大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行的精準(zhǔn)金融營銷策略研究

摘要：本文以經(jīng)典營銷理論——4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）為理論基礎(chǔ)，提出大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行的精準(zhǔn)金融營銷的策略，以應(yīng)對隨著我國利率市場化的推進(jìn)和金融脫媒的加深給我國傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)帶來的沖擊。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過多維度多渠道的信息整合，并加以數(shù)據(jù)分析處理挖掘，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)識別和預(yù)測各種金融需求，在此基礎(chǔ)上采取更具有針對性和精準(zhǔn)化的營銷策略，從而能夠在競爭博弈中取得先機(jī)，獲取高回報(bào)率。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;4P理論;商業(yè)銀行

中圖分類號：F831文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）03-0171-02

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息科技的迅猛發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司借助信息技術(shù)優(yōu)勢以支付業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)切口跨界切入金融服務(wù)領(lǐng)域，打破了傳統(tǒng)金融領(lǐng)域信息壁壘，對傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的金融中介渠道優(yōu)勢產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊，新興互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)組織利用其特有的低成本流量優(yōu)勢和線上開展金融業(yè)務(wù)的便利性對傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的低成本資金來源的市場份額進(jìn)行快速侵襲。基于此，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營和服務(wù)模式均面臨調(diào)整，尤其是在金融營銷方面，由于市場與客戶具有高度的相關(guān)性，擁有客戶即擁有市場，如何通過營銷策略的轉(zhuǎn)變與升級增加客戶群體的黏度和提供更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)就迫在眉睫。因此本研究試圖基于4P理論在大數(shù)據(jù)的背景下，結(jié)合傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)所特有的優(yōu)勢和學(xué)習(xí)新興金融服務(wù)組織發(fā)展的長處，探討商業(yè)銀行在金融營銷策略方面轉(zhuǎn)變升級[1]，一方面，提高金融機(jī)構(gòu)競爭力，為其在激烈的競爭中爭取、保留、發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶提供有效路徑[2]，同時(shí)也為金融客戶群提供便捷適宜、成本低廉和精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，間接也會降低整個(gè)金融體系的資源配置成本，提高資源配置效率，此為本研究的實(shí)踐意義;另一方面，一些關(guān)于金融營銷方面的理論研究大多是偏向宏觀方面，對具體細(xì)分領(lǐng)域具體行業(yè)的營銷策略深入研究不足，如在商業(yè)銀行領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷策略研究未能深入結(jié)合相關(guān)營銷理論具體探討論述，此為本研究的理論意義。因此，本文將結(jié)合經(jīng)典營銷理論——4p理論，從實(shí)踐產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四個(gè)方面總結(jié)商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)的背景下精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，對構(gòu)建中國傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)營銷模式提供機(jī)制路徑。

二、文獻(xiàn)綜述

營銷理論主要有4P（實(shí)踐產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）理論、4C（顧客、成本、便利、溝通）理論和4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）理論，主要的營銷模式有直復(fù)式營銷模式、關(guān)系營銷模式和數(shù)據(jù)庫營銷模式，商業(yè)銀行的市場營銷理論和模式皆隨著時(shí)代的變革而漸進(jìn)發(fā)展。4P 理論是營銷學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典理論，主要有麥卡錫提出的4個(gè)主要因素產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。該理論提出后在此基礎(chǔ)上衍生了許多營銷理論，如4R和4C等，但目前最具代表性的依舊是4P理論。大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營銷是一種能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對其的消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，同時(shí)營銷過程精準(zhǔn)可控，最終營銷效果可以精準(zhǔn)評估的營銷模式[3]。因此，從研究的深度和廣度來看，基于大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)金融營銷實(shí)踐會推動金融營銷理論的發(fā)展深化。

三、基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)銀行的精準(zhǔn)金融營銷策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們生活在一個(gè)充滿數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們的一切行為都會留下數(shù)據(jù)記錄，從而根據(jù)這些數(shù)據(jù)對每個(gè)人進(jìn)行畫像，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析可以對其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和行為模式進(jìn)行深入研究，使得精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實(shí)。金融領(lǐng)域的客戶群是多維度和多特征的，其金融需求是充滿個(gè)性化和差異化的，而傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的營銷模式卻是簡單粗放式的，始終保持著傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的模式，營銷無法滿足客戶日趨實(shí)時(shí)化、差異化和多樣化的金融服務(wù)需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行的精準(zhǔn)金融營銷策略是建立在對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位、關(guān)聯(lián)分析，實(shí)時(shí)對客戶群進(jìn)行細(xì)分刻畫，從中分析提煉出客戶的真正需求，根據(jù)需求快速創(chuàng)造出各種針對性的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的金融服務(wù)，以期獲得更多的市場份額和效益提升。因此，商業(yè)銀行將會在大數(shù)據(jù)的背景下基于4P理論從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面提出大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行營銷工作的發(fā)展方向。

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品客戶化。傳統(tǒng)營銷模式下，商業(yè)銀行新型營銷產(chǎn)品的研發(fā)多是流程式的產(chǎn)品，營銷的衡量以市場投入面積為主，難以做到針對性可量化的營銷，沒有以消費(fèi)者為核心，無法體現(xiàn)客戶群體的意愿和需求，不具有差異化和個(gè)性化的特征。而大數(shù)據(jù)背景下營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新要求以客戶為核心，通過數(shù)據(jù)挖掘快速準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和定位客戶需求，快速迭代地推出針對性差異化產(chǎn)品，從而能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，達(dá)到產(chǎn)品真正的貼合客戶的需求。

（2）合作推出產(chǎn)品。金融產(chǎn)品的創(chuàng)新可以選擇與具有自帶流量效應(yīng)的組織合作，發(fā)布聯(lián)合產(chǎn)品，如與特定消費(fèi)組織推出聯(lián)名信用卡，從而打破各自原行業(yè)封閉的體系，有利于構(gòu)建閉合生態(tài)圈和接入流量端口，實(shí)現(xiàn)場景化營銷和精準(zhǔn)營銷，最終打造成為金融產(chǎn)品服務(wù)專家。

2.價(jià)格策略

（1）價(jià)格結(jié)構(gòu)差異化。由于利率市場化的推進(jìn)，導(dǎo)致了銀行息差利潤縮小，此時(shí)的利潤增長點(diǎn)就會主要集中在中間業(yè)務(wù)上，而一個(gè)具有階梯型的差異化價(jià)格策略就會促進(jìn)效益的提升。商業(yè)銀行首先可以通過廣泛收集大數(shù)據(jù)，加以分析識別不同的風(fēng)險(xiǎn)特征，借此來制定出差異化價(jià)格及調(diào)整相關(guān)金融服務(wù)的費(fèi)率以拓寬客戶群體，進(jìn)行針對性的精準(zhǔn)營銷，甚至，處于長遠(yuǎn)的考慮，為了既定營銷目標(biāo)，做出一些讓利，但是相關(guān)目標(biāo)的達(dá)成會使整個(gè)生態(tài)圈建設(shè)達(dá)到閉環(huán)，產(chǎn)生的效益達(dá)到1+1>2的效果，使得關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的收入以豐補(bǔ)歉，同時(shí)對未來現(xiàn)金流的良好預(yù)期會彌補(bǔ)現(xiàn)行的讓利。其次，通過大數(shù)據(jù)分析銀行擁有的企業(yè)數(shù)據(jù)信息，分析客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好，從而根據(jù)不同的抵押方式和資產(chǎn)信用差異化的定價(jià)，對其進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，做出相應(yīng)的營銷策略。

（2）價(jià)格策略調(diào)整的動態(tài)化。利用大數(shù)據(jù)對金融市場上的變化進(jìn)行關(guān)注，根據(jù)已有的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而判斷市場行情，提前做出相應(yīng)部署，及時(shí)調(diào)整相關(guān)金融產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格策略，并制定出相應(yīng)收益策略通過精準(zhǔn)營銷推送給相關(guān)客戶，幫助抵御風(fēng)險(xiǎn)獲取收益。

3.渠道策略

（1）渠道整合策略。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)的行業(yè)界限已經(jīng)消失殆盡，跨界合作趨勢所向，同樣商業(yè)銀行的金融營銷渠道應(yīng)當(dāng)多元化，積極同各種流量入口平臺合作，構(gòu)建成一個(gè)全方位立體的統(tǒng)一的多元化營銷體系，避免出現(xiàn)信息割裂，客戶群無法快速準(zhǔn)確識別，不能夠很好地將客戶群的社會屬性、生活屬性和消費(fèi)傾向給刻畫出來，從而當(dāng)客戶從任意渠道需求服務(wù)時(shí)，都能夠做到及時(shí)響應(yīng)，精準(zhǔn)地提供針對性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（2）渠道創(chuàng)新策略。打造大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，積極擴(kuò)大客戶營銷管理系統(tǒng)，不斷加強(qiáng)與社交平臺、電商平臺和媒體平臺以及各種流量平臺合作，收集客戶活動數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析畫像，推送適宜他們的金融產(chǎn)品組合，并對后續(xù)服務(wù)進(jìn)行反饋數(shù)據(jù)收集，努力利用客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)口碑式營銷，從全方位建立線上線下立體營銷體系，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、精準(zhǔn)投送及互動。

4.促銷策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)銀行的促銷與傳統(tǒng)的全體促銷截然不同，而是更傾向于精準(zhǔn)針對性的促銷，釋放客戶的未來需求。尋求一些具有流量吸引的高關(guān)注客戶群，使其成為營銷的引流口，從而形成示范效應(yīng)，擴(kuò)大營銷的范圍和影響力。然后根據(jù)營銷數(shù)據(jù)的收集整理，跟蹤提供促銷內(nèi)容，使用內(nèi)容營銷，一般接觸內(nèi)容促銷一定次數(shù)的客戶，都會被金融產(chǎn)品吸引。同時(shí)通過客戶關(guān)系系統(tǒng)進(jìn)行促銷時(shí)留下的數(shù)據(jù)有助于挖掘客戶行為的共性加以推薦相關(guān)產(chǎn)品，一定程度會重復(fù)購買，積累一段時(shí)間數(shù)據(jù)后，就能夠預(yù)測下一次購買時(shí)間段，同時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)投放促銷產(chǎn)品信息。

四、總結(jié)和建議

大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)為我們提供了全新的量化方式，發(fā)展和深化了營銷策略，使?fàn)I銷的全鏈條皆可精準(zhǔn)量化有助于更好地實(shí)現(xiàn)營銷效果。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)商業(yè)銀行能夠?qū)δ繕?biāo)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，挖掘出客戶需求，并實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的定制化，從而進(jìn)一步精準(zhǔn)營銷，并采集數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，達(dá)到雙贏的極致金融體驗(yàn)。

綜上所述，隨著利率市場化的推進(jìn)和金融脫媒的深化，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)將面臨更加激烈的跨界競爭和降維打擊，迫使商業(yè)銀行紛紛借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和提供差異化、個(gè)性化金融服務(wù)，以求最大限度地順應(yīng)市場需要，獲取高額回報(bào)率。本文分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代下我國傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)營銷存在的問題，結(jié)合4P理論從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四個(gè)方面進(jìn)行營銷策略的分析，擴(kuò)展和深化了傳統(tǒng)營銷策略，是對營銷理論的發(fā)展與實(shí)踐，同時(shí)大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用不僅使?fàn)I銷的效果精準(zhǔn)可控，同時(shí)也提升了客戶的體驗(yàn)，帶來了精準(zhǔn)有針對性的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了銀行與客戶的雙贏，成功地做到以客戶為中心。

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作者簡介：

熊紹帥，廣西大學(xué)商學(xué)院碩士研究生;研究方向：國際金融。