常州市企業產品商標命名現狀調查及研究*

文/王丹（常州大學周有光文學院）

一、引言

產品商標是指商品的生產者或經營者為了將自己生產或經營的商品與他人生產或經營的商品區別開來，運用文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色等要素組合而形成的可視性標志。商標將商品與企業關聯起來，是企業最重要的資產之一。Aaker(1991)作為一種重要的商業競爭手段，商標能夠給企業帶來內在的、直接的價值。

Dawar&Parker(1994) 的研究證明，消費者在價格、外觀和商標名稱三者中更加依賴商標名稱。在商標各要素中，文字部分負載信息量最大，是展現商品性能用途、傳遞企業文化理念的最重要手段。商標命名涉及到營銷學、語言學、社會學、心理學等多個學科，從商標命名本體來講,它屬于語言學研究范疇,涉及社會語言學、文字學、修辭學等多個領域。

本文運用語言學理論及方法對常州市企業產品的商標命名情況進行抽樣調查及研究，總結當前常州企業產品命名中已有的經驗和尚存的不足，并提出相應建議和策略，以期為在常企業產品商標命名提供理論支撐及現實參考。

二、在常企業產品商標命名現狀調查、分析

表1 商標名稱音節數量及占比情況

常州是全國經濟體制綜合改革試點城市和長江三角洲最早開放的地區之一,與蘇州、無錫聯袂成片,構成了“蘇錫?！倍际腥ΑＷ鳛榻洕l展水平領先的蘇南地區重要城市之一，常州市企業眾多，廣泛分布于工業、農業、服務業，生產的產品廣銷至國內、外市場。筆者通過在MAIGOO 知識品牌網對常州市著名商標、常州省市名牌、常州大品牌進行檢索、搜集，共獲得商標109 例。

（一）產品類別分析

產品類別一般指根據產品的一些功能、特點或使用情境等,對產品所做出的一種分類。鑒于產品類別所劃分的標準不同,會有不同的分類方法。本文根據產品的功能，將所搜集商標做如下分類：（見圖1）。

（二）音節數量分析

從音節數量角度分析，雙音節商標共89 例，占總數的81.65%，三音節名稱15 例，占總數的14.29%，四音節名稱5 例，占總數的4.59%，詳見表1。

所搜集的所有商標均為二、三、四音節。其中，雙音節商標最為常見，這充分反映了現代漢語中雙音節詞占絕對優勢的特點，在雙音節商標名稱中，聯合結構及偏正結構商標占比最大，兩個語素輔助說明，能夠清晰、精準地表明語義，雙音節形式最為常見也與商標語言力求精簡、明確、易讀、易寫的特點有直接關系。

（三）命名理據分析

商標名稱總是希望達到特定的、令人過目不忘的效果，為達到此目的，商標名稱可以突出不同因素。并非每個商標名稱都有明確的命名理據，不少名稱確實難尋理據，且筆者無法逐一走訪產品生產企業，對其商標命名緣由進行調查，故只能從文字層面入手，試圖分析其命名緣由，并總結所搜集商標較為常見的命名理據。通過對所搜集商標名稱的分析，在常企業產品商標的命名體現如下五大理據，詳見圖2。

1.引起語義聯想

Keller(1998)等人認為暗示性的品牌名稱,即那些能夠傳遞產品或服務主要特點的名稱,能體現某種服務或產品的本質特征或功能。如，寶馬汽車、護彤感冒藥、飄柔洗發水等,這些名稱不僅體現了產品性能,還能使消費者僅從名稱上就得到與該產品相關的有益聯想。

在所收集案例中，有16 例體現出此種命名理據。如泳池設備“碧源”“恒泰”讓人聯想到泳池的清澈及設施的牢固、安全；交通設施類產品“順通”給人順暢、易通過之感；常州特色產品梳蓖“虞美人”的命名使消費者體味到南唐李后主《虞美人·春花秋月何時了》一詞的美感；共享單車“永安行”體現了使用者永遠安全騎行的愿望；醫療器具“創生”則讓人聯想到“創造生命”之義；農業裝備類產品“常發”讓人產生“經常發財”的聯想；“通明”永遠光明之義體現了其反光制品及反光材料的特點；“綠能”說明電動車運用綠色、可再生能源的產品特色；水質凈化及空氣凈化產品“沁爾康”有使用后更加健康的聯想。此外“億家達”“快克”“康普”“久諾”“頂呱呱”“英倫美家”均體現了產品品質、功能方面的特色，使消費者產生有益聯想。

2.提示產品類別

產品商標若能提示產品類別，則有助于消費者將品牌與商品間建立直接聯系，便于消費者在林林總總的產品中快速鎖定所需，也因同時也便于記憶，利于產品的宣傳和推廣。所搜集商標名稱中，共有12 例能從其商標名稱大致推測出其產品類別，這些商標所代表的產品分別是：柴油機類產品“常柴”；干燥機類產品“常干”“范干”“振干”；晶體硅太陽能組件“天合光能”；防噪音產品“耳樂保”；智能電動代步工具“驢電”；共享單車“永安行”；反光制品及反光材料“通明”；電動車“綠能”；家居用品“億家達”；醫藥產品“常藥”。此種命名方式簡單、直接，故在所總結的六大理據中占比較高。

3.提示產品產地

為標示產品產地信息，商標命名時可以選取企業所處國家、城市或區域的信息作為商標中的一個語素。所搜集案例中，共有11 例與產品產地信息有關，其中“常柴”“常發”“常林”“常寶”“常金”“常干”“常藥”均在商標命中選擇了所在城市——常州的第一個語素“常”；而“蘭陵”涂料使用了常州市蘭陵街道的名稱；農產品“天目湖”白茶、“金壇”雀舌則運用產品產地信息；“紅梅”奶制品除了以“梅花”為象征義之外，與其產地常州市著名景區“紅梅公園”不無關聯。對提示產品產地類商標名稱進行匯總后發現，大型機械、設備類產品在產品命名中較常使用代表產地的語素。以地點命名是一種較為傳統的命名方式，機械、設備類企業通常歷史悠久，傳統的商標命名主要是為了將自己的產品與其他產品區分開來，在命名時更追求簡單、明確。這種傳統型命名多與自己的產品緊密結合，以免于同一城市的其他商標相混淆，所收集的此類商標無一例外地遵循“產地”加“產品”模式，雖缺乏新意，但卻能彰顯其歷史悠久、文化厚重、注重內涵的特色。此外，特色農產品、食品在商標命名時更容易考慮產地因素，以便與其他同類農產品加以區分。

4.引起象征聯想

動物、植物與人類同處于世，接觸甚密。商標命名時，常以植物、動物形象為原型，以它們的相關屬性象征產品的功能、品質或特點。在搜集的案例中，有9 例以動物、植物為喻體進行隱喻式象征。與植物相比，更多商標名稱與動物有關，如因“象”與“祥”同音，大象成為受漢民族喜愛的動物，“白象”梳蓖、“歐象”地板均和“象”字體現產品的吉祥、珍貴、耐用；再如以西游記中勇敢、機智的美猴王為象征的“猴王”涂料、以美麗的蝴蝶為象征的“玉蝶”蘿卜干、以膽大、勇猛的豹子為象征的“藍豹”服飾、以百獸之王老虎為象征的“天虎”涂料、以體力、耐力較強的驢子為象征的“驢電”電動代步工具等。

所搜集案例中僅有2 例商標命名與植物有關，分別是以國色天香、花中之王的牡丹命名的“黑牡丹”服飾以及以堅忍不拔、凌寒盛放的梅花為象征的“紅梅”奶制品。

以動物、植物為象征的商標名稱常常能夠反映一個民族的認知特點及民族文化，所選取的均是民族文化中高度認可，象征著高貴品質的動、植物。

5.對產品、企業發展趨勢的向往

在所搜集的商標中，有“正昌”“向利”“博大”“先鋒”“創星”等5 例體現出經營者對產品、企業未來發展趨勢的期待和向往。此類名稱在體現產品信息、功能、特色方面略顯薄弱，但在易讀、易記、易傳等方面具有優勢。

在所收集的商標中，仍有其他商標也能從文字層面探尋其命名理據，如“范群”與“范干”都與其創始人姓氏相關；創可貼商標“愛達寶”是其英文IdealPlast（理想的貼紙）的中文音譯、“藍豹”除了以動物隱喻之外，還是其英文品牌LAMPO 的中文音譯。但因數目極其有限，規律性并不明顯，故未一一列出。根據馮建英、穆維松(2006)等的總結和歸納,影響消費者購買意向的主要因素有四個，分別是消費者人口學特征、產品內部線索、產品外部線索及消費者情境。調查研究發現，在常企業產品商標命名更多通過提供產品內部線索，即通過提示產品的產地、類別、語義及象征引起消費者關于產品功能、特色方面的聯想，利用商標名稱吸引消費者注意。而產品外部線索，如對產品、企業發展趨勢的向往、創始人信息、喜好等方面則較少關注。

三、商標名稱的功能性分析

所搜集的109 例商標中，共有43例商標能從文字層面探尋出其命名的理據，占所搜集商標總數的39.45%。這充分體現了常州市企業為了在競爭中處于有利地位，非常重視商標命名，積極利用商標命名傳遞產品信息、塑造產品形象、使消費者產生有益聯想。在43 例明顯體現出功能性的商標中，有10 例體現出不止一項功能，占功能性商標總數的23.26%。

商標名稱所具備的功能越多，其所能傳遞的信息越多。關于信息傳遞過多是否會影響語義表達的問題，本文研究發現，復合功能型商標名稱并不會影響語義的明確表達，在10例復合型商標中，“通明”“綠能”“億家達”“永安行”“常發”5例為“產品類別+語義聯想”；“常柴”“常藥”“常干”3 例為“產地+產品類別”；“紅梅”為象征聯想+產地；“驢電”為象征聯想+產品類別。占比情況如圖4。

案例中任何兩種功能的搭配，均未導致商標“跑題”。由于各項功能均圍繞產品內部線索提供信息，反而實現了相互制約、相輔相成、聯合表義的功能。

四、在常企業產品商標命名策略探討

商標是消費者了解產品最直接的途徑，它具有識別產品來源、了解產品功能、提升產品競爭力、彰顯企業文化等多重功能，其命名值得引起生產者的充分重視。雖然所調查的商標中有39.45%均為功能性商標，但仍有半數以上商標名稱較難發現其理據，錯失了一個簡便、有效的競爭機會。

根據先賢學者Collins(1977)、Robertson (1989)的研究成果，商標命名應遵循一些原則，現將實際操作性較強的一些原則整合如下，以供參考。

（1）易說、易拼、易讀、易懂、易記、易傳播。

（2）獨特、原創，與同類產品有區別性。

（3）對產品類別有提示作用。

（4）在產品營銷的所有國家都容易念出、說出，不致引起負面歧義。

（5）是情感詞，能傳達感覺，引起有益的聯想。

（6）能夠喚起心理形象。

（7）反映產品的優勢和產品的定位。

（8）表明產品的使用功能和特征。

（9）在變化的環境下能夠延續，覆蓋到可預見的擴展的業務。

除以上各原則之外，結合常州市商標命名的現狀，本文提出如下建議：

（一）提供與產品有關的信息

產品商標應盡可能多地提供與產品有關的信息。產品商標既可提供產品內部線索，亦可提供產品外部線索。對比發現，更多常州商標提供了產地、類別、功能、特色等產品內部線索，而外部線索如創始人信息、對企業、產品發展的期待等信息較少被關注。雖然最初的商標就是工匠在產品上印上的自己的名字，且許多歷史悠久的國際大品牌均以創始人名字命名，但對于發展歷史較短、文化積淀有限的企業而言，商標中的產品外部信息并不能幫助一個新產品獲消費者關注。消費者渴望以最快的速度獲取更多的與產品有關的信息，幫助自己做出選擇，因此，商標中與產品相關的信息越豐富、越明確，越容易在眾多產品中脫穎而出。

（二）將目標客戶群體特點及產品類別有機結合

一種產品若想獲得良好的市場收益，必須要有清晰的目標客戶群體定位。了解目標客戶群體的年齡、心理、消費觀念、收入水平、教育水平等特征，并針對目標客戶群體確定商標名稱，勢必更易于迎合目標群體的需求與喜好，從而有效提高商標名稱的功能性。通過對所搜集案例的調查研究發現，不同類別的產品商標命名有不同的特色。如，大型機械類產品的商標多提供產地及產品類別信息；科技類新產品則風格幽默、詼諧，多通過語義、象征聯想的方式說明產品功能或特色；而服飾類產品商標則形式多樣、任意性較強，無明顯理據性。目標客戶群體不同、產品類別不同，商標命名策略必然存在較大差異。若將產品類別與目標客戶群體特點有機結合，探尋產品與客戶的交叉點，則能為商標命名提供更多有效信息。

（三）充分運用語言學原理

商標命名實質是語言文字的巧妙應用，與語言學緊密相關，若能從語言學視角出發，在命名過程中運用語言學知識及原理，有利于更加高效地運用語素。通過對常州市部分產品商標的研究發現，語義聯想、象征聯想是使用頻率較高的命名策略，其背后的諧音修辭、象征手法廣泛運用于商業領域中企業及產品的命名。諧音是日常生活中十分活躍的一種語言現象，即指通過使用相同或相近的字音、詞音而形成一語雙關或一詞多義，使語言除了本身的意義之外，還具有聯想意義。搜集的案例中“常發”“常干”等商標名稱使用諧音修辭，除了交代產品信息之外，還通過一詞多義實現了相關有益聯想。象征是指通過某一特定的具體的形象以表現與之相似或相近的概念、思想或感情。在商標命名中象征手法使用頻率較高，各類被人類熟知的、易引起人類聯想的動物、植物、數字均可以用于商標之中。由于不同國家、民族對同一事物的看法不盡相同，象征手法的使用還能夠體現商標命名的文化性、民族性。

（四）追求特色，避免抽象

商標命名時產品生產者往往希望突出個性，避免雷同，充分體現個性化特點。事實確實如此，富有特色的名稱，更容易受到關注、記憶和傳播，但追求特色并不等同于抽象、難懂，商標名稱需要體現提示產品相關信息的功能，而不能一味求新、求異，使消費者不知所謂，削弱了商標中所蘊含的競爭力。除此之外，還要考慮商標的生命力和持久性，如以時下流行的某個網絡流行語為命名理據，一旦該流行語“過氣”，商標名稱便顯得不合時宜了。