現(xiàn)代傳媒視域下我國冰雪運動推廣普及的策略研究

摘要：我國冰雪運動的推廣和普及具有廣闊的空間和發(fā)展?jié)摿Γ?022年北京冬奧會的成功申辦為我國冰雪體育的繁榮發(fā)展帶來了重大機遇。本文運用文獻(xiàn)資料、邏輯分析、專家訪談等研究方法，從現(xiàn)代傳媒的角度出發(fā)，對我國冰雪運動推廣普及的現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行分析，并提出了提高傳播學(xué)介入程度、綜合運用大眾傳媒和社交媒體、改善冰雪運動傳播的信息環(huán)境的策略。

關(guān)鍵詞：冰雪運動;現(xiàn)代傳媒;推廣普及

中圖分類號：F062.9文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）03-0131-02

一、前言

北京成功申辦2022年冬奧會為我國冰雪運動的發(fā)展提供了很好的環(huán)境基礎(chǔ)，我們應(yīng)抓住機遇，大力推廣普及冰雪運動。《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2020年）》提出要推動冬季群眾體育運動開展，夯實冬季運動群眾基礎(chǔ)，傳播積極健康的生活方式，實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”的目標(biāo)[1];習(xí)近平同志也指出，“要把推動冰雪運動普及貫穿始終，大力發(fā)展群眾冰雪運動，提高冰雪運動經(jīng)濟水平，加快冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動冬季群眾體育運動開展，增強人民體質(zhì)[2]。”這些政策及重要講話無不體現(xiàn)出國家對冰雪運動推廣普及的重視程度。冰雪運動的推廣普及勢在必行，然而目前在其推廣普及的許多方面仍遭遇困境。冰雪運動無論是從其文化、運動技術(shù)、競技比賽等方面進(jìn)行推廣普及都離不開傳播媒介，因此，本文從現(xiàn)代傳媒的角度出發(fā)，對我國借助現(xiàn)代傳媒開展的冰雪運動推廣普及進(jìn)行分析，了解目前運用現(xiàn)代傳媒技術(shù)開展冰雪運動推廣普及的現(xiàn)狀及問題，并提出對策，以期為冰雪運動的推廣普及提供參考。

二、我國冰雪運動推廣普及的困境

1.宣傳媒介缺乏權(quán)威性

冰雪運動的推廣離不開傳播媒介，而與冰雪運動相關(guān)的網(wǎng)站、APP和公眾號等作為傳播媒介，自身知名度、權(quán)威性和用戶數(shù)量也是非常重要的。只有這些傳播媒介自身擁有較高的知名度、權(quán)威性和用戶數(shù)量，才能更好地引領(lǐng)冰雪運動的推廣普及。雖然現(xiàn)階段我國已有許多與冰雪運動相關(guān)的網(wǎng)站、APP以及公眾號，但是其當(dāng)前存在著知名度不高、用戶數(shù)量較少等問題，一方面是網(wǎng)站和客戶端本身設(shè)計存在著問題，另一方面則是產(chǎn)品本身的推廣存在問題。“中國冰雪”APP作為由國家體育總局冬季運動管理中心與九合天下（北京）科技有限公司共同協(xié)作開發(fā)、推廣、運營的冰雪運動資訊類手機應(yīng)用程序是具備權(quán)威性的，然而目前其知名度依然不高，用戶數(shù)量也非常少，而其他如“咕咚冰雪”“樂視冰雪”等APP也存在著這樣的問題。其中有程序設(shè)計或用戶體驗不足等方面的原因，但最主要的還是此類APP缺乏宣傳與推廣以及社交圈子的打造。相比之下網(wǎng)易云音樂APP在最初推廣的過程中，公交站廣告臺、地鐵海報、商業(yè)區(qū)巨幅海報都有其宣傳推廣的身影，并附上二維碼以供下載。為了讓增強用戶的良好體驗和提高用戶黏性，在編輯的規(guī)范和指導(dǎo)下，APP在程序內(nèi)采用了UCG這一當(dāng)前在國際主流媒體流行的運用模式，旨在讓用戶獲得更多話語權(quán)，形成社交圈子[3]。網(wǎng)易云音樂APP的成功運營也給我國冰雪運動相關(guān)APP的發(fā)展提供了經(jīng)驗。

2.冰雪運動信息量少

我國目前冰雪運動的推廣主要借助大眾傳媒為傳播手段，這雖對冰雪運動的傳播有積極作用，但是實際上仍存在一些問題。不論是以報紙、雜志、期刊等為主印刷媒介還是以廣播、電視等為主的電子媒介，對冰雪運動的關(guān)注普遍較低，只有在發(fā)生一些重要事件時，才會出現(xiàn)相關(guān)的較為密集的報道宣傳，如2022年北京冬奧會申辦成功、某運動員在冰雪賽事中獲得獎牌或是新的相關(guān)政策的頒布時，在電視新聞、期刊雜志或是報紙上才會出現(xiàn)較多的報道。參考熱門的比賽項目如籃球、足球等，不僅在賽事會有轉(zhuǎn)播，賽前媒體采訪，賽后發(fā)布會，相關(guān)周邊新聞都有著非常大的信息曝光量。與其相比，我國冰雪運動在傳媒上的曝光的信息量顯然是非常小的。

3.大眾傳媒推廣效果差

大眾傳媒依靠無視地理界線、更廣的影響范圍和輻射面以及自身的低成本特色，成功超越了面對面推廣的傳統(tǒng)推廣方式，成為了各領(lǐng)域宣傳推廣方式的新寵兒。然而盡管大眾媒體對冰雪運動的推廣有一定積極作用，但其作用效果卻并沒有如同人們預(yù)期的那樣顯著。這是因為大眾傳媒所傳播的內(nèi)容十分廣泛，當(dāng)前處于信息爆炸的時代，人們?nèi)粘＝邮盏降男畔⒘渴欠浅＞薮蟮模┻\動的推廣要從大量的信息中脫穎而出受到人們的關(guān)注其實是非常困難的，所以從長期的角度來看，利用大眾傳媒來進(jìn)行冰雪運動的推廣的效果并不是很好。人們參與冰雪運動的持續(xù)程度會隨著時間的變化而逐漸降低。此外，目前我國冰雪運動的諸多推廣宣傳信息都是以單項信息傳播方式呈現(xiàn)的，這種自上而下的基于權(quán)威性的宣教口吻并不容易被人們接受。有前人的相關(guān)研究指出，很多受眾正是厭煩于產(chǎn)品的缺乏參與感的宣傳方式，進(jìn)而失去了對產(chǎn)品的興趣。因此，冰雪運動的推廣普及想要獲得更大的成功，必須要改善推廣的途徑以及方式，讓受眾于冰雪運動能產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)。

三、現(xiàn)代傳媒視域下我國冰雪運動推廣普及的建議

1.提高傳播學(xué)介入程度

通過以現(xiàn)代傳媒為途徑對冰雪運動進(jìn)行推廣宣傳，便需要參考借助于傳播學(xué)。其中不僅是對從事宣傳工作人員的傳播學(xué)基本素養(yǎng)有較高的要求，更應(yīng)該加強冰雪運動從業(yè)人員專業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)力度，提高其對傳播知識的掌握和技能運用。通過對傳播知識的掌握和技能的提高，在對我國冰雪運動的推廣宣傳中，應(yīng)注重信息內(nèi)容本身的豐富性和邏輯性，傳播者的表情、口氣、姿態(tài)，改變自上而下的單向傳播方式為雙向交互、平等對話的傳播方式[4]。具體分析，首先，應(yīng)改變以往灌輸教化式的宣傳方式為開放、靈活的交互式形式，并通過一系列如視覺化、對照、引用等表現(xiàn)手段來強化傳播效果，為宣傳信息內(nèi)容植入新穎的元素。其次，應(yīng)充分探索和運用大眾傳媒、社區(qū)傳播、社交媒體和人際傳播在冰雪運動推廣領(lǐng)域中的綜合作用機制，結(jié)合當(dāng)前新時期信息傳播的特點，進(jìn)一步細(xì)化冰雪運動推廣的方式、內(nèi)容、途徑等，開發(fā)處符合現(xiàn)代傳播規(guī)律的冰雪運動推廣方案。

2.綜合運用大眾傳媒和社交媒體

《中國傳媒業(yè)發(fā)展報告（2016）》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：電視媒體形式不容樂觀，電視廣告投放量首次下滑，2015年傳統(tǒng)報業(yè)的“斷崖式”下跌仍在繼續(xù)，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%[5]。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國現(xiàn)代傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。從報告中不難看出，依托傳統(tǒng)技術(shù)手段的大眾傳媒的閱讀量和影響力都在大幅下降，越來越多的受眾被依托Web2.0技術(shù)的社交媒體所吸引。CNNIC發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民的規(guī)模相當(dāng)于歐洲人口總量，達(dá)到了7.31億，增長率連續(xù)三年超過10%[6]。人們正逐漸離開書籍雜志，開始享受移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的方便與快捷。冰雪運動的推廣正應(yīng)順應(yīng)媒體格局的變化趨勢，由報紙、電視等大眾傳媒平臺向互聯(lián)網(wǎng)方面拓展，傳播方式也應(yīng)朝向能夠進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和互動的社交媒體方向發(fā)展，開創(chuàng)綜合運用大眾傳媒和社交傳媒的新格局。

3.改善信息傳播環(huán)境

當(dāng)前正處于信息爆炸的時代，人們對信息的關(guān)注度很容易受到信息環(huán)境改變的影響，人們對冰雪信息的關(guān)注度也同樣很容易因其他信息的出現(xiàn)而降低。因此，在推廣冰雪運動的時候應(yīng)著重考慮到信息環(huán)境的影響，信息內(nèi)容形式是否足夠吸引人，信息傳播手段的運用是否合理，信息發(fā)布是否能夠得到有效管控。

從信息內(nèi)容形式出發(fā)，應(yīng)強調(diào)信息的創(chuàng)意和新穎度，從而確保不容易被其他信息吸引走受眾的關(guān)注度。信息設(shè)計方應(yīng)通過借鑒信息編撰的框架效應(yīng)理論，加強信息內(nèi)同和形式的開發(fā)力度，增強冰雪運動推廣信息的設(shè)計感和創(chuàng)新性，減少同質(zhì)化和簡單化的信息出現(xiàn)。

從信息傳播手段出發(fā)，應(yīng)拓寬冰雪運動推廣的渠道，不同年齡階段的受眾獲取信息的途徑是有所區(qū)別的，年齡較大階段的受眾仍有大部分從傳統(tǒng)媒體方面獲取信息，而年輕的受眾大部分則通過新媒體的途徑獲取信息。因此，需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒介和新媒體各自的傳播優(yōu)勢，綜合運用各種渠道和手段，如借助娛樂節(jié)目、影音、動漫等形式來進(jìn)行推廣，以滿足不同年齡階段受眾的需求。

從信息發(fā)布角度而言，應(yīng)加強相關(guān)政府部門的推廣意識，加強對冰雪運動推廣信息內(nèi)容的監(jiān)管和審核力度，同時建立起權(quán)威的信息發(fā)布機構(gòu)，以政府主導(dǎo)整合協(xié)調(diào)冰雪運動推廣的重心和目的，積極管控冰雪運動推廣信息路徑。

參考文獻(xiàn)：

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[2]國際體育總局黨組.聚精會神抓冬奧備戰(zhàn) 加快冰雪運動普及提高——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志關(guān)于籌辦北京冬奧會和發(fā)展冰雪運動的重要指示精神[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/n1/2017/0405/c40531-29188622.html.

[3]黃孟黎.“文檢課”考試方法探索[J].圖書館雜志，2003，（05）：69～70.

[4]李有強.從大眾傳媒到社交媒體：美國借助現(xiàn)代傳媒開展健康促進(jìn)的發(fā)展動向與啟示[J].體育科學(xué)，2017，（6）：52～61.

[5]崔保國，邵鵬.傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與未來媒體趨勢[EB/OL]. http：//www.cssn.cn/zk/zk_rdgz/201605/t20160523_3019820_4.shtml？COLICC=2978131330&.

[6]CNNIC發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_1120362500.htm.

作者簡介：

陳睿，吉林體育學(xué)院碩士研究生;研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。