中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行某支行ETC業(yè)務(wù)消費(fèi)者營(yíng)銷分析

摘要：國(guó)家發(fā)改委、交通部頒布的政策中提出要大力開展ETC業(yè)務(wù)，更是把辦理ETC作為2019年度重點(diǎn)任務(wù)，并將ETC業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)列入大部分員工的年度考核目標(biāo)中，與工資直接掛鉤，這使許多銀行員工不得不以各種花式營(yíng)銷與其他銀行爭(zhēng)奪ETC消費(fèi)者資源來(lái)應(yīng)對(duì)壓力。本文就中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行某支行為例，分析其現(xiàn)有的ETC營(yíng)銷策略，提出相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：ETC用戶;消費(fèi)者行為;銀行營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F831文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）03-0167-02

一、消費(fèi)者行為的含義及其研究意義

1.含義

消費(fèi)者行為是指，個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念、體驗(yàn)所涉及的過程。在營(yíng)銷學(xué)看來(lái)，理解并分析消費(fèi)者行為是營(yíng)銷學(xué)里面至關(guān)重要的一課;“決策過程論”把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)和處置的決策過程;“體驗(yàn)論”則認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，往往是一種感性的行為——消費(fèi)者是在體驗(yàn)中購(gòu)買、在體驗(yàn)中消費(fèi)、在體驗(yàn)中處置。影響消費(fèi)者行為有許多因素，主要分為四個(gè)大的方面，即外部環(huán)境因素、消費(fèi)者個(gè)人因素、消費(fèi)者社群因素、市場(chǎng)營(yíng)銷因素。而這四個(gè)方面中又包含例如文化和亞文化、社會(huì)階層、參與度與參照群體、營(yíng)銷傳播等系列小的因素。

2.研究意義

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者行為產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化。消費(fèi)者因?yàn)樾畔h(huán)境不同，在進(jìn)行決策和購(gòu)買行為時(shí)，模式發(fā)生了改變，消費(fèi)者現(xiàn)在擁有了更大的權(quán)利，再加上消費(fèi)者行為的主體形態(tài)——消費(fèi)者虛擬社群，廣泛出現(xiàn)在世界各個(gè)角落，徹底顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為。所以，只有通過研究消費(fèi)者個(gè)體或者群體的行為，歸納出具有可量化的特征和規(guī)律，從而運(yùn)用到實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，才可以更好地服務(wù)消費(fèi)者。

二、銀行ETC業(yè)務(wù)消費(fèi)者現(xiàn)狀

1.ETC消費(fèi)現(xiàn)狀

ETC是一種安裝在路邊的讀寫設(shè)備，也是國(guó)際上主要用于公路的電子自動(dòng)收費(fèi)系統(tǒng)。2018年，中國(guó)ETC消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到49億元，年增長(zhǎng)速度超過30%。ETC消費(fèi)者在2018年年底達(dá)到近7700萬(wàn)，其中乘用車消費(fèi)者占據(jù)了總量的90%以上。到2019年6月上旬，四川、安徽、河北等近30個(gè)省區(qū)市研討并起草了ETC收費(fèi)系統(tǒng)推行方案，這意味著ETC的運(yùn)用正在邁向全覆蓋階段。在政策的幫助下，現(xiàn)在辦理ETC的消費(fèi)者不僅可以享受到免費(fèi)辦理ETC的服務(wù)，還可以體驗(yàn)到通行費(fèi)全單95折的優(yōu)惠，甚至還可以獲得銀行自帶的福利。

從目前實(shí)際情況來(lái)看，ETC消費(fèi)者選擇的銀行主要是根據(jù)其口碑和服務(wù)。在銀行具體辦理ETC業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者對(duì)于銀行工作人員各方面的服務(wù)質(zhì)量和銀行所提供的的優(yōu)惠活動(dòng)的力度是最為看重的。

2.農(nóng)業(yè)銀行某支行ETC消費(fèi)者營(yíng)銷分析

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在社會(huì)中擁有著不錯(cuò)的口碑，與中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行并稱“中國(guó)四大銀行”，也是國(guó)有企業(yè)中強(qiáng)有力的支柱企業(yè)。但是在農(nóng)業(yè)銀行某支行開展ETC業(yè)務(wù)的消費(fèi)者營(yíng)銷過程中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，表現(xiàn)卻不盡人意。以下針對(duì)農(nóng)業(yè)銀行某支行ETC消費(fèi)者營(yíng)銷在其服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷策略上的不足之處進(jìn)行分析。

（1）前期缺乏對(duì)潛在用戶的分析。在對(duì)消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，企業(yè)通常都會(huì)通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、線上線下調(diào)研等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，找到潛在用戶，再制定營(yíng)銷策略，這樣做既能精確、快速地定位市場(chǎng)，又能提高效率，減少不必要的人力和財(cái)物方面的消耗。而此次被調(diào)研的這家農(nóng)業(yè)銀行某支行在開展ETC業(yè)務(wù)之前，對(duì)潛在消費(fèi)者一無(wú)所知。在接到任務(wù)后，就急忙尋找消費(fèi)者，大范圍盲目地進(jìn)行推廣。在一天之內(nèi)，6個(gè)小組，60位成員，總共收獲不到10位的消費(fèi)者，足以說明該支行消費(fèi)者資源的缺失與其沒有進(jìn)行前期分析有極大的關(guān)系。

（2）推廣存在漏洞。如何推廣在營(yíng)銷策略里是極為重要的一個(gè)命題，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說，生產(chǎn)出的產(chǎn)品再好，如果沒有好好推廣，極大可能出現(xiàn)滯銷的情況，更有甚者會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧本。而家銀行在進(jìn)行推廣時(shí)出現(xiàn)了多個(gè)無(wú)法忽視的漏洞，大大增加了ETC業(yè)務(wù)完成的時(shí)間。在推廣方面，該銀行有以下一些問題：

一是宣傳單信息與實(shí)際活動(dòng)信息不對(duì)稱。該支行所印發(fā)的宣傳單上的辦理方式主打農(nóng)業(yè)銀行ETC信用卡，當(dāng)消費(fèi)者閱讀完宣傳單上的所有文字以后，只能獲取一個(gè)信息：辦理該行ETC信用卡將會(huì)享受巨大福利。而實(shí)際活動(dòng)則是只要用中國(guó)四大銀行任意一家的儲(chǔ)蓄卡辦理ETC就可以享受通行費(fèi)9.5折優(yōu)惠和免費(fèi)上門安裝設(shè)備的服務(wù)。信用卡關(guān)乎到每一位消費(fèi)者的信用價(jià)值，沒有人會(huì)隨意用自己的信用去換取一些短暫的利益。在上述優(yōu)惠下，消費(fèi)者還可以選擇一張100元的話費(fèi)卡或者油卡。兩方優(yōu)惠信息的極度不對(duì)稱，不僅會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)此優(yōu)惠活動(dòng)存疑，也會(huì)讓該行有極大可能在不知不覺中流失掉一批數(shù)量可觀的客戶。

二是推廣方式過于單一。該銀行推廣人員在進(jìn)行推廣時(shí)，只選擇了發(fā)傳單、擺攤設(shè)點(diǎn)、利用社交圈營(yíng)銷這三種方式，而其他銀行在上述推廣方式的基礎(chǔ)上，還進(jìn)行了電視廣告、電影院、餐館、汽車4S店聯(lián)合讓利等一系列極具沖擊力和誘惑力的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)過兩個(gè)星期的推廣，該銀行ETC消費(fèi)者量在當(dāng)?shù)刂袊?guó)四大銀行的支行中為排名最低，這足以說明該行在營(yíng)銷策略上存在重大失誤，也再次印證前期對(duì)潛在用戶進(jìn)行分析的重要性和必要性。

三是推廣人員缺少經(jīng)驗(yàn)。該行推廣人員在發(fā)傳單時(shí)，如果消費(fèi)者選擇拒絕，推廣人員將不再繼續(xù)，而這恰好是一個(gè)重要的營(yíng)銷點(diǎn)，不同于其他商業(yè)傳單，該行此次真正宣傳的是免費(fèi)服務(wù)、是政策福利，這是在幫助消費(fèi)者獲取利益。銀行人員應(yīng)該抓住這一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行推廣，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到銀行的關(guān)心，從而突破其心理防線，將消費(fèi)者培養(yǎng)成銀行業(yè)務(wù)潛在客戶資源。在擺攤設(shè)點(diǎn)時(shí)，如果有人來(lái)咨詢?cè)撔械腅TC業(yè)務(wù)，推廣人員都是毫無(wú)側(cè)重點(diǎn)地把所有的優(yōu)惠信息介紹給消費(fèi)者，完全沒有突出自身的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者通常在詢問后就會(huì)快速遺忘。在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣推出大力優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，自身沒有差異性和突出優(yōu)勢(shì)，很難產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，而消費(fèi)者需要的就是一個(gè)深刻的記憶點(diǎn)，就算在咨詢后沒有立刻決定，但在其咨詢了其他銀行的相同業(yè)務(wù)后，都能有所考量。

（3）安裝設(shè)備人員效率低。據(jù)了解，該支行的安裝設(shè)備只有6臺(tái)，安裝人員也只有三組，也就是說安裝人員最多能在同一時(shí)間幫助三個(gè)用戶安裝ETC，其他3臺(tái)設(shè)備處于荒廢狀態(tài)。安裝時(shí)間平均每人需要消耗1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，實(shí)際上每個(gè)人只需要短短幾分鐘就可以完成安裝。不僅如此，有時(shí)，安裝人員的時(shí)間與消費(fèi)者的空閑時(shí)間相沖突，導(dǎo)致安裝時(shí)間一拖再拖，有的消費(fèi)者在6天之后才安裝上了ETC設(shè)備，而有的消費(fèi)者則直接選擇了其他銀行。

三、農(nóng)業(yè)銀行某支行ETC消費(fèi)者營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

1.做好消費(fèi)者分析的前期準(zhǔn)備工作

在進(jìn)行正式推廣前，銀行可以利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)合線上線下調(diào)研問卷對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，然后再實(shí)施消費(fèi)者畫像，最后對(duì)潛在用戶準(zhǔn)確定位。與此同時(shí)，銀行可以將推廣人員集中培訓(xùn)2天～3天，傳授一些易操作的基本的營(yíng)銷技巧，以此來(lái)彌補(bǔ)推廣人員的經(jīng)驗(yàn)不足，提高成功率。比如在擺攤設(shè)點(diǎn)時(shí)，可以利用小區(qū)的居委會(huì)的資源，線上線下聯(lián)合推廣，省時(shí)又省力。

2.推廣多樣化，嚴(yán)謹(jǐn)化

宣傳單是地推人員一個(gè)重要的輔助工具，相當(dāng)于地推人員的第二張嘴。在消費(fèi)者咨詢過時(shí)推廣人員后，宣傳單上的信息是其唯一的參考內(nèi)容，所以設(shè)計(jì)宣傳單必須要精準(zhǔn)無(wú)誤。建議該行在設(shè)計(jì)出宣傳單后，仔細(xì)核對(duì)信息，大力宣傳更利于消費(fèi)者的優(yōu)惠活動(dòng)。現(xiàn)在在各大銀行都爭(zhēng)相較量的情況下，不應(yīng)該急于將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成該行其他業(yè)務(wù)的消費(fèi)者，而是應(yīng)該賺口碑、樹立良好企業(yè)形象，慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者。在推廣方式方面，除了發(fā)傳單、擺攤設(shè)點(diǎn)、利用社交圈營(yíng)銷這三種方式，銀行還可以找當(dāng)?shù)仡I(lǐng)袖級(jí)別的信用度良好的商家合作推廣，雙方可以利用彼此的好口碑來(lái)擴(kuò)大影響力，收獲更多消費(fèi)者的青睞。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，知名度其實(shí)不是最重要的，商家的口碑和信用度才是消費(fèi)者考慮的首位。就像淘寶的大多消費(fèi)者一樣，首先會(huì)看一下店鋪的信用系數(shù)和綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，才會(huì)決定要不要進(jìn)入店鋪挑選。另外，銀行還可以增加ETC辦理網(wǎng)點(diǎn)查詢等其他服務(wù)功能;通過與銀行、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、QQ、微信、支付寶等合作，開通短信、網(wǎng)站、公眾號(hào)等多種形式的信息服務(wù)，為用戶提供充值、扣款、余額變動(dòng)、ETC相關(guān)信息推送等全方位的服務(wù)。

3.消費(fèi)者服務(wù)人員安排合理

該銀行因?yàn)樵谌藛T安排上的失誤，導(dǎo)致消費(fèi)者不能及時(shí)享受到安裝服務(wù)、浪費(fèi)掉了設(shè)備，甚至還讓消費(fèi)者流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在推廣前一定要先規(guī)劃好每個(gè)人的工作內(nèi)容。該銀行之所以消費(fèi)者不多，很重要的一個(gè)原因就是人員安排不當(dāng)，安裝人員太少，致使與消費(fèi)者資源不成比例，降低了效率，增加了難度。建議該行多配備一些安裝人員，同時(shí)適當(dāng)減少每一組安裝人員的數(shù)量，多增加小組的數(shù)量。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在國(guó)家發(fā)改委、交通部頒布的政策中明確提出：到2019年年底前在全國(guó)范圍內(nèi)，汽車ETC安裝率將達(dá)80%以上，全國(guó)高速公路通行車輛ETC使用率達(dá)90%以上。為此，各大銀行推出多種優(yōu)惠活動(dòng)，大力開展ETC業(yè)務(wù)，更是把辦理ETC業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)列入大部分員工的年度考核目標(biāo)中，與工資直接掛鉤，這使許多銀行員工不得不以各種花式營(yíng)銷與其他銀行爭(zhēng)奪ETC資源來(lái)應(yīng)對(duì)壓力。在各大銀行火熱的營(yíng)銷下，人們對(duì)于ETC有了更多的了解，逐漸開始辦理ETC，而人們的選擇也更趨向于銀行的口碑和綜合服務(wù)質(zhì)量。雖然各大銀行都推出了免費(fèi)辦理ETC的業(yè)務(wù)，但都需要在營(yíng)銷策略上針對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行提升，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行某支行通過分析其現(xiàn)有的ETC消費(fèi)者營(yíng)銷策略，對(duì)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

李冀韜，四川大學(xué)錦城學(xué)院學(xué)生。