產消者：正在迅猛崛起且影響日增的新種群

【提??要】產消者或生產型消費者是主動參與產品或服務的生產與流通活動，積極承擔或多或少生產者職能，并從中獲益的消費者。產消者是20世紀80年代初出現的概念，目前方成為研究新熱點，并且因形成若干規模化模式而演變成新種群。產消者古已有之，但都未形成氣候，在數字化與智能化時代的科技革命與商業模式創新下，數字產消者才真正成為主流。產消者興起對社會經濟產生深遠的影響，引發諸多領域的范式轉變。產消者是由消費者演變而成的，其演變有方但演變與生成不易，還容易滑向生產者，因此，需要政府積極引導與監管。為了順應產消者興起的時代潮流和促進產消者高質量發展，建議：一是高度重視產消者發展，二是增設產消者為新類別，三是研究制定產消者法，四是出臺有利于產消者發展的相關政策，五是強化產消者演變過程的平臺監管。

【關鍵詞】??消費者;產消者;數字產消者;生產者職能;新種群

一、產消者是承擔生產者職能而生利的消費者

（一）產消者是舊概念新熱點

產消者或生產型消費者（Prosumer）是阿爾文·托夫勒1980年創造的一個概念。該詞誕生以后，雖然獲得世界營銷學大師科特勒教授的推崇（Kotler，1986），但反響不大。21世紀以來，產消者概念重新引起學界關注。2009年3月，國際多位學者聚于德國歌德大學，出席“重溫產消者”研討會，隨后出版了同名論文集，但該詞并未因此而流行起來。2013年，國際能源署發布的光伏應用年度報告首次引入產消者概念，用以界定既消費又生產電力的分布式光伏用戶，并延續至今。隨著國際光伏裝機量的飆升，分布式光伏產消者概念迅速走紅，成為分布式能源國際文獻中的常用詞。另外，起于2008年左右而興于2013年的分享經濟或共享經濟（The?Sharing?Economy）概念與浪潮，有力地助推了產消者概念的影響，畢竟分享經濟的主體常被稱為產消者（錢平凡、錢鵬展，2016）。?近些年來，產消者已是國際文獻中的重要主題（Ritzer?and?Jurgenson，2010），在分布式光伏與分享經濟文獻中產消者更是熱詞（Kieslingetal，2019），產消者正成為研究新熱點。

（二）對產消者的理解差異較大

托夫勒認為，產消者是既生產又消費自己產品的人，是生產者與消費者的融合。該界定不嚴謹，導致其他研究者對產消者的理解差異較大（Izvercial?and?Seran，2013）。僅以電力產消者為例，國際能源署的報告將其界定為“也是電力消費者的生產者”（IEA，2013），歐洲議會的研究報告將其定義為“既生產又消費電力的消費者”（Sajn，2016）。這兩個定義相似，但差異很大。電力生產者消費電既簡單也正常，而電力消費者生產電既不易也少見，因此，分布式光伏用戶這樣在消費電的同時生產電的新型電力消費者才是電力產消者。

（三）產消者是主動參與生產者相關活動而獲益的消費者

消費者與生產者是兩個不同的種群，前者花錢，后者掙錢，花錢不難但掙錢不易。另外，生產與消費有著截然不同的活動構成，前者有設計、采購、制造、營銷、物流、稅務等活動，后者包括搜尋、選擇、交易、使用等活動。生產者多是專業性單位，而消費者多是千差萬別的個體。消費者參與生產者活動，可以增進彼此收益。不過，在托夫勒所舉的超市與自助餐廳例子中，消費者作為總體而被動承擔部分生產者活動，這屬于生產或服務方式變革。當消費者個體主動承擔部分生產活動而獲益時，如自行安裝宜家產品而節省安裝費，此時的消費者就變成了產消者。由此可看出，產消者是主動參與產品或服務的生產與流通相關活動，積極承擔或多或少生產者職能，并從中獲益的消費者。

（四）產消者的基本特征

產消者有著異于生產者和消費者的若干特征：?首先，產消者是主動積極的消費者，必須在消費某產品之際參與相關生產者活動，否則會成為專業生產者。?其次，產消者在消費某產品之際參與該產品生產者部分相關活動，或以該產品開展相關經營活動，承擔了生產者部分職能，并從中獲益。?第三，產消者參與生產的技能非其謀生的專業技能，否則只是專業生產者的業余兼職。?第四，產消者動機是為了節省或增收，其行為也確實獲得了一定的收益。?第五，產消者行為既可以是偶然性的，也可以是長期與可持續性的，多以后者為主。

二、產消者正因若干規模化模式而成為新種群

（一）產消者規模化發展模式不斷涌現

產消者概念問世已40年，當年美國自己動手（DIY）而節省費用的偶然型產消者數量也不少，但產消者近幾年才成為研究新熱點，關鍵在于產消者規模化模式不斷涌現，尤其是長期與可持續的增收型產消者群體迅速擴大，如分布式光伏電力產消者、民宿與私車產消者、推薦營銷產消者、普洱茶產消者等，產消者正演變成為數量巨大的新種群。

（二）分布式光伏電力產消者已是典范

分布式光伏用戶利用閑置的屋頂等資源安裝光伏系統，建立光伏電站，參與電力生產全部活動，生產的電力自行消費或售予電網，實現了電力消費與生產的有機融合，是典型的電力產消者。?分布式光伏電力產消者自20世紀70年代初誕生以來，長期發展緩慢。近些年來，在多種因素共同推動下，分布式光伏裝機成本持續下降，全球分布式光伏裝機總量超過150吉瓦，遍及世界100多個國家的戶用光伏電力產消者數量超過1000萬戶，而且全球分布式光伏電力產消者數量增長速度正在加快（錢平凡、錢鵬展，2018;IEA，2019;錢平凡，2019）。目前，分布式光伏電力產消者已是產消者典范，是產消者研究文獻中最常用例證。

（三）民宿與私車產消者正成為時尚

分享經濟是近些年異軍突起的新經濟，其中最具影響者當屬以愛彼迎（Airbnb）為代表的民宿和以優步（Uber）為代表的私車分享（錢鵬展，2016）。當房東將閑置房間變成經營性客房、車主將私車變成業余載客工具時，消費性資源兼當起了相應的生產資料，房東和車主在消費之余以房、車提供服務而獲利，房東與車主就轉變成相應的民宿與私車產消者。目前，全球民宿與私車產消者數量均以億計，更多的房東與車主正轉變成相應的產消者，民宿與私車產消者正成為時尚。

（四）推薦營銷產消者勢頭更旺

推薦營銷歷史悠久，但推薦營銷規模化發展還要歸功于20世紀40年代的直銷商業模式創新。在推薦營銷中，部分推薦者在積極消費體驗基礎上，業余主動向他人推薦所消費的產品或服務并獲得相應報酬，這些人就成為該產品或服務的推薦營銷產消者，他們參與產品或服務的營銷活動及承擔營銷職能，因接近龐大潛在消費者的精確性與便利性和信任，降低產品或服務的交易費用，以此創造并分享價值。?21世紀以來，隨著社交媒體的迅速發展和智能手機的普及，移動社交媒體有力地促進了推薦營銷發展，電子推薦營銷呈現爆發式增長，各類產品或服務的推薦營銷產消者數量激增，推薦營銷產消者發展勢頭更旺。

（五）普洱茶等產消者越來越多

普洱茶是一種后發酵茶。普洱茶出廠后即開啟了陳化與品質提升歷程，也就進入了普洱茶再加工的生產過程。隨著時間的流逝，普洱茶品質越來越好、功效越來越強，也越來越受消費者喜愛，其價格也基本上是越陳越高。普洱茶的這一特性決定了其消費者天然地適合成為產消者，即在品飲消費普洱茶的同時陳放若干普洱茶，參與普洱茶再加工過程，經年后可獲得更高品質的陳年普洱茶，既可自己品飲消費也可轉贈或轉售他人獲益。普洱茶產消者代表了消費者在消費某產品的同時參與其再加工的生產過程而獲益的模式，而適合成為產消者的產品還不少，如紅葡萄酒與醬香白酒等，只是普洱茶更具普適性和代表性。

普洱茶產消者歷史悠久，只是既往參與普洱茶再加工環節不難而再出售不易，導致普洱茶產消者數量有限且零散。隨著電子舊貨交易平臺的出現與發展，陳年普洱茶交易更為便利，越來越多的普洱茶消費者正轉變為產消者，普洱茶類似產品的產消者也正因此而規模化涌現。

三、產消者興于當下且影響日增

（一）產消者古已有之而興于當下

產消者概念的歷史不長，但產消者本身卻是古已有之，那是勞動分工與市場的產物，只是產業革命之前的產消者數量稀少，多是自產自消者。產業革命強化了專業化分工與市場，生產者與消費者分成截然不同、通過市場連接的兩大類別，演變出以生產者為主的工業社會。20世紀60年代，美國率先邁入消費型社會，即以消費者為中心的后工業化社會（Ritzer，2013）。與此同時，美歐興起了自己動手（DIY）運動（Gelber，1997），數以萬計的消費者業余干起了建房與修車等活，既節省了費用又享受了樂趣，這些消費者變成了引起學者注意的產消者。?不過，產消者成為現象級群體還是本世紀初的事，一方面由于社會邁入了用戶產生內容的Web?2.0時代，另一方面受2008年金融危機影響，消費者紛紛加入產消者行列（Izvercial?and?Seran，2013），以至于里茲（Rizer）教授認為美國已進入了產消者資本主義（2015）。目前，產消者正在世界各地興起。

（二）產消者興于當下的科技革命與商業模式創新

近些年來，多類產消者正在全球范圍內規模化涌現，呈現產消者種群大爆發景象，其關鍵驅動力是惠及全球的科技革命與商業模式創新。首先，人類社會正經歷以“互聯網+”和“智能+”為核心的科技革命，智能手機遍及全球，人工智能技術突飛猛進，大數據應用無處不在，等等;其次，技術革命催生出諸多商業模式創新，其中平臺與分享經濟商業模式尤具革命性（錢平凡、錢鵬展，2018），大大地提高了產品與服務交易的便利性并降低了相應的交易費用，有效緩解了消費者轉向產消者所涉及的營銷難題，有力地促進了推薦營銷模式的發展，從而造就了全球產消者數量的激增。

（三）數字產消者成為主流

人類社會正處在數字經濟、平臺經濟與智能經濟共同演進的時代，產消者日益普遍且容易生成，不過，絕大多數都是數字產消者（Digital?Prosumer）。首先，數字產消者類型多樣，利用數字技術和平臺進行連接與交易的產消者是典型的數字產消者。其次，在數字平臺中，用戶基于消費體驗對消費品或服務進行評級與評論而獲得相應的獎勵，成為新型數字產消者。再有，智能經濟是以數據為核心驅動的經濟，數據是其關鍵資源。用戶使用智能工具時會留下痕跡，產生可供人工智能技術利用的數據，用戶就成了數據生產者，其中免費使用數字技術公司提供的服務并產生了供對方免費使用的數據的用戶則成為數據產消者，這是一種以免費數據換取免費服務的數字產消者。就后者而言，所有使用智能工具的用戶都是數字產消者（Marsden，2018）。

（四）產消者興起正引發范式轉變

作為迅猛崛起的新種群，產消者強烈地沖擊著生產與消費分離的格局，正著力重塑世界，對全球經濟與社會產生巨大而深刻的影響，在諸多領域更是引發生產與消費的范式改變，其中，電力生產與消費領域最為典型。自愛迪生發明電燈及建立集中式發電廠以來，電力生產者與消費者就截然分開，但是，隨著分布式光伏的突飛猛進，電力消費者積極承擔起電力生產者職能，電力消費與生產合二為一、電力從電網到消費者的單向流動轉變為電力產消者與電網之間的雙向流動，既有的電力生產與消費范式發生根本性改變（Mouat，2016）。此外，民宿與私車產消者正分別引起食宿與出行領域的范式改變，“優步化”已成為反映這種經濟模式的新名詞（馬丹，2015）。數據產消者的數據隱私保護與數據回報正引發數據是資產還是勞動的范式之爭。產消者應服從相應行規還是受相關消費者法保護，引發了相關理論與政策調整的積極探索（Msrsden，2018;Roberts，2016）。

四、產消者演變有方但仍需積極引導與監管

（一）產消者是由消費者演變而成的

托夫勒提出產消者概念時只點明了生產者與消費者的融合，導致后來若干產消者研究人員把開源軟件與維基百科等都歸為生產型消費（Ritzer，2013），布倫斯（Bruns）博士更是仿造出“生產型使用”（Produsage）概念來涵蓋它（2008）。實際上，這些專業人員在使用產品或服務過程中志愿參與相關生產，屬于朋輩生產（Peer?Production，見Benkler，2006）。當消費者以非專業能力參與相關產品或服務的生產及流通活動時，才會演變成產消者（Roberts，2016），其生產型消費價值鏈如圖1所示。

消費者通過生產型消費轉變成產消者，而傳統消費者在普通型消費價值鏈中只對生產者與/或流通者進行信息反饋，保持三者分離的格局，如圖2所示。

一旦消費者身份丟失，也就不再是產消者。

（二）產消者演變有方

消費者演變為產消者往往遵循一定的路徑，如圖3所示。

從普通或標準消費者轉變成產消者，是從被動消費者轉向主動消費者的過程。首先，要喚起消費者意識，即深刻理解所消費產品或服務的本質，如電力是能源，更是家庭每天必須支出的經濟事務;其次，在消費的同時對所消費產品或服務進行多方位的積極思考，如在用電的同時想想自己的電費單及電力價值鏈，看看能否切入某環節而減少支出或增加收入，成為積極消費者;第三，行動起來，轉變成真正的產消者，如在自家屋頂安裝光伏系統或加入社區光伏組織，真正成為既消費又生產電的電力產消者。

（三）產消者演變與生成不易

消費者因承擔生產者職能而獲益，由此轉變為產消者。然而，實施起來不易，畢竟生產者活動繁多復雜，如圖4所示。

另外，生產者專業性強，需要持照經營、開票與納稅，還要遵守相關行規，若干行業更受到政府嚴格管制。再有，生產者營銷不易，對于個體產消者更難。因此，消費者需要選擇性參與適宜領域生產者的相關活動，充分發揮消費者優勢，積極對接高效平臺，以消費拉動生產，以消費體驗促進推薦營銷，創造并收獲合理的價值，進而成為可持續的產消者。

（四）產消者容易滑向生產者

消費者花錢，生產者掙錢，產消者在花錢過程中還能業余掙錢。不過，一旦產消者嘗到掙錢的甜頭時，往往會出現專業化掙錢的念頭，并轉化為專業生產者，如圖5所示。

在中國民宿界，兼職房東這類民宿產消者占大多數，但全職房東這類專業出租者比重越來越大，而民宿產消者轉為全職房東的趨勢也在上升。在普洱茶等產消者中也有不少轉為專業投資者，在私車產消者中有不少轉為專業載客者，不一一細述。

（五）產消者演變需要政府積極引導與監管

消費者轉向產消者，可以充分利用閑置資源，既可提升消費者收益，也可有力地促進社會與經濟的高質量發展。然而，想從消費者演變為產消者并不順暢，存在著諸多亟待解決的問題。例如，很多地方政府尚未認識到分布式光伏對本地經濟發展的重大意義，不愿積極引導和激勵適宜的電力消費者轉變成分布光伏電力產消者（錢平凡，2019）;一些地方對順風車這類私車產消者管理欠佳，動輒開具萬元罰單（馬振虎，2016;史亞楠，2019）;普洱茶等產消者還缺少可以信賴的普洱茶等的電子交易平臺，陳化過的普洱茶等變現不易;用消費者權益看待用戶數據，導致數字產消者的數據使用爭論不休（曾校，2018）。與此同時，一些產消者轉化為專業生產者，成為“政策的套利者”，敗壞了產消者聲譽，導致相應的分享經濟備受指責（錢平凡、錢鵬展，2016）。因此，在產消者演變過程中，需要政府積極引導與監管。

五、政策建議

（一）高度重視產消者發展

產消者正在改變世界的經濟格局，日益成為經濟發展的生力軍。產消者是新型消費者，消費者越多意味著產消者也可能越多。中國是世界第二大消費國和消費者最多的國家，意味著中國產消者發展潛力也最大。當前正處在經濟下行壓力較大的階段，促消費、穩經濟已是基本國策。雖然消費可以促進經濟增長，但經濟下行也壓制了消費。在此之際，亟需高度重視產消者發展，大力發展產消者經濟，在消費中增加收入，著力構建消費增加、收入增長、高質量發展的正反饋機制，實現三者良性互動。

（二）增設產消者為新類別

產消者源于消費者又異于普通或標準消費者，承擔生產者職能又非專業生產者，是生產者與消費者之外的“第三者”。隨著產消者的規模化發展，尤其是數字產消者數量巨大且與日俱增，在現行生產者與消費者的二分格局下，產消者時常出沒卻因沒有明確身份而不得不“隱身”，引發諸多沖突與爭議。破解之道在于把生產者與消費者的二分法改為生產者、消費者、產消者的三分法，明晰產消者身份，讓隱性產消者顯性化，讓三者各守其規、各行其道、和諧相處，共同推動社會經濟的高質量發展。

（三）研究制定產消者法

產消者已成新種群，需要明確產消者的權益與規制。雖然國際上還沒有產消者法，但歐美學者已分別就產消者權益和產消者法展開了研究（Roberts，2016;Msrsden，2018）。中國產消者數量位居世界第一且會持續領先，亟須著手研究并率先制定產消者法，促進產消者健康與可持續的發展。

（四）出臺有利于產消者發展的相關政策

產消者發展迅猛但爭議不斷，一方面說明產消者是時代產物且生命力旺盛，另一方面也反映出產消者在生產者與消費者縫隙中求生不易。產消者是消費者又有自己的顧客，承擔生產者職能又不是專業生產者，現行政策往往既要求產消者的顧客受到消費者權益保護又要求產消者遵守相關行規，致使產消者左右為難。?為了促進產消者發展，需要出臺有利于產消者的相關政策，如發布式光伏電力產消者所發電量應通過凈計量法而盡可能多的享受零售電的價格（錢平凡，2019）;民宿與私車產消者的顧客應受特定而非普通消費者權益保護，產消者應簡便備案而非領取相關行業的專業執照;等等。

（五）強化產消者演變過程的平臺監管

產消者承擔生產職能而獲益，但又不必完全遵守相關行規和履行生產者全部責任，誘致一些專業生產者以產消者身份開展業務而套利。為了盡可能減少這種現象，應強化消費者演變為產消者的過程監管，尤其應強化在其中扮演重要角色的相關平臺的監管，通過平臺自律與規制及大數據共享，及時發現并剔除專業生產者，同時有效監管產消者行為，促進產消者規范化發展。

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（責任編輯：王藝璇）

*錢平凡，國研中心產業經濟研究部研究員。

PROSUMER：?NEW?POPULATIONS?THAT?ARE?RISING?RAPIDLY?WITH?INCREASING?AFFECTS

Qian?Pingfan

Abstract：?Prosumers?or?productive?consumers?are?the?consumers?who?will?actively?participate?in?the?production?and?distribution?of?products?or?services，?actively?assume?more?or?less?producer?functions，?and?benefit?from?it.?The?prosumer?is?a?concept?that?appeared?in?the?early?1980s.?It?has?become?a?new?research?hotspot?and?has?evolved?into?a?new?population?due?to?the?formation?of?several?scale?models.?The?prosumers?have?existed?since?ancient?times，?but?none?of?them?has?formed?a?tide.?Under?the?technological?revolution?and?business?model?innovation?in?the?digital?and?intelligent?era，?the?digital?prosumers?have?truly?become?the?mainstream.?The?rise?of?prosumers?has?a?profound?impact?on?the?society?and?the?economy，?triggering?paradigm?shifts?in?many?fields.?Proumers?are?evolved?by?consumers?in?the?right?way，?but?it?is?not?easy?to?evolve?and?generate，?and?it?is?easy?to?slide?to?producers.?Therefore，?the?active?guidance?and?supervision?from?the?government?is?required.?In?order?to?comply?with?the?rising?tide?of?the?prosumers?and?promote?the?high-quality?development?of?the?prosumers，?it?is?recommended?to，?first，?attach?great?importance?to?the?development?of?prosumers;?second，?add?prosumers?to?a?new?category;?third，?research?and?formulate?the?Act?on?the?prosumers;?forth，?introduce?relevant?policies?that?are?beneficial?to?the?development?of?prosumers;?fifth，?strengthen?the?platform?supervision?of?the?evolution?process?of?prosumers.

Keywords：?Consumer;?Prosumer;?Digital?Prosumer;?Producer?Function;?New?Population