簡(jiǎn)述“直播帶貨”中的法律風(fēng)險(xiǎn)與防范

謝甜甜

摘 要：“直播帶貨”作為電商行業(yè)新業(yè)態(tài)，近兩年取得了“爆炸式”的發(fā)展，但飛速發(fā)展的背后暗藏諸多法律風(fēng)險(xiǎn)。筆者從“直播帶貨”的法律定性入手，進(jìn)而分析“直播帶貨”背后涉及的法律風(fēng)險(xiǎn)，最后從消費(fèi)者、平臺(tái)與主播、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)三個(gè)層面提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;法律風(fēng)險(xiǎn);風(fēng)險(xiǎn)防范

一、引言

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模在2019年達(dá)到了4338億元。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線直播的用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。作為2019年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，“直播帶貨”在防疫期間迎來(lái)了新的發(fā)展高潮。1然而，在直播電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，各種法律風(fēng)險(xiǎn)也相繼出現(xiàn)。

二、“直播帶貨”的法律定性

“直播帶貨”通常是主播們通過(guò)直播來(lái)推介商家的商品或服務(wù)，以此收取商家的廣告費(fèi)、返點(diǎn)等報(bào)酬。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。而“直播帶貨”行為實(shí)質(zhì)上正是主播向觀眾介紹和推銷(xiāo)產(chǎn)品的活動(dòng)。因此，可以將“直播帶貨”認(rèn)定為廣告活動(dòng)。同時(shí)，雖然“直播帶貨”與傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)有所不同，但該活動(dòng)中的主播已經(jīng)具備了《廣告法》2中關(guān)于“廣告代言人”的特征，因此無(wú)論主播是明星、網(wǎng)紅抑或是“素人”，其本質(zhì)上都是“廣告代言人”。

三、潛在法律風(fēng)險(xiǎn)

（一）涉嫌虛假宣傳

在消費(fèi)者投訴中，“虛假宣傳”問(wèn)題出現(xiàn)頻率最高。雖然“直播帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)宣傳的新業(yè)態(tài)，受到了眾多消費(fèi)者的追崇，但是由于平臺(tái)的內(nèi)容審核機(jī)制和監(jiān)管管理不夠完善，直播數(shù)據(jù)造假、虛假?gòu)V告等問(wèn)題屢屢出現(xiàn)。備受關(guān)注的便是李佳琦“陽(yáng)澄湖大閘蟹翻車(chē)事件”：2019年9月9日李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”，并聲稱(chēng)該品牌是一個(gè)“23年老品牌”。但是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這家號(hào)稱(chēng)“23年老品牌”的公司成立于2015年9月，其銷(xiāo)售的大閘蟹也并非產(chǎn)自陽(yáng)澄湖，僅是名為“陽(yáng)澄狀元”。這些直播內(nèi)容顯然違反了《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《電子商務(wù)法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保障法》中關(guān)于禁止虛假宣傳的規(guī)定。

（二）涉嫌銷(xiāo)售欺詐

由于商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，部分直播賣(mài)家多要求消費(fèi)者通過(guò)微信、支付寶等方式進(jìn)行私下交易，消費(fèi)者不能取得購(gòu)買(mǎi)憑證，再加上部分直播賣(mài)家出售偽劣商品后便將其下架，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者后期的退換貨等均無(wú)法得到保障，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益，若情節(jié)嚴(yán)重則可認(rèn)定為欺詐行為。2020年年初，上海的王女士觀看淘寶直播時(shí)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)賣(mài)家“放漏”而低價(jià)出售的珠寶首飾后決定使用網(wǎng)購(gòu)“七天無(wú)理由退貨”的權(quán)利進(jìn)行退貨，卻被賣(mài)家以“該首飾為直播代購(gòu)產(chǎn)品，不支持七天無(wú)理由退貨”為由拒絕。后經(jīng)專(zhuān)業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)鑒定確認(rèn)該珠寶首飾為“假貨”，王女士遂再次聯(lián)系賣(mài)家要求退貨，賣(mài)家卻稱(chēng)不相信王女士的鑒定結(jié)果，需要將首飾寄回，由賣(mài)家進(jìn)行鑒定后再?zèng)Q定是否退款。首飾寄回賣(mài)家之后，賣(mài)家雖然對(duì)王女士進(jìn)行了退款，但始終堅(jiān)稱(chēng)該珠寶首飾為正品，因此拒絕賠償王女士的鑒定費(fèi)等其他損失。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，賣(mài)家這一欺詐行為本應(yīng)對(duì)王女士進(jìn)行三倍賠償。由于購(gòu)買(mǎi)該首飾時(shí)王女士應(yīng)賣(mài)家要求通過(guò)支付寶進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易，并未在淘寶生成訂單，只能被淘寶平臺(tái)認(rèn)定為“線下交易”，淘寶平臺(tái)客服也僅建議王女士以賣(mài)家欺詐為由向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。但由于王女士已將商品寄回，且并無(wú)鑒定機(jī)構(gòu)的書(shū)面鑒定結(jié)果，遂陷入了舉證困難的局面。

（三）涉嫌生產(chǎn)、銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品罪

“直播帶貨”的過(guò)程中，許多賣(mài)家或者主播，面對(duì)利益誘惑，利用“網(wǎng)紅效應(yīng)”大量銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益以及市場(chǎng)秩序，構(gòu)成生產(chǎn)、銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品罪。2014年，知名網(wǎng)紅劉某自制、銷(xiāo)售祛痘美白萬(wàn)能膏，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后面部出現(xiàn)皮膚癥狀，因此向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，劉某被依法逮捕。法院經(jīng)審理認(rèn)為，劉某以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，涉案金額近30萬(wàn)元，其行為已構(gòu)成生產(chǎn)和銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品罪。對(duì)其判處有期徒刑一年八個(gè)月，緩刑三年，并處罰金十五萬(wàn)元。3同時(shí)，劉某也被追究民事責(zé)任。

四、風(fēng)險(xiǎn)防范

（一）消費(fèi)者提高維權(quán)意識(shí)

消費(fèi)者要提高對(duì)商品的判斷能力、增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)。在觀看直播時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)仔細(xì)辨別商品品牌、名稱(chēng)、產(chǎn)地等關(guān)鍵信息，切勿盲目下單。必要時(shí)截屏或者錄屏保留相關(guān)的證據(jù)材料并保留交易憑證，以便在糾紛發(fā)生時(shí)有效維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)合法權(quán)利遭到損害時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間與商家或者平臺(tái)進(jìn)行溝通，若未能達(dá)成一致，則可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或者市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)尋求幫助，必要時(shí)也可以向法院提起民事訴訟或者向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

（二）平臺(tái)與主播做好自律

根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，電商平臺(tái)有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、審核平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)資格的義務(wù)。作為“直播帶貨”最直接的管理者與監(jiān)督者，直播電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定“違規(guī)治理體系”，并與市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)合作，完善主播帶貨的“誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制”。收集粉絲評(píng)價(jià)、消費(fèi)者舉報(bào)以及市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查處罰信息記入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，把污點(diǎn)信息較多、違法情節(jié)嚴(yán)重的“主播”拉入黑名單，取消其直播帶貨的資格。此外，加強(qiáng)對(duì)商家、主播的日常管理，做好質(zhì)量把關(guān)者。當(dāng)出現(xiàn)虛假宣傳或質(zhì)量糾紛時(shí)，充分運(yùn)用平臺(tái)自身專(zhuān)業(yè)力量加以舉證。

同時(shí)，主播應(yīng)當(dāng)提高自己在相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備和專(zhuān)業(yè)度，在直播之前花更多的時(shí)間挑選、試用商品等，從源頭上把控商品質(zhì)量。在帶貨的過(guò)程中增強(qiáng)自律意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)，守住法律底線，規(guī)范自己的帶貨行為。

（三）市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管

市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)與直播平臺(tái)積極合作，共同完善“誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制”，利用失信懲戒手段規(guī)范直播帶貨行為，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)督，打通消費(fèi)者維權(quán)的渠道，建立直播帶貨的專(zhuān)門(mén)維權(quán)窗口及電話，為消費(fèi)者維權(quán)提供最大程度的便利。重點(diǎn)監(jiān)控、不定時(shí)抽查消費(fèi)者投訴集中的產(chǎn)品，對(duì)違法違規(guī)行為嚴(yán)厲打擊，對(duì)于涉嫌刑事犯罪的行為及時(shí)移交公安機(jī)關(guān)處理。

參考文獻(xiàn)

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)經(jīng)社：http：//www.100ec.cn/detail-6549051. html，最后訪問(wèn)時(shí)間2020年3月21日。

[2]《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條第五款：本法所稱(chēng)廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

[3]廣州市南沙區(qū)人民法院（2017）粵0115刑初437號(hào)刑事判決書(shū)。