基于L-V模型對現有B2C平臺競爭研究

崔霖怡

(華南理工大學經濟與貿易學院 廣東 廣州 510006)

近十年互聯網大數據技術迅猛發展，這不僅為平臺的發展創造了運行環境，也為平臺的運營過程提供了技術支持，隨著互聯網+時代下信息化的不斷深化，其中B2C平臺和C2C平臺由于更加貼近居民消費者的生活而廣受關注。近十年來電子商務平臺得到了迅猛發展，同時，從電子商務研究中心出具的在法律需求方面關于我國B2C平臺的調查結果可以看出，目前不正當競爭的方式是大部分平臺在選擇策略時的首選傾向。當務之急應該是理清各平添之間的競爭關系和競爭機理，以營造良性競爭的環境，無論是商業生態系統中還是自然生態系統中，這都是一直所追求的主題。

一、文獻綜述

Rochet和Tirole將雙邊市場定義為：在平臺向需求雙方索取的價格總水平不變的條件下，任意用戶方的價格發生變動，都會引起對平臺總需求量和最終交易量的變動，這樣一個平臺就被認定為雙邊市場；這是首次從定價結構方向做出的定義[1]。Moore認為商業生態系統是一種內部個體之間的業務彼此重合、相交的擁有共同命運的經濟共同體，并由供應企業、零售企業、消費群體等有利益關聯者們組成的具有動態特性的結構系統[2]。這個系統是由許多以獲得相對優勢為目標的并具有共生關系的公司形成的經濟共同體。其中這種共生關系不僅能夠為參與者提供單獨公司無法形成的價值，以此奠定合作基礎，也能夠讓其他參與者共享創造的收益[3]。楊艷萍等人通過對電商系統內部不同公司的生存發展空間的分析，得到在系統內部的企業能過夠制定的最優的競爭策略是彼此相互合作共同發展[4]。

雙邊平臺商業生態系統包括平臺企業、供應方用戶群和需求方用戶群等，雙邊平臺商業系統是由所有關于雙邊平臺利益相關者構成的合作網絡。在眾多網絡經濟學和平臺相關理論的文獻中，對雙邊平臺商業系統大致定位的觀點是相似的：“在雙邊平臺商業生態系統中，不同種類的參與者得以聚集在一個整體中，而平臺公司為了吸引這些參與者，會制定合適的定價策略等”[5]；“此外雙邊平臺商業生態系統還可以有效連接和匹配供求雙方的的要求，來吸引各種客戶群體，并且促進內部資源有效地交流與利用，更好地創造價值”[6]。其中平臺企業、供應方用戶群體和需求方用戶群體形成了雙邊平臺商業生態系統的核心部分[7]，他們是系統中的行為主體。

二、B2C平臺模型構建

(一)生態模型：

Logistic模型是生態學中研究種群發展的核心理論之一，它的函數形式是我們所熟悉的大量應用在描述物種起始、發展到消失的S形函數，這個函數的增長方程為：

其中γ>0是一個種群的內稟系數即種群自身增長率，即生態系統中只有一個單個種群時種群的最大增長率；K表示一個生態系統環境所能容納此種種群個體最大數量，又稱為環境的容納量，物種的種群數量達到N=K時，該種群的數量將不再增長。

Lotka-Volterra種間競爭模型是以Logistic模型為基礎演化形成的二維模型，當兩個種群在開始競爭之前都是以logistic模型擴張種群，當發生種間競爭后，兩種群之間對彼此產生影響，形成了新的種間競爭模型：

其中A、B分別為兩個種群在t時刻的數量；a2為種群A對種群B產生的影響，即種群A對種群B增長產生阻礙;a1為種群B對種群A產生的影響，即種群B對種群A增長產生的阻礙；k1、k2為種群A、B的環境容量；γ1、γ2為種群A、B各自的內稟系數，即種群自身的增長率。

(二)電子商務平臺競爭模型：

假設1：整個電商市場中只擁有兩個電子商務平臺企業A、B，并且系統外界沒有干擾。

假設2：在各自兩個平臺企業的內部不存在競爭現象，即平臺企業的發展受自身發展因素的限制；

假設3：平臺企業對自己所占有的資源利用不夠充分，即歸類于雙邊市場客戶多歸屬問題。

在三個假設的條件下，將Lotka -Volterra 種間競爭模型設定為以下符合電商平臺競爭的模型：

P1(t)和P2(t)分別為兩個平臺企業A、B在 t 時期的市場占有率；γ1和γ2是在沒有外部競爭存在的情況下，兩個電子商務平臺企業自身的市場占有率的增長率，這個可以反映出這兩個企業市場擴張和吸引市場的能力；a12和a21是平臺企業之間彼此影響的系數，反映了平臺企業自身的發展對另一平臺企業產生的阻礙程度。

由于收集到的數據為離散時間序列，所以在實證之前要對模型進行修正，根據Leslie的證明，可以得到以下模型：

此處a是系統中只有一個平臺企業時企業自身的增長，大小可反映出不同平臺的成長能力大小；b是平臺的增長為企業自身帶來的阻礙地程度；c是系統中一個平臺企業的增長對另外一個平臺企業的發展產生的影響程度。

三、實證研究

(一)對象選取

根據L-V模型的使用條件需要所研究的兩個種群要擁有相似的食物鏈，對應到商業生態系統中是兩個平臺企業所處的外部環境相似，所以選取了在綜合零售平臺市場內的天貓平臺和京東平臺，以及它們的季度市場占有率。天貓在一開始具有市場的絕對優勢，但是隨著京東市場的不斷擴張，兩個平臺企業之間的競爭關系有待進一步研究。本文選取2011-2018年兩個平臺企業市場占有率的季度數據，數據來源與企業年報、電子商務中心、易觀數據等。

(二)實證結果

對收集到的數據進行實證分析和計算，運用非線性最小二乘法處理模型的相關參數，并使用收斂值設定為0.001的麥夸特判定法則進行迭代，得到如下結果：

表1 模型參數值

a1=1.382733>a1=1.087363，b1=0.82983

c1=-0.71938<0，c2=-0.65491，兩個參數同為負數，代表兩個平臺企業是單純的競爭關系，天貓是開放平臺模式，主要是為雙邊提供更多的交易空間和選擇，從而吸引更多的用戶來完成自身價值的創造，其中天貓相關的一些其他種類平臺為天貓提供了大量的用戶基礎。而京東采用的是半開放模式，以自身強大的物流鏈作為基礎，將現金流管控作為整體的強力支持，和其他企業的平臺合作為他未來的發展提供了有競爭力的用戶群體。

四、結論與建議

在電商生態系統中，每個平臺所占有的資源都是有限的，擴張和發展不僅受到外界環境的阻礙和制約，還受到系統中其他競爭平臺不斷擴張所帶來的阻礙影響。就這兩點平臺應該借助現在所迅速發展的互聯網技術，對不同的用戶群體有針對性地提升服務質量，優化自身的管理鏈條。其他系統中的企業應該找準自己的定位以及目標用戶群體，在兩大平臺的擴張發展中尋求自身的發展。另一方面，在面對競爭日益激烈的平臺市場，政府應該積極引導各企業進行良性競爭以及多種競爭方式而非是惡意的價格戰。同時，對于不同平臺的獨有技術和發明專利，政府應該完善相關法律為其營造適宜的發展環境，這也有利于引導平臺向著研究新技術不斷創新的發展方向。