企業危機公關下的廣告策略調整研究

宋丹

摘 要：隨著社會以及國民經濟的發展，我們在進入知識經濟時代的同時，也因為經濟全球化問題帶來了更大的風險，并且這個風險并不是某一種固定意義上的風險，而是在各個行業中都會發生的風險。在這種情形之下，企業在發生危機之時的公關處理就成為了企業能否在市場中得以存活和繼續發展的關鍵所在。在當前這個互聯網技術高度發達的時代中，企業危機公關中的廣告策略也需要對應的調整。本文就從公關廣告的具體分類分析出發，在深入分析當前引發企業風險因素的基礎上，在文后就公關危機廣告的投放時機、廣告訴求、廣告媒介等角度上提出了向相應的調整策略，以期對今后危機公關中的廣告策略調整有所幫助。

關鍵詞：企業危機公關;因素;廣告分類;策略調整

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-02

一、引言

如今市場競爭越發激烈，再加之全球化的趨勢的影響，使得企業在發展中遇到危機的可能性大大增加，同時也就促進了危機公關這一事物的發展，而廣告作為危機公關中的常用手段之一，也需要隨著時代中的發展進行傳播策略上的更新，以便幫助企業更好的應對危機并重新煥發活力。

二、企業危機公關廣告的分類

（一）觀念廣告

這類型的廣告主要就是指將企業自身的管理哲學、價值觀念以及精神等方面向社會方面進行傳播的廣告。舉個例子，耐克自身的廣告語“Just do it”就是將企業對于體育精神的追求，翻譯成中文可以是想做就做。同時在其諸多的廣告中，也體現著只要行動起來，奇跡就會降臨在自己身上。這種觀念本身就與人類追求理想和成功的理念不謀而合，也就十分容易得到受眾的認同。

（二）信譽廣告

這類型的廣告就是企業將自身的優良產品、服務以及獲得的諸多的獎項組織觀眾進行對應宣傳的廣告。特別是經由行業中含金量最高的權威機構評選出來的優質，再加之受眾本身的認可，對于其他的受眾來說擁有著極強的說服力。

（三）致歉廣告

這種類型的廣告含義從其名稱中也很好理解，就是用來在承認錯誤并通過道歉以期獲得公眾原諒的廣告。這類的廣告在宣傳中往往都會將公眾希望得以了解的事件完整的進行陳述，同時在其中也就勇于承擔錯誤帶來的一切后果以及知錯能改的態度傳達給受眾。這類型的廣告還有另一種用法，就是將企業自身當前取得進展以及更進一步的發展傳達給受眾，來達到以退為進的效果。

（四）解釋化廣告

解釋廣告就是將生產的目的進行解釋或者是將一些誤解予以消除。在企業自身形象受到歪曲甚至污蔑，并因此帶來受眾對于企業現象誤解的時候，使用此類廣告就可以很好地將事實真相向公眾進行宣傳，并在全面闡述其態度以及應對方式的基礎上針對已經受損的企業形象進行矯正工作，以此來維護自身的合法權益。

（五）公益廣告

這種廣告就是將企業自身對于公益事業的熱心支持予以展現，在內容上并不會與企業產生很大的聯系，但是在提升企業形象上卻有著十分重要的作用，以公益廣告作為基礎來帶動受眾對其產品或者是企業產生信任感。

三、引發企業危機的因素分析

（一）外部因素

（1） 社會環境。社會環境引發企業危機主要是依賴于政治、經濟以及文化等環境的變化。政治環境對于企業危機的影響主要是來源于各種的政策法規定的制定，企業發展離不開國家政策的支持同時也會受到對應的法律政策體系約束。此外，國家經濟形勢的總體情況本身也對企業的發展有著很大的影響，如果經濟下滑過于厲害，嚴重的可以導致企業破產。而文化對于企業的影響往往是以一種潛移默化的形式。這列的文化主要就是指企業自身的文化，這種文化本身就是一種將企業員工凝聚在一起的同時將自身的核心競爭力不斷提升的關鍵因素，如若缺乏一個合理的具有時代性的文化環境，也就無法實現企業形象觸發受眾情感穿透力不斷提升的目標，同時對于輿論的掌握力也會有所下降，如此帶來的危機醞釀往往較之前的政治以及經濟因素更為嚴重且深遠。

（2） 行業內部競爭。行業內部的競爭也會為企業帶來相應的危機，在我國市場經濟越發壯大的前提下，維系著市場得以進一步發展的法則就是優勝劣汰。對于任何一個企業來說，想要發展壯大，競爭是其必經之路。而競爭由于其文化、產品等環節有著緊密的聯系，一旦其中的任何一環出現問題，都會帶來較為嚴重的危機問題。同時部分企業在競爭過程中還會使用一些不正當競爭手段，如此一來對于企業自身以及同行業企業來說都會帶來危機。

（3） 網絡因素。如今互聯網等技術的發展將人們帶入一個網絡時代，這種全新媒體的出現使得全部社會公眾都具備了在公共空間完整表達自身意見的機會，這就使得企業完全被暴露在媒體的視線之中。在這種情形之下，企業在發展過程中往往也會說道一些來自無良媒體或者是個人的惡意中傷，諸如水軍、爆料人等等往往都會在毫無根據的情況下針對企業發表一些本不存在的惡意事件，再經過網絡的發酵以及傳播之后就可以做到魚目混珠、以假亂真，為企業帶來巨大的危機。

（二）內部因素

（1） 產品質量。企業在當前這市場經濟越發繁榮的情況下，得以生存以及發展的重要基礎就是產品質量，但是也是企業最容易出現問題的環節。從國內最近的企業危機公關來看，因為產品質量問題而將企業推入深淵的案例可以稱得上是數量繁多，最為有名的就是三聚氰胺奶粉，同時肯德基自身的“速成雞”等都是因為產品質量引發的。但是二者在危機公關的處理上卻是因為方式以及態度的差異導致前者徹底破產，而后者卻依然堅挺。但是無法避免的一個問題就是即便是肯德基及時采取合理的危機公關方式處理了本次問題，其企業形象也受到了一定程度的損害，也導致部分顧客的流失，這是因為產品質量導致危機無法避免的一個問題。

（2） 企業的內部管理。企業的長遠健康發展是離不開一個合理完善管理體系的幫助的，企業在經營、業務及其擴展、決策、執行以及員工管理等方面都需要管理體系的幫助，只有在其中任意一個環節出現了問題就會導致管理體系上的混亂，從而在內部帶來危機。這里影響尤為明顯的就是員工，如果說企業出現拖欠員工工資或者是員工在服務中出現了惡劣的問題等等問題都會為企業帶來發展上的危機。

（3） 企業的戰略。對于企業能否向著良好長遠的方向進行發展，完全取決于企業內部管理層人員制定的發展戰略，諸如競爭、人才管理、營銷等等方面的管理只要出現了方向上的偏差帶來的就會是企業的巨大危機。這些企業戰略上的問題對于企業而言帶來的往往都是毀滅性的打擊。

四、企業危機公關下的廣告策略調整措施

（一）投放時間上的改變

對于企業自身危機公關而言，在發生上具備一定的突發性特征，任何的企業都無法做到預知公關危機的誕生，如此一來似乎在這種情況下的廣告并沒有任何的規律，但實際上來看在危機公關發生之后較長的一段時間之內，在廣告的投放上就顯得十分重要，如果廣告投放時間較為緩慢，則會帶來受眾恐慌的加劇。在廣告的投放策略改變上可以遵循如下幾個方面：

第一，廣告的重復投放。廣告在進行重復投放之后，就可以在提升受眾對廣告關注概率的基礎上，經過重復的播放之后就可以將受眾的短時記憶轉變為長期記憶。同時在廣告的重復播放中需要在企業危機發生之后的前兩個周內將廣告做到穩定播放在危機發生的三到四周內需要將播放的頻率予以提升。換句話說就是要尊重受眾的接受心理以及播放節奏。如果重復播放的次數過多反而會適得其反，這種重復播放的策略會給予受眾充足的時間來考慮廣告的核心內容，說服效果較好。但是廣告內容的乏味以及冗長卻對其效果有所影響。

第二，時間上的集中化廣告投放。這與之前的重復投放是完全不一致的。時間上的集中投放是為了在企業危機發生之后在最短時間內面向受眾市場開展集中化的信息告知以及廣告攻勢，其最終目的就是為了在短時間內加深受眾良好印象，保持對企業原有的記憶，將危機帶來的影響降至最低。

第三，時間上的均衡播放。在企業危機公關中的廣告均衡和集中投放在本質上并不沖突。這里的均衡指的就是在企業危機發生之后很長的一段時間內做到向目標市場廣泛重復的投放廣告，時間上注重的是從危機發生直到危機帶來的影響完全消失之后這很長的一段時間內，而之前的集中投放只是注重在諸如幾個星期或者是幾天上。這種廣告宣傳策略唯一需要關注的一點就是廣告發出信源的可信度，一般來說，廣告信源自身的可信度越高其說服效果也就越好。這種廣告宣傳策略在防止受眾遺忘、提升說服效果上有著十分顯著的效果。

（二）廣告訴求上改變

作為企業的危機公關廣告其目的就是將危機給企業帶來的影響降至最低，如此一來其訴求也是必須要考慮的一點，其廣告訴求上的改變可以從如下的幾個方面來考慮：第一，訴求上的比較。就是借助于產品在各方面信息的比較將其特性以及優勢予以表述，以此來提升受眾對于企業的好感度。在進行比較的時候經常性使用的方式就有自我比較以及競爭類型的比較。在企業危機公關廣告中可以通過與自身其他產品的對比，在進行自我檢討的同時將全新產品的質量以及安全性進行宣傳，以此提升受眾對于產品自身的信任。而競爭比較就是通過與競爭對手的同類型產品進行比較，將新產品的特性以及質量進行宣傳。第二，訴求上理性化。在企業危機公關中就是需要做到在產品的質量、價格等方面做到全面理性有重點的宣傳。之所以這樣做的原因就是在企業發生危機之后，受眾對于產品或服務更加傾向與在質量、售后以及安全性上進行比較以及評價，如果廣告中的宣傳和受眾自身的期望值越為接近，其說服效果就越好。

（三）廣告媒介上的改變

在企業危機公關廣告的宣傳中媒介的影響也是十分巨大的，在進行宣傳媒介上的改變之時需要從如下的幾個方面進行考慮：

第一，媒體選擇具備較高卷入度的。對云受眾而言卷入度較低的媒介就是電視這一類媒介上，而印刷類型的媒體廣告則是卷入程度較高的媒介。

第二，全面考慮各種媒介在接觸時間上的差異。這個時間實際上指的就是受眾接觸不同類型媒體過程中的暴露時間。在某一個媒介上暴露時間較長的受眾往往在廣告信息的接受程度上相對較高。所以，企業在危機公關的廣告投放中需要做到從受眾群體自身的種類出發，將之接觸時間最長的媒體類型予以篩選，確保廣告在投放的過程中實現與受眾群體接觸時間最大化的目標，以此來不斷提升廣告自身的說服效果。

第三，網絡媒體的廣告合理化投放。從大眾傳播理論角度出發，廣告主在投放廣告之前需要將廣告自身的目標群體、人員類型等方面予以明確。而放在如今這個互聯網時代中，就是需要針對那些網絡使用程度較高的年輕消費群體，在網絡上投放相應的視頻廣告、軟文廣告等等，同時還可以在門戶網站上將開設相應的專題，提升自身危機公關廣告的曝光率，提升在年輕群體中的宣傳效率，通過這種危機公關廣告的網絡化傳播，將危機公關廣告的宣傳效果予以提升。

五、總結

在如今全球化趨勢越發明顯以及市場競爭越發激烈的影響下，企業往往會因為外部環境的政策、經濟、文化、行業內部競爭以及內部的產品質量、管理以及發展戰略等而引發不同程度的危機，這時候就需要危機公關廣告的幫助，其分類主要有理念、致歉等等。在本文中就危機公關廣告自身的理念、投放時間以及媒介選擇三個角度上提出了對應的策略，以期對今后的企業危機公關廣告宣傳有所幫助。

參考文獻：

[1]韓玉坤.國際視域下企業危機公關的策略分析——以“京東劉強東”事件為例[J].新聞研究導刊，2019，10（16）：92+188.

[2]王紅衛.新媒體下企業公關危機的問題呈現及應對策略[J].文化創新比較研究，2019，3（21）：89-90.

[3]曾品紅.新媒體環境下企業明星代言的危機公關研究[J].福建茶葉，2019，41（06）：144.

[4]肖彬.企業危機公關中的輿論引導策略研究[J].現代經濟信息， 2019（12）：97.

[5]潘華素，劉凡.淺談國產醫療影像設備企業對醫療事故的危機公關[J].經濟師，2019（06）：271-272.

[6]徐燦.新媒體時代中職文秘專業學生危機公關能力培養研究[D].廣西師范大學，2019.

[7]施文.企業危機中的微博公關策略研究[D].沈陽師范大學，2019.