如更多消費(fèi)者在購(gòu)物后愿意用圖片、短視屏的方式，與其他消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)。圖片、視頻往往帶給人的視覺(jué)回沖效果強(qiáng)，比文字更有感染力，是除文字評(píng)論外另一類有價(jià)值的信息。現(xiàn)有研究尚未涉及圖片、視頻信息質(zhì)量對(duì)在線商品評(píng)論有效性的影響，需要今后研究中通過(guò)圖片、視頻挖掘技術(shù)，從評(píng)論中獲取文字評(píng)論所無(wú)法包含的信息內(nèi)容。

5.2 基于決策主體差異化的在線商品評(píng)論有效性影響分析

在線商品評(píng)論滿足于購(gòu)物者、商家和在線交易平臺(tái)三方的信息需求，但三方的關(guān)注重點(diǎn)不同，消費(fèi)者考慮的是商品是否與在線描述相符、是否與自身期望相符；商家關(guān)注的是在線商品評(píng)論反映了消費(fèi)者滿意度的分布情況，作為質(zhì)量和服務(wù)提升的依據(jù)；信息交流平臺(tái)，包括在線交易平臺(tái)、社區(qū)等，更關(guān)注有效性信息的識(shí)別，從而提高平臺(tái)權(quán)威性、增強(qiáng)用戶黏度。因此，在線商品評(píng)論有效性對(duì)不同主體來(lái)說(shuō)，其影響因素以及影響力大小是不同的，應(yīng)該建立差異化分析框架。

5.3 在線商品評(píng)論有效性因素的泛化性分析

對(duì)于商品評(píng)論有效性的實(shí)證研究局限于同類商品的不同平臺(tái)或是不同品牌展開(kāi)。體驗(yàn)類商品多選取電影為研究對(duì)象，搜索型商品以手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品為典型研究對(duì)象。雖然選取以上幾類商品作為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)能夠得到較為顯著的在線商品評(píng)論有效性影響因素，但研究對(duì)象的選取還是過(guò)于片面，缺少商品類型的完整性。一方面，針對(duì)單一品類的在線商品評(píng)論有效性影響因素是否能適用于電子商務(wù)網(wǎng)站的全部商品評(píng)論還有待考證。另一方面，根據(jù)商品品類和功能的差異、挖掘在線商品評(píng)論有效性影響因素影響力差異化，能夠針對(duì)性提高評(píng)論有效性的篩選效果。

5.4 在線商品評(píng)論的互動(dòng)效應(yīng)分析

在線商品評(píng)論呈現(xiàn)出回復(fù)率較低的現(xiàn)狀，評(píng)論信息的互動(dòng)性差，消費(fèi)者向評(píng)論者提出的問(wèn)題難以得到解答。針對(duì)這一現(xiàn)象，電子商務(wù)平臺(tái)提供給消費(fèi)者與已購(gòu)買者交互的平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)的“問(wèn)大家”，消費(fèi)者可以向4位已買過(guò)的人提4-40字的問(wèn)題。問(wèn)答對(duì)話涉及的商品評(píng)論內(nèi)容是用戶關(guān)注的“痛點(diǎn)”所在，能夠反應(yīng)出評(píng)論中未提及的商品信息卻又是消費(fèi)者最想知道的，這部分研究目前還是空白，有待進(jìn)一步展開(kāi)。

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作者簡(jiǎn)介：

解一涵，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，索酷信息科技股份有限公司江蘇省研究生工作站，研究方向：預(yù)測(cè)與決策，網(wǎng)絡(luò)輿情；

林萍，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，江蘇現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)決策咨詢研究基地， 副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘，網(wǎng)絡(luò)輿情；

王曉梅，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，索酷信息科技股份有限公司江蘇省研究生工作站，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘，網(wǎng)絡(luò)輿情。