信任式服務(wù)的顧客忠誠形成機制及實踐啟示

謝春昌

摘?要：信任式服務(wù)因其專業(yè)性和（或）“純服務(wù)”等鮮明特征而使之顯著區(qū)別于其他類型的服務(wù)，其顧客忠誠形成機制也因此具有獨特性。針對醫(yī)療服務(wù)的實證分析表明：在信任式服務(wù)中，顧客信任在顧客忠誠形成機制體中起著關(guān)鍵性的作用，形成“服務(wù)質(zhì)量→顧客信任→感知價值→顧客滿意→顧客忠誠”的邏輯鏈;服務(wù)互動質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量通過顧客信任對顧客感知價值和顧客滿意產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響顧客忠誠，但服務(wù)環(huán)境質(zhì)量對顧客信任和顧客忠誠沒有顯著影響。因此，對顧客形成機制的研究需要區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的類型以及服務(wù)質(zhì)量的類型。提供信任式服務(wù)的組織應(yīng)該重視并加強對服務(wù)人員與顧客互動能力的培養(yǎng)，提升服務(wù)人員與顧客的服務(wù)互動質(zhì)量，并切實保障和提高服務(wù)結(jié)果質(zhì)量，從而增強顧客信任，提升顧客忠誠。

關(guān)鍵詞：信任式服務(wù);顧客忠誠;顧客信任;顧客滿意;感知價值;服務(wù)質(zhì)量;服務(wù)忠誠

中圖分類號：F274??文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A??文章編號：1674?8131（2020）02-0084-11

一、引言

隨著市場競爭日益激烈，顧客忠誠對企業(yè)的重要性毋庸置疑。通過培養(yǎng)顧客忠誠，企業(yè)能增加產(chǎn)品銷量和市場份額，降低經(jīng)營成本，獲得更高的利潤[1]，并有利于企業(yè)獲取更多的長期收益[2?3]。因此，顧客忠誠是營銷理論界和實務(wù)界所共同關(guān)注的熱點之一[4]。大量文獻(xiàn)對顧客忠誠的形成機制進(jìn)行了研究，但這些研究的結(jié)論卻并不一致，甚至相互矛盾[2]。即使對于服務(wù)質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、顧客信任等顧客忠誠的核心前置因素[5]，學(xué)界對其與顧客忠誠的具體作用關(guān)系也存在爭議。……