收益管理的績效衡量指標:RevPAR與GopPAR

摘要：越來越多的酒店已經意識到收益管理工具的作用，并將收益管理工具運用在酒店運營的過程中。而如何衡量收益管理工作開展的情況，采用何種指標度量收益管理的績效，也成為酒店各方利益相關者關注的焦點。本文根據國內外酒店行業績效評價的現狀，并結合收益管理發展的最新趨勢，引入了一個較新的收益管理績效評價指標：GopPAR。

關鍵詞：酒店;收益管理;績效評價;GopPAR

中圖分類號：F719.2文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）03-0044-03

收益管理起源于民航市場，是航空公司通過數據分析，預測客戶的行為和優化產品價格，保持市場競爭力而運用的工具和手段。隨著運籌學等學科和計算機技術的不斷發展，收益管理不僅在理論研究上取得了重大的發展，而且應用領域也從航空領域拓展到其他行業領域。酒店是應用收益管理理論較為成熟的行業，由于酒店客房擁有不可儲存性、客源市場可以細分、固定成本高但可變成本低等特點，使得收益管理非常適用于酒店業，收益管理對提高酒店營業收入，獲取利潤最大化具有十分重要的意義。

在酒店行業中，業績的衡量和持續監控正在被投資者和經營者逐漸關注起來。長期以來，我國酒店行業對收益管理實施效果的評價，主要采用的指標是平均可供出租客房收入，即RevPAR。RevPAR反映的是酒店在一定的需求狀態下，單位產品（客房）的創收能力，反映的是酒店管理團隊平衡客房率和房價的水準。RevPAR是酒店行業普遍采用的標準度量，代表著酒店的盈利能力。隨著收益管理的逐步發展，全面收益管理開始進入酒店經營者、投資者和行業研究者的視野。全面收益管理強調的是酒店整體收益的最大化，而非客房單房收益等局部收益。在全面收益管理的視角下，RevPAR究竟是否能反映酒店的收益績效？是否有更合適的指標可以取代RevPAR？本文在分析RevPAR利弊的基礎之上，根據中外酒店行業的實踐，結合當前收益管理的發展趨勢，介紹另一個績效評價指標：GopPAR。

一、對RevPAR的分析

1.RevPAR的優點

RevPAR是指平均每間可供出租的客房每天可為酒店帶來的收入，用公式表示即：RevPAR=出租房間總收入/可供出租房間總數=平均房價×客房出租率。用RevPAR作為衡量酒店經營績效的指標既能反映客房出租率，又能反映客房的平均房價，它是客房出租率與平均房價互動的結果，直接體現了酒店客房的盈利能力。酒店經營者、所有者、投資者通過RevPAR的表現為酒店作出合理的經營決策。客房出租率反映的是客房的使用率，然而客房使用率高并不代表著酒店能獲得較高的經濟效益。而平均房價的高低也不能充分反映酒店的經營效益。RevPAR的優勢就在于將平均房價與客房出租率聯動起來，綜合反映了酒店的經營狀況。從公式的角度直觀地看，酒店想要獲取更高的收益，可以提高平均房價或提高客房出租率，如果能同時提高平均房價和客房出租率，就能更大程度地提高平均可供出租客房收入。

2.RevPAR的缺點

第一，RevPAR不能體現酒店的組合收益。RevPAR所反映的只是一家酒店收入業績的一個部分，而沒有考慮所有其它的收入來源。酒店的目標是利潤最大化，為了實現這一目標，收益管理手段可能會轉向多個非客房利潤中心，例如酒店可能會將利潤實現的關注點放在會議、SPA、高爾夫球場、停車場等更加有利可圖的部門。尤其是大型酒店，大型酒店通常會提供全方位的服務，客房收入通常只占酒店總收入的50%～55%，餐飲、高爾夫、會議活動等其他來源的收入比重也很大，甚至會超過客房收入，RevPAR則未能將這部分收入納入其中。RevPAR在評價酒店收益的時候，僅僅將客房收益計算在內，并不能顯示酒店在餐飲、娛樂、商品等其他產品上的能力，不能直觀地反映酒店是否盈利，也不能體現出客房和餐廳等其他部門之間的相互影響。因此，RevPAR并不是最有效的收益管理指標。

除此之外，No-Show罰金也是酒店收益中相當可觀的一部分。然而酒店行業沒有統一的No-Show標準，收取的罰金比例和受益部門都各不相同。在RevPAR相似的酒店中，No-Show的罰金和費用差別很大，No-Show罰金對于酒店最終收益也會產生影響，而RevPAR對此卻沒有反映。

第二，RevPAR沒有反映每間客房的銷售成本，無法體現酒店在成本控制方面的績效。酒店銷售客房的渠道通常有內部銷售團隊、OTA、旅行社等，酒店在銷售每一間客房時，往往還會支付一定比例的渠道費用。在計算RevPAR時，酒店并不會扣除這部分成本，仍然以平均房價來計算。兩家類似的酒店，即便RvePAR看起來一樣，然而由于客房成本控制的能力不一，最終兩家酒店的利潤就有可能產生較大的差異。因此RevPAR并不能完全反應酒店的收益績效。當酒店不斷拓展銷售渠道，提高市場占有率時，RevPAR會有一個明顯上升的過程，但為此付出的成本RevPAR卻無法反映。

第三，RevPAR無法作為不同酒店之間的比較標準。與小型酒店相比，RevPAR的衡量方法顯然對大型酒店是不利的。小型酒店的收益往往來源于客房收益，許多小型酒店甚至只提供客房服務，其他部門對收入占比的貢獻并不大，而小型酒店比大型酒店更容易獲取高的出租率。在相同的市場條件下，大型酒店的RvePAR就有可能比小規模酒店低。然而，由于規模經濟產生的效應，大型酒店的收益績效也可能要大于擁有較高RvePAR值的小型酒店。因此將RevPAR進行酒店間的橫向比較，往往會給投資者產生誤導。

第四，RevPAR易被操縱。盡管酒店在計算RevPAR時有都有自己明確的原則，但提供給投資者與經營者參考的RevPAR值卻很可能與實際情況不符。大型連鎖酒店為了追求高的RevPAR甚至不惜偽造數據，它們要么少報了可用客房和夜數，要么在淡季、翻新期間或員工使用客房時排除供應。同樣，出售的客房夜間數也被夸大了，尤其是在向豪賭客免費提供房間的賭場里，從而扭曲了入住率，導致RevPAR的不可靠。

二、對GopPAR的分析

收益管理發展到今天，已經成為酒店增加收入、提升利潤的新的突破口。現如今的酒店，已經不僅僅將思維局限在如何提高客房出租率或簡單提高房價上，逐漸開始關注酒店中可以獲取收益的其他部門，比如餐飲、會議、SPA等其他服務。而隨著戰略關注點的全面鋪開，全面收益管理的理念也開始進入人們的視野。全面收益管理要求酒店經營者將酒店的每個收入業務聯系起來，思考某個業務的定價和利潤如何影響其他業務板塊的收益表現，從而影響酒店整體的業務收益，在高收益的基礎上實現可持續發展。全面收益管理要求將所有項目納入需求預測與定價決策中，為整個酒店創造最大的價值，GopPAR就是伴隨著全面收益管理的發展而逐漸受到業界關注。

1.GopPAR的概念介紹與計算過程

GopPAR指的是每間可出租客房的經營毛利潤，GopPAR等于酒店總的毛經營利潤除以可出租客房數量，酒店的毛經營利潤需要扣除各部門運營總支出，因此，GopPAR的計算方法考慮了酒店的收入與支出，包含了客房變動成本和餐廳等其他部門的收入，反映了酒店的利潤。為了更直觀地展示GopPAR與RevPAR，我們用表1來揭示兩者在衡量酒店收益管理水平上的優劣勢。

通過表中數據我們可以發現，如果僅僅依靠RevPAR來分析兩家酒店的收益績效，那么酒店A低于酒店B，而當我們應用了GopPAR來計算酒店的績效時，酒店A的績效要遠遠高于酒店B。酒店A與酒店B相比較，酒店A的客房量是酒店B的5倍，然而由于價格上僅為酒店B的一半左右，在RevPAR上的表現遜色于酒店B。而當我們將餐飲和其他部門的收益計入，剔除酒店整體的費用支出后，酒店A在GopPAR上的收益表現要強于酒店B。這就是不同的考核指標帶來的結果差異，GopPAR考慮了酒店的收入和支出，包含了變動成本（床單清洗、水電等）和客房以外的其他收入（餐飲、洗衣、水療、通訊等），能夠全面地反映酒店的經營情況。RevPAR則無法反映酒店是否盈利，不能反映客房與其他部門之間的相互影響。在出租率大致相同的情況下，平均房價的高低對RevPAR的影響至關重要，然而有不少的酒店存在著價高RevPAR高但卻不盈利的困境，這就是因為沒有將酒店運營的成本考慮進來，片面追求高RevPAR的結果。當酒店中任意一個環節發生變化時，例如增加了銷售成本或市場占有率發生變化，GopPAR會立刻有所反應，而RevPAR卻不會。

2.GopPAR的優勢

第一，體現了酒店的綜合經營績效。GopPAR是根據酒店的整體收入和支出來衡量酒店的盈利能力。通過評估收入和支出，它提供了一種衡量經營效率的方法，并有助于評估酒店資產的價值。它計算的收入，包含了客房、餐飲（包括會議、宴會等）、通信（包括電話、傳真和網絡費用）、停車場、體育設施、禮品店、客房預訂取消費用和罰款和其他租金收入等。在支出方面，與上述部門有關的經營費用和未分配的經營費用，如特許經營費、營銷費用、公用事業費、維修費、行政管理費和一般費用，都從營業收入中扣除。所得到的最終結果代表酒店業務單位的總營運利潤（GOP），除以可用客房數目即為GopPAR的量度。由于收入和成本可以跨部門比較，整體業績可以隨著時間的推移進行比較，GopPAR提供了酒店利潤潛力的指標。而且在投資者面臨戰略決策時，這是一個有用的評估工具。

第二，評估了酒店各部門的成本控制績效。GopPAR將酒店成本費用計算在內，它比RevPAR更為全面地估計了酒店的經營績效，體現了經營者在成本控制上的水平，更好地為投資者進行戰略選擇提供了參考。

第三，體現了規模經濟帶來的成本節約。由于RevPAR不考慮成本，僅考慮收益方面，因而在相同的市場條件下，相對于房間數量較少的酒店，規模較大客房數量較多的酒店在計算RevPAR時往往不占優勢。而GopPAR的計算同時要將收益和成本考慮進來，規模型的酒店在成本控制上通常會優于小型酒店，酒店的規模經濟效應往往能使酒店節約成本，酒店客房和服務的統一有效可以節約酒店的運營成本，節約的成本最終將在GopPAR上體現出來。

三、結論與展望

RevPAR一直被當做酒店行業評估收益績效的標準，由于該指標同時考慮了房價和入住率，因此它被認為是衡量酒店經營狀況的最重要指標。酒店業對RevPAR的過度依賴已經引起了相當長的一段時間的關注，使用RevPAR來評估收益管理的績效很可能會產生方向性誤導。盡管RevPAR被廣泛使用，但業內實踐人士和學者長期以來一直質疑其作為衡量酒店業績基準的關鍵指標的充分性和可靠性，主要是因為它只計入來自客房租金的收入，既無法體現酒店整體經營收入，也無法提供酒店在成本控制方面的績效，更不能揭示酒店實際的利潤狀況，因此具有一定的局限性。而GopPAR體現的是酒店的整體經營績效，尤其是它考慮了酒店的成本控制能力與利潤狀況，因此它不僅能反映酒店收益管理與執行情況與績效成果，還能橫向比較不同酒店之間的經營效益。因而GopPAR的優勢正在增強，尤其是行業咨詢師和分析師認為，反映酒店整體業績的指標更具有價值，可以用于評估和收購等戰略決策。因此，我們鼓勵使用GopPAR，這可能是更好的住宿表現指標。

隨著我國旅游業的不斷發展，酒店行業的競爭日益激烈，如何在激烈的市場環境下突圍，需要酒店管理者不斷地思考與總結，充分吸收和借鑒先進的管理經驗，在經營模式、運營流程、績效評價等方面不斷開拓創新，選擇符合自身需要的發展之路，實現更為良好的酒店業績，推動我國酒店行業的不斷發展與進步。

參考文獻：

[1]戴維起，鄒益民.GopPAR：一個新的飯店績效評價指標[J]，商訊.商業經濟文薈.2004（4），53～57.

[2]Zvi Schwartz，Mehmet Altin，Manisha Singal，Performance measures for strategic revenue management：RevPAR versus GOPPAR，Journal of Revenue & Pricing Management.

作者簡介：

李倩，廣西大學商學院碩士研究生;研究方向：企業診斷與策劃。