供需視角下虛擬旅游與OTA的共生發展

趙愛婷 盧彬杰

(蘭州文理學院 旅游學院，甘肅 蘭州 730030)

隨著虛擬現實技術進入人們的生活，電影、游戲等休閑行業已經開始進行虛擬技術的變革，而虛擬旅游在虛擬技術的推動下，也必將成為未來旅游的重要組成部分，與之相關的沉浸式體驗也逐漸被消費者認可。當前國內所處的虛擬旅游環境，以線上發展為主要潮流。當下火爆的OTA，如何在虛擬旅游飛速發展的大環境之下，根據市場需求尋求與虛擬旅游的共生發展，開發具有競爭力的虛擬旅游產品，是本文研究的重點。

1 虛擬旅游概述

伴隨著VR虛擬旅游體驗的發展，國內關于虛擬旅游的理論研究也開始逐步深入，學者們從不同角度展開研究，形成了許多頗具價值的理論觀點。徐素寧[1]提出了虛擬旅游的具體實現技術和應用范疇；路遙[2]將虛擬旅游系統定義為虛擬場景漫游、交流討論區、網上購物區、系統管理維護等四個功能模塊；鄭鵬[3]認為，虛擬旅游的實質過程是“足不出戶,遍游美景”,而其內涵就是“身臨其境獲得體驗”，即鏡像體驗；孔令嬋[4]認為，虛擬旅游的發展需要完善虛擬旅游體系，并準確找到虛擬與現實的結合點；王丹[5]進一步提出，可以通過模擬或構建超現實3D景觀，架構虛擬立體旅游環境，在移動客戶端實現虛擬旅游。

筆者認為，虛擬旅游是建立在網絡技術快速發展基礎上的一種現代人的旅游生活方式，即利用虛擬技術，通過模擬或想象，構建一個虛擬空間進行旅游活動，利用互聯網、多媒體等手段實現足不出戶的虛擬體驗。虛擬旅游可通過網絡技術和虛擬技術在虛擬旅游空間滿足人們對旅游的各類需求，包括對旅游信息的多元化選擇與比較，對旅游要素的接受與感知，以及對旅游環境的超現實體驗，可以獲得和真實旅游相媲美的旅游要素、信息及體驗。虛擬與真實的差異即是人的意識與感受之不同，虛擬體驗是信息要素對人腦中意識的影響，虛擬空間通過模擬信息素或產生意識流即能實現完整的虛擬旅游體驗。

2 OTA平臺虛擬旅游的應用現狀分析

國內以攜程、飛豬、驢媽媽等為代表的OTA平臺，目前能夠解決的主要也是虛擬要素及虛擬信息，虛擬體驗基本停留在視覺的虛擬化上，而未有其他身體感知的體驗，產品的功能也普遍局限于實現旅游快捷性的虛擬，而非感知體驗的虛擬。從開發主體及交易方式的角度，可以將國內OTA分為三類，即政府型、實體型和網絡型。從虛擬技術的應用階段考慮，由低到高依次為：網站搭建、IT軟件搭建、基礎虛擬空間搭建、虛擬設備開發、虛擬空間旅游。基于此，筆者從虛擬應用技術、代表產品及應用階段等方面著手，對攜程、途牛、螞蜂窩等10余家企業的虛擬旅游應用現狀進行了網絡調查， 得到如下結果(見表1)。

表1 OTA對虛擬旅游技術應用狀況

2.1 政府型應用：旅游信息虛擬化

政府型OTA以國家旅游局官方網站為代表，作為整個國家旅游的指向標，最能夠體現政府型OTA在虛擬旅游技術上的應用情況。國家旅游局官網目前對于虛擬旅游的應用，重點在于旅游信息的虛擬化傳遞，如政策、旅游發展情況、代表性旅游企業等情況的信息展示。這是一個向旅游者介紹基本情況的一個非常直觀、平面化的信息展示平臺，不得不說，虛擬旅游技術的運用還處于較低層次。

2.2 網絡型應用：旅游體驗虛擬化

網絡型OTA以攜程、去哪兒等為代表，其應用屬于旅游要素虛擬型。這類旅游OTA的重點業務在于票務、酒店的預定以及旅游攻略的分享。酒店信息、票務信息及社區化信息交流是當前OTA的優勢，該類網站將住和行等旅游要素網絡虛擬化，并利用衛星地圖等實現交通虛擬化，為旅游者提供旅游基本要素的虛擬化服務。網絡型OTA對虛擬旅游技術的應用至關重要，能夠對OTA發展帶來重要的提升和方向性的改變。但是，目前它們對虛擬旅游的技術應用尚未有任何突破，只是在信息及要素虛擬化中加入了圖片或視頻，只是在一定程度上提高了信息傳播的質量而已。

2.3 實體型應用：旅游要素虛擬化

實體型OTA以中國全景網、故宮博物院為代表，是國內實體企業虛擬旅游應用的最高水平。中國全景網提供全國各地旅游景點的虛擬旅游服務，通過高清技術的實景采樣，可以做到實現一定比例的、不同視野的真實景觀效果。故宮博物院開啟的“虛擬紫禁城”，是中國第一個在互聯網上展現重要歷史文化景點的虛擬空間，運用3D虛擬技術初步實現了中國文化的虛擬化對外展示。該類網站均屬于旅游信息、要素及體驗的綜合虛擬化，利用水平相對較高。

國內OTA對虛擬旅游技術的應用普遍處于虛擬技術的中低端，是初級階段。政府型和網絡型OTA處于依托傳統旅游的發展階段，對虛擬旅游技術的應用處于解決真實旅游部分需求的虛擬化階段；而實體型OTA已著手搭建基礎虛擬空間，將虛擬旅游的概念融入其中，并對虛擬技術進行開發和試用，對國內虛擬旅游的發展起到了不可忽視的先導作用，對虛擬旅游空間的探索與發展提供了大量的數據和市場支持。從需求來看，目前人們對OTA虛擬旅游的需求主要集中于信息要素的搜索與決策，虛擬化體驗的市場受到虛擬技術應用的影響，大部分消費者并未充分認識到體驗虛擬化的需求。總體而言，國內OTA對虛擬旅游技術的應用雖處于中低水平，但其發展趨勢已經形成，多渠道的推動效應促使OTA與虛擬旅游將進行持續性的融合發展。

3 從需求角度探討虛擬旅游與OTA共生發展的必要性

任何旅游業態的發展，都無法脫離市場經濟規律的約束。無論是OTA的發展，還是虛擬旅游的發展，都需要依托社會需求而發展，而需求本身則可以作為紐帶將二者緊密連接起來。

3.1 基于真實需求談共生發展的必要性

真實旅游對旅游的需求包括信息、要素、體驗三個方面。要素需求即食、住、行、游、購、娛，信息需求即對旅游相關信息的獲取，體驗需求即實際旅行當中的各項感知。而虛擬旅游想要獲得一定的市場地位，必然要從旅游的根本需求上著手，即解決旅游中所有行為的虛擬感知問題。目前，國內的OTA發展已經基本完成了對信息的虛擬化感知，初步實現了部分要素的虛擬化獲取，而體驗虛擬化也已經通過現有的VR眼鏡、VR跑步機等實現了基本程度的體驗感知。但是，體驗虛擬化的深度開發還需要虛擬技術的應用設備的更新以及虛擬旅游空間的建構。

虛擬旅游的發展本質是發展虛擬感知，OTA的發展本質則是實現旅游內容虛擬化，而旅游內容的虛擬化則需要實現虛擬感知，即對要素、信息及體驗的虛擬感知。虛擬旅游領域解決虛擬感知的技術問題，OTA領域解決虛擬產品的營銷問題，前者為生產者，后者為零售商；前者構建框架，開發產品，解決技術問題，實現虛擬旅游的“從無到有”；后者進行市場細分，營銷推廣，實現虛擬旅游的“具體應用”。從這一層面上來講，虛擬旅游與OTA的發展方向是一致的，本質也是相同的，二者相輔相成，共生發展。

3.2 基于市場需求談共生發展的必要性

虛擬旅游的市場需求永遠是虛擬旅游產品開發的導向。虛擬旅游的最大優勢即在于超時空性和自主性，它可以解決任何年齡段、任何特殊情況、任何喜好以及任何不具有旅游條件的人群的旅游問題，這也是虛擬旅游發展中的最大亮點和最具優勢的賣點。在現實旅游中，我們通常面對的問題就是資本問題和時間問題，而虛擬旅游在對旅游人群區分的實際意義上具有極大的優勢，它可以幫助任何階層、任何職業、任何條件的人群通過虛擬應用技術實現旅游的目的。

OTA同樣具有極大的市場潛力，它依托于真實旅游，更快捷方便地解決旅游當中的部分需求問題，已然成為人們出行旅游的必需，這無疑促使其成為了旅游行業中的新支柱產業。OTA對整個旅游市場的數據監控最為全面而具實效，可以利用現有的數據資源對旅游者進行區分和開發，輔助解決虛擬旅游的發展問題。

3.3 基于精神需求談共生發展的必要性

真實旅游在旅游者實現精神需求的同時，需要其承受相對應的代價：如高額的費用、冗長的時間、高風險、高危險、過程繁瑣等，而恰好這些代價是部分人群無法承受的。而這方面則是虛擬旅游的絕對優勢，低廉的費用，節省時間，低風險，低危險，操作簡單，這些剛好是現實旅游中的軟肋。在這種條件下，虛擬體驗必然會成為很大一部分人對旅游精神需求的替代品。

實際上，通過OTA平臺實現虛擬與現實的融合，使二者相互補充。將瑣碎的虛擬旅游植入到日常的生活工作之中，以低成本實現日常生活中的旅游，能夠給人們繁忙的生活帶來精神的釋放，甚至進行有目的的虛擬化旅游，達到滿足當前所需的目的。根據OTA數據對每一名旅游者進行旅游定制和分析，對其時間進行合理安排，以瑣碎的虛擬體驗實現旅游生活化，以密集的真實體驗實現生活理想化，必然能夠在當前的社會中獲得極大的支持。通過OTA平臺實施二者的有機結合是將旅游融入生活的過程，旅游的意義和目的都將得到最大的完善，而旅游也將和生活從此密不可分。

3.4 基于建構需求談共生發展的必要性

就目前來看，虛擬旅游的發展缺少核心框架，缺乏系統的開發方向，從技術開發層面、沉浸式體驗配套設備開發、線上線下運用和運營等方面都缺乏系統的、體系化的運行，而OTA恰好可以作為體系的建立者與虛擬旅游共生發展。喻海燕[6]提出，虛擬旅游體系包括虛擬旅游的開發體系、管理體系、評價體系以及目標體系,虛擬旅游的良好發展離不開上述體系的有機結合。但是，這一體系的關系并未建立，行業內需要一個整合者，對整個行業的虛擬旅游資源進行調配，讓其開展更有效的運作，而OTA恰好可以成為這一整合者。

OTA對旅游大數據的監控是相當準確的，它可以通過實時數據對所有旅游要素資源進行一定程度上的分配和管理。若將OTA作為虛擬旅游的前部端口，它對虛擬旅游體系之間的粘合能力將是非常持久且有力的。因此，由OTA主導進行虛擬旅游體系的建構，將是虛擬旅游與OTA共生發展最有效的手段。

4 從供給角度探討虛擬旅游與OTA共生發展的可行性

虛擬旅游的最高階段，即通過虛擬旅游空間實現旅游體驗的虛擬化。旅游者的體驗將從由特定時空參數所決定的物理空間進入到沒有界限的虛擬空間，這種體驗的實現需要借助網絡、屏幕顯示設備、音響設備等，同時旅游者需要借助立體眼鏡、立體顯示頭盔、數據手套、嗅覺傳感器等虛擬傳感設備實現從視感到身體感受的沉浸式體驗，從而實現真正的虛擬旅游。因此，從供給角度，我們需要通過建立虛擬旅游空間基站、虛擬旅游產品轉化、虛擬現實結合等方式，促進虛擬旅游與OTA的共生發展。

4.1 虛擬旅游空間基站構想

生態環境是真實旅游的物質保證，生態環境的變化必然影響真實旅游的發展，虛擬現實技術在旅游業的運用能緩解環境污染問題帶來的現實處境。想象力和創造力將是未來虛擬旅游的主要動力源泉，若想充分發揮虛擬旅游的創造力，需要一個極為龐大與穩定的虛擬旅游空間基站，作為供旅游者進行虛擬旅游的平臺和媒介，是前往虛擬旅游子空間的始發站。 目前的虛擬旅游以獨立的網站虛擬化和要素虛擬化為主，搭建成型的虛擬子空間較少，且配套的虛擬設施缺乏，無法形成具有穩定性、發展性、持續性的虛擬旅游空間。因此，本文將虛擬旅游空間基站定義為：它是有別于真實旅游空間的另一個平行空間，通過虛擬技術實現的地球子位面，使用虛擬設備前往子位面，可實現在虛擬空間中一切活動，它將包括全新的社會體系、社會關系、虛擬旅游服務體系等一切服務于虛擬社會的各類職能。

Eternime公司曾開發出一個人工智能項目，消費者通過體驗可以與已經逝世的人聊天，這是一種數字化的永生，生命通過虛擬體驗得到了延續，據Eternime公司的調查數據，近4萬人預訂了此項產品，也充分體現了虛擬旅游項目的市場號召力。OTA作為當前最普遍的旅游媒介，掌握著廣大的游客資源，對消費者數據極具把控力，在這種先決優勢下，整合OTA行業資源，合力打造虛擬空間基站，是OTA發展虛擬旅游的首要目標。目前，OTA對虛擬旅游的應用停留在基礎的要素和信息虛擬化階段，僅要素與信息體系都尚未完善，但需求角度下的要素和信息是虛擬旅游依托傳統旅游發展最好的基礎，而空間基站也必然是由大量的基礎信息所構成。

此外，虛擬旅游空間基站承擔著虛擬社區的重要作用，它將是人們網絡溝通交流中的重要區域，“數據意識流”“虛擬數據”將是虛擬旅游社區的重要實踐途徑。旅游作為人們休閑生活的重要方式之一，也承載著旅游交友的現實意義，數據化、網絡化的虛擬旅游空間可以讓社會交往更加便捷，通過虛擬現實技術，OTA則可以成為虛擬旅游社交的核心。空間基站及數據中心的建立是虛擬旅游體驗虛擬化發展的根本，因此，OTA進入下一個虛擬旅游時代的契機，則是共同聯合開發虛擬旅游空間基站，將其作為國內虛擬旅游的終端平臺。OTA可承擔對虛擬旅游數據和真實旅游數據進行比較分析，根據數據反饋開發虛擬產品，包括虛擬設備的普及、虛擬產品的開發、虛擬產品的營銷等。

4.2 OTA產品的虛擬轉化

如表2所示，當前市場上的OTA，基本上可以分為在線旅游預訂OTA、在線旅游垂直搜索、社交和評論網站UGC(User Generated Content)、在線直銷平臺等四種類型[7]。在線旅游預訂OTA主要以攜程、藝龍、同程為代表，主要經營票務、酒店和景點門票等要素消費；在線旅游垂直搜索主要以去哪兒為代表，是網絡搜索引擎，主要對各網站產品進行分類比價，幫顧客尋找適合的產品；社交和評論網站UGC主要以螞蜂窩、驢評網等為主，主要是將游客的旅游見聞和美景攻略等分享給其他旅游者；在線直銷平臺主要以如家、錦江、飛豬旅行等為代表，相當于B2C平臺，商家和消費者直接對接。其中，除了UGC平臺有較多的虛擬旅游信息外，其余都處于虛擬旅游的較低水平，即要素虛擬化，以圖片、視頻展示為主的虛擬要素對接，其本質還是消費平臺。

OTA的虛擬旅游業務轉化需要根據OTA原有業務基礎進行劃分，如虛擬空間平臺，虛擬社區平臺，虛擬消費平臺，虛擬營銷平臺等，完成空間搭載、虛擬社交、空間消費、對接消費者等對應的功能，還有虛擬設備研發、虛擬體驗創新等多種細分。此外，OTA需要在目前的主要發展方向上進行虛擬化革新，如在線旅游預訂OTA可以將要素虛擬化轉化為虛擬社區，以虛擬化的方式進行旅游要素的完成；在線旅游垂直搜索可以將信息虛擬化轉化為虛擬子空間，著力打造空間基站中的子世界，開發虛擬旅游產品；UGC平臺則應注重分享與體驗，著力于虛擬設備的研發及虛擬空間的數據提取。

表2針對不同類型OTA的虛擬轉化設計

4.3 虛擬產品的現實化開發

虛擬旅游產品要滿足游客對旅游的根本需求，還需要與真實旅游產品相結合。虛擬與現實結合，不僅僅指依據虛擬現實技術將旅游場景虛擬化，更多的是指生活的虛擬化和旅游化，如將生活中的常態轉移到虛擬空間中與旅游結合，如虛擬休閑、虛擬學習、虛擬度假、虛擬烹飪體驗、虛擬競賽、虛擬娛樂等，用虛擬化的旅游動態替代現實中的生活動態，才是虛擬旅游產品與現實結合的最主要方向。

將生活虛擬化、生活旅游化、旅游常態化，讓虛擬旅游充滿必要性，融入到人們生活的點點滴滴中，虛擬旅游才會更富有生命力。

傳統的旅游項目通過真實數據的采集生成虛擬旅游項目，在不同的季節、環境等情景變化的旅游場景中，結合虛擬旅游社區，讓消費者自由選擇并充分享受，可彌補一些真實旅游的遺憾，又可在任何時候登錄OTA虛擬旅游端口再次模擬或回憶，增強真實旅游所不能完成的情感維系。除此之外，其他旅游企業也可以通過虛擬旅游空間的搭建，通過虛擬化體驗，使游客選擇最適合自己的、性價比高的、滿意的旅游服務。虛擬現實旅游產品的開發將極大地滿足并創造消費者的旅游需求。

5 結語

盡管虛擬旅游在我國剛剛啟航，但其經濟價值、社會價值已然得到人們的認可。隨著社會需求的不斷發展、虛擬技術的不斷進步與更多稀缺資源的不可再生所帶來的問題的顯現，虛擬旅游必然會成為未來旅游的生力軍，而OTA則是虛擬旅游的前端平臺，它承載著包括要素、信息及體驗的絕大多數環節，OTA與虛擬旅游的共生發展勢在必行。虛擬旅游能否健康發展，取決于OTA的應用與發展，同時，我們需要明確虛擬與現實的區別，在正確處理二者關系的基礎上，對虛擬旅游產業進行積極鼓勵，正確引導，使之能夠更健康地發展。