公共衛生危機引發的公司危機治理和公司ESG治理

金縵

對全世界的公司而言，新冠肺炎疫情危機皆是一場突如起來的災難。在應對疫情過程中暴露出來的公司治理問題，會放大公司面對危機管理的治理脆弱性，特別是在疫情中備受關注的公司。

例如經營房屋租賃中介服務的蛋殼公寓，其在今年初高調在美國上市，面對要求免租而曝出并未給租客免租的行為投訴量激增，極大的聲譽損害下，貝殼將決策歸因于資本方對疫情期間利潤的巨大壓力。這種危機處理的決策更激發了矛盾。對標競爭者自如租房，因在疫情期間持續推出為全國租客減免半月服務費、安置近萬名租客、零押金簽約、為武漢租客減免租金和服務費等服務，以及對外承諾將自愿承擔上述服務引發的上億損失，隨之帶來更多的正面熱評和公眾媒體對自如疫情后市場占有率激增的預期。

情境危機傳播理論認為，危機局勢中的公司治理首要焦點是公共安全，所有的溝通努力和資源都應該集中在保護公司利益相關者免受危機的危害上。但公共安全之后會發生什么呢？Sturges認為，一旦公共安全問題得到解決，危機管理者可以將注意力轉移到修復危機造成的聲譽損害上。Barton認為聲譽損害是危機的副產品，為了解釋危機應對策略在保護或修復企業聲譽方面的應用，人們發展了許多理論，包括企業道歉、形象恢復理論、聚焦事件和情境危機傳播理論。在不同的危機管理理論中，主要討論的是公司治理結構中應存在對不同類型危機的識別及應對策略。危機應對策略是管理者在危機發生后的言行舉止，是危機溝通的一個子集，也是考驗公司治理在面對外部危機沖擊時治理質量和效率的子集。危機應對策略事關危機應對的公眾形象，從公司社會及公司治理兩個層面影響公司的ESG水平和評級評分，并通過ESG金融指數直接作用于外部投資者對公司的投資期望上，故做好危機治理是體現公司治理的重要環節。

危機治理理論探討的首要問題，是如何從理論上把危機類型與危機應對戰略聯系起來。情境危機傳播理論利用歸因理論來發展這種聯系。歸因理論認為，人們尋找事件的原因，特別是消極事件，并選擇對他們來說最滿意的因果歸因。一般來說，人們把事件歸因于外部因素（環境）或內部因素（參與事件的人）。這些歸因影響人們對事件的感覺和反應。對事件的歸因是自然發生的，人們會根據很少的證據做出這些歸因。歸因理論的一個關鍵要素是對事件的責任。如果參與負面事件的人對事件負有更大的責任——若存在內部分配，人們會更消極地看待那些參與負面事件的人。如同前述例子，如果房東因為疫情被要求免租，憤怒會存在，但若通過媒體得知租房平臺“兩頭吃”，則會將損失直接歸因于租房公司而非公共衛生危機。故隨著危機責任歸屬的增加，危機管理者必須使用越來越多地接受如道歉、提前通知并主動承擔等應對策略，同時可通過將危機應對策略與感知的危機責任水平相匹配，最大限度地提高其聲譽收益。

其次，危機治理理論探討歷史負面聲譽是否需要被納入到危機應對戰略中來，以最大化降低公司ESG評分的波動性和投資者對公司的危機責任歸因。不良行為模式會被公司利益相關者認為是一個穩定的指標，會強化對個人控制的歸因。實證研究發現，危機歷史和績效歷史都支持強化危機責任歸因，如積極的績效歷史/先前聲譽產生光環效應，即積極的先前聲譽可以保護組織免受聲譽損害，因為“光環”會影響人們對危機信息的解讀。然而，支持光環效應的經驗數據很少。相反，人們發現了一種“尼龍搭扣效應”。危機歷史或不可承受的業績歷史/先前的聲譽會帶來額外的聲譽損失，就像維可牢尼龍搭扣會吸引皮棉一樣。加上公共衛生危機這樣一個激進劑存在，危機責任的歸屬都會增加。

再次，危機治理理論探討什么樣的公司治理結構使得危機應對策略更有效。公司治理的歷史結構同時會影響危機應對策略的順序和分組，順序和分組也反映了內部人對外部利益相關者的行動預判。如常見的兩種危機應對策略——指導信息和調整信息。指示信息有助于利益相關者實際應對危機，它告訴利益相關者如何保護自己免受危機威脅，包括撤離或就地避難的呼吁以及如何識別和退回危險產品的指示。如上海通用五菱、比亞迪作為汽車企業生產口罩、消毒水及呼吸機，是在疫情期間面臨車企廣泛存在的復工無望的負面期望進行的危機調整信息。盡管根據同花順統計各機構對比亞迪2020年預測每股收益及凈利潤皆會同比下降，但分析師依然大概率建議持有而非減持，說明面對公共衛生危機的公司危機決策的效率凸顯，也對其公司保持在各ESG指數中的高位起到積極作用。

總之，危機治理理論是以公司ESG為關鍵變量而創建的，危機是組織生活中的一個自然組成部分，可能對企業的ESG構成重大威脅。危機溝通可以尋求確保危機后的企業聲譽與危機前的企業聲譽一樣強大，或在危機期間遭受盡可能小的損害。持續的危機治理研究將擴展我們對未來公司將面臨的各種外部及內部危機形勢的理解，以及如何最有效地利用危機應對策略來保護及提升企業的ESG水平。