兼顧“生存與發(fā)展”的設(shè)計前期相關(guān)性研究
——以中小型文具企業(yè)為例

張迪峰

(杭州師范大學文化創(chuàng)意學院 浙江 杭州 311121)

一、問題由來

“生存與發(fā)展”是一種長期、樸素、基礎(chǔ)的本能訴求。如何更好地“生存與發(fā)展”是小中企業(yè)委托方心底所想，日常所思。目前國內(nèi)的中小企業(yè)整體數(shù)量大，單體規(guī)模小、資本小、資源少、整體研發(fā)能力弱，相對抗險能力弱，因此以“求生與發(fā)展”作為前提來思考的迫切性、現(xiàn)實性很強。對于設(shè)計師而言，設(shè)計方案如何兼顧“生存與發(fā)展”，設(shè)計方法上能照顧到眼前生存，兼顧到中長期是設(shè)計師們必須面對的現(xiàn)實問題。兼顧“生存與發(fā)展”的設(shè)計前期相關(guān)性研究也是設(shè)計師與企業(yè)委托方前期溝通的對話點。這種對話點可以視作雙方信任切入點，為設(shè)計展開做好思想上的統(tǒng)一工作。

二、研究方法

從中小企業(yè)的一般特征特征出發(fā)選定文具產(chǎn)業(yè)的中小型企業(yè)作為研究對象。圍繞“生存與發(fā)展”的為對話點。收集前人的相關(guān)文獻，結(jié)合實際訪談與市場調(diào)研、設(shè)計實踐經(jīng)驗。從選品、研發(fā)、品牌三個文具企業(yè)用戶常見高頻的問題角度，分析與歸納相關(guān)的因素，來構(gòu)建設(shè)計前期工作的框架。試圖幫助設(shè)計師去理解小微型企業(yè)“生存與發(fā)展”矛盾，較全面把握好主要矛盾，抓住矛盾的主要方面。

(一)中小型文具企業(yè)的設(shè)計前期相關(guān)性

選品怎么做？產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計怎么做？品牌怎么做？是中小型文具企業(yè)開展設(shè)計之前常見的問題,在設(shè)計工作順利展開具有較強的關(guān)聯(lián)性，也是設(shè)計委托方比較高頻關(guān)注的問題。

(二)中小型文具企業(yè)的選品

選品主要是指選擇品類。選品之前了解文具產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境，結(jié)合企業(yè)的自身條件，厘清選品思路與策略是關(guān)鍵。按照國家2019年的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》GB/4754-2017，屬于文教、工美、體育和娛樂用品大類下共有五大類，結(jié)合日常習慣大概可分為學習文具、辦公類文具、指筆、教學用具、其他產(chǎn)品類。同時有很多的細分產(chǎn)品。以晨光文具為例，它的產(chǎn)品范圍主要是書寫工具、學生文具、辦公文具，及其他相關(guān)產(chǎn)品沒有逃離國家統(tǒng)計局的分類范圍。根據(jù)有關(guān)資料顯示，僅晨光一家企業(yè)，就有大概近6000款產(chǎn)品，每年需要開發(fā)上千款新品補充渠道需要。在中國的文具知名品牌中，除了晨光(上市)、還有得力、齊心(上市)、真彩等知名品牌以外，能到上億營收規(guī)模的品牌不多，行業(yè)的集中度不高、細分產(chǎn)品繁雜、準入門檻較低。這些行業(yè)宏觀背景為中小型文具企業(yè)的生存提供了空間，同時由于產(chǎn)業(yè)集中的趨勢，也逐漸成為他們生存的威脅。

結(jié)合宏觀背景與企業(yè)自身實際，從財務(wù)角度來分析文具企業(yè)的絕對競爭力。我們以杜邦分析法這個經(jīng)典分析工具觀察中小型文具企業(yè)的業(yè)績狀況。例如；以杜邦分析法的公式：凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)。小企業(yè)融資難是普遍問題，在這個杠桿的能力有限情況下，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面會考慮“資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)”，大部分文具企業(yè)沒有自建渠道，單方面縮短回款期不符常態(tài)。于是正常情況下，中小型文具企業(yè)主要要依靠產(chǎn)品的銷量和較高的毛利來優(yōu)化資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷售凈利潤。輕資產(chǎn)運作。結(jié)合行業(yè)的基本基本特征，文具選品狀況基本分析歸納會有三種：同質(zhì)化低毛利的產(chǎn)品、同質(zhì)化較高毛利的產(chǎn)品、未被滿足的需求(非技術(shù)革新)的產(chǎn)品。結(jié)合自身的渠道能力與股本情況，處理好這三類不同產(chǎn)品的比例，來占據(jù)市場是一種基本的選品策略。基于這種情況，為產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計提供目標方向。

(三)產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計

圖1 LAMY的狩獵系列

同質(zhì)化低毛利低的產(chǎn)品，同質(zhì)化較高毛利的產(chǎn)品，未被滿足的需求(非技術(shù)革新)的產(chǎn)品。這三類情況，可以概括為同質(zhì)化和差異化兩種策略。通過實際調(diào)研，會發(fā)現(xiàn)文具市場市場上同質(zhì)化競爭非常激烈，相互模仿的情況是真實存在的。如圖1這款LAMY的鋼筆原版非常有知名度，銷量很好。可能是因為LAMY公司的這款筆外觀專利已經(jīng)到期，不存在侵權(quán)的法律顧慮。很多廠家推出這款外觀基本一樣的產(chǎn)品來填充貨架，如圖2，在市場調(diào)研時，同一個商場，同一貨架上，同時正在銷售不同品牌與LAMY高度相似款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品存在的合理性解釋是相對較好的毛利空間，設(shè)計風格上區(qū)別相同價位的同類產(chǎn)品，多家品牌于是紛紛參與進來。這件產(chǎn)品正好說明了同質(zhì)化競爭的真實性，以及相應的存在邏輯。同質(zhì)化產(chǎn)品，不改變模具的前提下。往往采用改良的策略，例如筆身涂裝、包裝等。這種競爭背景下，可以從消費者在售前、購買中、使用時、購買后幾個階段的優(yōu)化，也是同質(zhì)化拼到底的直接做法。客戶是怎么被吸引的？購買理由是什么？購買中哪家的信息傳達更有優(yōu)勢？從營銷和媒介的角度，優(yōu)化消費者信息搜尋、信息比較、信息傳播的過程，講究圖形、文字、色彩、包裝、柜臺、推銷員的推銷術(shù)語等，綜合提升銷售業(yè)績。例如，在調(diào)研中會發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品的包裝袋正反面設(shè)計是一樣的。原因是考慮到放回時便利性，降低反面倒裝情況。例如有些速寫本冊，主要的名稱設(shè)計成環(huán)繞的形式。根據(jù)實際調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)本冊類在商場的陳列條件往往不會很理想。應對消費者在選購時往往不是以最佳的視角搜尋本冊產(chǎn)品的信息，才設(shè)計成四周環(huán)繞的形式，放回貨架再次調(diào)整的容錯性也有所提高。這些應景得改良方式很實際。

圖2 各品牌LAMY疑似款

差異化競爭的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)，主要指的是指去滿足未被滿足的需求，這里主要指非技術(shù)革新型的創(chuàng)新。通過文獻和實際訪談，會發(fā)現(xiàn)文具產(chǎn)業(yè)的技術(shù)革新周期非常長，上游的筆頭、墨水、核心技術(shù)革新要承擔更大的風險，一般中小型文具企業(yè)不具備這種級別的研發(fā)能力，沒有條件采用技術(shù)革新式的創(chuàng)新方式。那么怎么做一些設(shè)計創(chuàng)新呢？這里我們可以橫向參考日產(chǎn)日本文具品牌的一些產(chǎn)品做法。例如國譽多角橡皮擦，多角就能更好的涂改不同的紙面細節(jié)角落。派通將記號筆筆頭設(shè)計成可以折角，來適用靠近書脊隆起部分。NENDO將馬克筆設(shè)計成一頭方形一頭原型，防止圓通型的馬克筆從桌面掉落等等，這些角度的設(shè)計思路往往來自目標人群或使用環(huán)境，在觀察用戶行為中找到潛在需求，只要產(chǎn)品的功能性符合場景需要，這種環(huán)境中產(chǎn)生的沖突一直存在，那么產(chǎn)品的生命周期就會延長。品牌若能抓住先發(fā)優(yōu)勢，會有較高的毛利空間，也能成為營銷的賣點。相對于技術(shù)革新的研發(fā)方式，這種資金與時間成本低很多，同時滿足來對未被滿足的市場需求，這是一種運用設(shè)計思維提供生活幸福度指標的方式。

另外，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計時必須有底線思維。例如知識產(chǎn)權(quán)的問題，文具類還包括常見的外觀專利、字體使用專利、材料安全性，未符合兒童使用的設(shè)計缺陷、行業(yè)標準等都需要照顧到位。一旦這些底線崩潰，意味著當前這款產(chǎn)品的價值奔潰，引起訴訟，損失商譽的危險。上市公司可能還會股票的波動。

更長遠的價值是品牌，那么品牌如何做呢？

(四)文具企業(yè)的品牌價值相關(guān)性

品牌的價值是顯而易見的，品牌的附加值提升企業(yè)收益。品牌所蘊含的內(nèi)涵與消費者建立起精神聯(lián)系，隨著消費者忠誠度提升，品牌的競爭力隨之提升。品牌也是一種無形資產(chǎn)，例如企業(yè)在融資時，品牌的強度是投資者看重部分。

圖3 “四位一體”中小企業(yè)品牌價值評價標準分析框架

對品牌資產(chǎn)的評估，了解影響品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵元素，建立起相關(guān)行業(yè)的評估體系，從而提高品牌競爭能力是一種積極做法。國內(nèi)外對品牌評估的方法很多。主要是基于基于財務(wù)要素、市場市場要素、消費要素角度的品牌評估方法。針對我國中小型企業(yè)品牌評估的研究，也有值得借鑒的研究。圖3的中小型企業(yè)品牌價值分析標準框架是基于以《中國中小企業(yè)專精特資質(zhì)評定調(diào)查》數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)理模型而提出的。從專業(yè)化、精細化、特色、品牌新舊化四維一體。文章認為該分析框架，可以從品牌生存的絕對競爭力和品牌發(fā)展的增值能力來理解中小型企業(yè)的生存與發(fā)展能力，綜合自身的情況對業(yè)績、管理、研發(fā)、品牌信用四個方面做相關(guān)優(yōu)化與評估。

例如中小型文具企業(yè)可以根據(jù)處于OEM或OBM現(xiàn)狀，或兩種混合經(jīng)營的基本狀態(tài)，從財務(wù)角度分析提升自己的絕對能力，提升資產(chǎn)回報率，找到方向后來確立設(shè)計研發(fā)目標，以此展開包括知識產(chǎn)權(quán)、商標注冊形成。例如品牌定位，可以從以上四個角度結(jié)合自身的基因和優(yōu)勢找到定位點，物化相應的符號宣傳系統(tǒng)。長期對品牌投入，形成的品牌銀行概念，在開發(fā)該品牌下不同產(chǎn)品時候，使得新產(chǎn)品的貼現(xiàn)率降低。對品牌資產(chǎn)的重視，有利于企業(yè)的融資活動，使中小型企業(yè)主體完善融資、投資、生產(chǎn)的閉環(huán)過程，有效使用杠桿工具提高業(yè)績能力。對品牌緯度的設(shè)計前期考量，有利于品牌的長期發(fā)展，債務(wù)或股權(quán)融資、收購與被收購交易、銀行貸款、新股東入股、核心伙伴加入等方面也起到積極作用。

結(jié)束語

本文以文具產(chǎn)品的小微型企業(yè)為例，結(jié)合企業(yè)管理與經(jīng)營視角，從“生存與發(fā)展”為訴求出發(fā)，針對中小企業(yè)設(shè)計前期工作的關(guān)鍵問題。從選品、設(shè)計、品牌三個角度分析與歸納相關(guān)的要素，試圖幫助設(shè)計師建立一個對小微企業(yè)設(shè)計前提工作展開的思考框架，幫助設(shè)計師與委托方更好溝通與展開相關(guān)的后續(xù)工作。