信任式服務的顧客忠誠形成機制及實踐啟示

謝春昌

摘?要：信任式服務因其專業性和（或）“純服務”等鮮明特征而使之顯著區別于其他類型的服務，其顧客忠誠形成機制也因此具有獨特性。針對醫療服務的實證分析表明：在信任式服務中，顧客信任在顧客忠誠形成機制體中起著關鍵性的作用，形成“服務質量→顧客信任→感知價值→顧客滿意→顧客忠誠”的邏輯鏈;服務互動質量和結果質量通過顧客信任對顧客感知價值和顧客滿意產生影響，進而影響顧客忠誠，但服務環境質量對顧客信任和顧客忠誠沒有顯著影響。因此，對顧客形成機制的研究需要區分產品和服務的類型以及服務質量的類型。提供信任式服務的組織應該重視并加強對服務人員與顧客互動能力的培養，提升服務人員與顧客的服務互動質量，并切實保障和提高服務結果質量，從而增強顧客信任，提升顧客忠誠。

關鍵詞：信任式服務;顧客忠誠;顧客信任;顧客滿意;感知價值;服務質量;服務忠誠

中圖分類號：F274??文獻標志碼：A??文章編號：1674?8131（2020）02-0084-11

一、引言

隨著市場競爭日益激烈，顧客忠誠對企業的重要性毋庸置疑。通過培養顧客忠誠，企業能增加產品銷量和市場份額，降低經營成本，獲得更高的利潤[1]，并有利于企業獲取更多的長期收益[2?3]。因此，顧客忠誠是營銷理論界和實務界所共同關注的熱點之一[4]。大量文獻對顧客忠誠的形成機制進行了研究，但這些研究的結論卻并不一致，甚至相互矛盾[2]。即使對于服務質量、感知價值、顧客滿意、顧客信任等顧客忠誠的核心前置因素[5]，學界對其與顧客忠誠的具體作用關系也存在爭議。……