縣域農特產整合營銷的研究與實踐

彭雨霏　張波　李芙蓉　趙文卓

摘要：面對農特產市場上競爭激烈次貨驅好貨、消費升級但市場混亂等現象，本文中研究項目將互聯網思維、現代農業、文化產業有機結合，以“互聯網+農業”為核心模式，打造一個高端農產品社群營銷平臺。平臺B端吸引縣域原產地優質資源，平臺C端主要針對中高端消費人群，為用戶提供高品質、保真的產地直供農產品。

關鍵詞：優質縣域農產品;電子商務;品牌建設;社群營銷

中圖分類號：F724.6;F323.7 文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）03-0008-02

一、引言

隨著我國經濟的發展和改革的不斷深入，農業發展的內在與外在環境也正在發生著巨大變化，新的農業經濟發展趨勢和模式開始進入改革縱深階段。同時，生態環境與資源條件越來越緊張，農產品成本與負擔越來越重，國家和人民對農產品質量也有著更高的要求，品質優良、種類多樣的農產品供應越來越成為現當代農村經濟的發展方向。目前，“一村一品”、“一村一業”的新型發展格局已逐漸形成，縣域經濟正致力于帶動農民致富就業，發展地方區域特色經濟正走上強勁的發展勢頭，發展“一村一品”式經濟具有廣闊的前景。“一村一品”經濟模式是實現農民增收的有效途徑。

基于“一村一品”的經營模式，項目從打造品牌與社群營銷兩個方面出發，對傳統的農產品營銷進行轉型升級。對傳統的農產品進行包裝設計、產品營銷、產品溯源，將產品打造為特色品牌，通過線上推廣進行產品銷售并擴大品牌知名度。

二、平臺簡介

項目充分利用了高校智力資源，通過高校聯系多方面的專業人員，搭建農特產品銷售平臺，并把平臺做“重”，即對加盟平臺的農特產品從產品規劃、市場分析、品牌設計、包裝設計、營銷推廣、渠道建設等全方面的商業鏈進行支持和提升。通過優質的服務和完整的營銷體系使平臺成為品牌，進而在保障產品品質的同時獲得品牌溢價，使平臺擁有穩定的價值并具有一定的發展空間。

許多大型農戶有優質的產品如贛南臍橙、丹東草莓、甘肅黑枸杞，他們擁有一定的地域品牌，但是缺乏優質的產品品牌以及可靠的售前和售后服務。項目平臺從幫助消費者選擇優質的產品和消費服務開始，將平臺打造成為一個優質的品牌，再通過這個品牌使得平臺上所有的產品和服務成為一個完整的體系。同時搭建客戶社群，通過社群運營進一步優化平臺的服務和運營體系，提高用戶黏性，并擴大用戶基數，以支持平臺的進一步發展。

項目目前主要基于微信微商城“遇見他鄉”進行社群營銷，且目前已與“總理點贊的江西萬畝臍橙”、“互聯網+”金獎項目“漠蘭杞—甘肅黑枸杞”、“互聯網+”銀獎項目“三只蟲草”、長白山人參、康縣“康縣山珍”巢蜜、天祝縣白牦牛肉等國內優秀農特產品開展合作。

三、營銷策略設計

項目平臺憑借塑造綠色、健康、時尚、高品質、有情懷的品牌形象，將“遇見他鄉”農產品定位于高品質特色農產品市場，以便迎合當前的市場需求并擁有足夠的價格調整區間。同時，項目也開展了一系列農產品深加工產品。在包裝方面針對禮盒定制的服務，采用差異化定價策略，以適應不同的消費群眾，擴大產品的受眾面。為保障品牌價值的升值，平臺會長期開展大量活動。

而對項目入駐產品，團隊所采取的行銷策略如下：

1.產品策略

（1）優質農產品。團隊精選國內品質最佳、口碑最好的優質農產品，并持續更新產品品類。此外，項目采用產地直供的派送模式，在最大程度上保證產品的包裝、口感以及新鮮程度，減小運輸過程中產生的損耗。

（2）品牌農業。考慮到目前市場上的地域品牌泛濫現象，項目著力于打造精品農產品自有的品牌商標，一方面避免了激烈的地域品牌假貨競爭，另一方面對后期團隊自有品牌的推廣也有極大裨益。

（3）品牌建設。項目將針對產品量身定制一系列詳實有效的發展規劃，以期達到更佳的品牌建設效果，目前項目主要從農特產的外包裝獨裁設計的營銷模式、由內向外的宣傳推廣形式等方面著手，力求以較高效率達到建設品牌并提升品牌價值的目的。

2.定價策略

項目主要采用市場導向定價策略，即根據市場需求者信息、需求結構以及商品的需求價格彈性等進行產品定價。項目團隊將產品分為高、中兩檔次，廣泛采用組合定價、誘導定價等策略，同時配合采用折扣補貼定價策略和分層定價策略，以擴大銷售額和銷售利潤。個別優質產品將采用成本價進行銷售，從而實現爆款引流。

3.渠道策略

目前項目的銷售渠道主要為微商城零售。團隊首先進行各類別出心裁、獨具創意的地推活動，吸引并增加粉絲基數。與此同時，建立品牌微信公眾號，主要開展品牌軟文推廣（如為粉絲普及各類營養知識），并通過社群營銷、短視頻自媒體、新媒體推廣、網紅營銷等方式，介紹并推銷項目內經營的優質農特產品，并在文末或者視頻下方附有微商城的鏈接。微商城建設目前主要將重心放在品牌建設、包裝設計以及廣告的精準投放等方面，旨在提高顧客購物體驗，并方便其放心選購心儀的產品。

4.促銷策略

項目目前選擇高端社區、高端社群以及部分企事業單位作為主要的客戶群體。為精準投放廣告，提高轉化率，使宣傳效果最大化，項目組會通過公眾號后臺持續發布推文，并在各農產品需求火爆的節日前夕發放購買優惠，并輔以種類豐富的線下地推活動，在引流的同時進一步深化宣傳。

項目前期以高校為試點，針對全校教職工，進行地推與社群營銷相結合的宣傳活動，其主要形式是邀請廣大的教職工同志試吃品嘗優質鮮橙，并對公眾號進行推廣，方便其后期的選購下單。同時結合短視頻、直播等新式營銷模式更為積極地推廣產品，如在微信公眾號后臺持續發布有關飲食、保健類的宣傳軟文，做到不僅僅是宣傳產品，更是營養知識的輸出。

四、營銷實踐

1.產品包裝升級

項目旨在打造品質最佳、吃得放心的高端農產品社群營銷平臺，因此銷售新鮮優質的農產品一直是項目的宗旨，團隊銷售的農產品貨源均為產地直取、產地直供，嚴格保質保真。同時，團隊以個性化包裝吸引用戶目光，并充分挖掘產品的附加價值。

2.品牌建設

項目引入農村電子商務創新模式，力圖解決長期存在的農產品滯銷、低價傷農等問題，提升產品價值和農戶收入，對農產品供給側改革進行嘗試和探索。通過新型產品設計、社交營銷平臺建設等方法，突出項目產品綠色、健康、高品質、有情懷的品牌理念。最后綜合采用微信營銷、微博營銷、視頻營銷、活動事件營銷等方式進行品牌包裝及推廣。

3.營銷推廣

（1）社群營銷。團隊通過S2S社群營銷模式對產品進行推廣。項目通過對美食、養生等有濃烈興趣的特定社群，來組織挖掘熱愛天然健康食品的有價值用戶，進而實現營銷人群的精準定位。同時，以微信、微博、自媒體等移動載體為工具，將吸引來的用戶進行社群轉化。

（2）微信營銷。項目前期以微信公眾號“遇見他鄉”為平臺，通過微信公眾平臺打造自己的品牌。采用此方式進行營銷更有利于優質特色農產品電商品牌的建設，也方便推送信息和解答顧客的疑問。通過此平臺發布最新的消息與活動，如新品嘗鮮試吃、集贊得折扣等，帶動顧客周圍的新一批消費者加入。

（3）活動營銷（線上線下整合營銷）。除了社群、微信公眾號營銷方式外，為了進一步推廣項目平臺，團隊還采用了一系列有吸引力的活動來進行宣傳，包括網紅參與營銷、節日促銷活動、社群評論與分享獎勵活動等。

五、結語

項目對縣域優秀品牌農業進行建設培育，并不是單純的銷售，而是充分發揮高校多專業智力優勢，對包括產品規劃、市場分析、品牌設計、包裝設計、倉儲物流、營銷推廣、渠道建設的全部商業鏈條進行支持和提升。最終主要通過平臺交易提成實現最大化效益營銷。項目在產生的不斷挑戰中尋求新的發展營銷戰略，嘗試在實踐中成長，在實踐中進步。

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[注]基金項目：本文系2019年市級大學生創新創業訓練計劃項目《遇見他鄉—優質農產品社群電商平臺的建設與運營》（項目編號：201910069065）研究成果之一

作者簡介：

1.彭雨霏，天津商業大學信息工程學院學生。

2.張波，天津商業大學信息工程學院，講師;研究方向：電子商務。

3.李芙蓉，天津商業大學信息工程學院學生。

4.趙文卓，天津商業大學信息工程學院學生。