銷售拜訪前的計劃和研究

武寶權

我們經常會看到一些體育比賽。通常運動員輸掉一場比賽后，你會聽到他們這樣說：“本來該贏的，就是沒有發揮好。”在失去了銷售機會之后，你可能會聽到銷售人員幾乎說同樣的話：“本來我們是可以贏單的，就是沒有準備好。”

要想在銷售工作、體育比賽和其他活動中獲得成功，準備工作就一定要充分。那么銷售人員應該花多長時間準備面見潛在客戶呢？我們研究發現，銷售人員用于拜訪準備時間往往要遠低于實際拜訪所需要的時間，也就是說大部分的銷售拜訪準備都是不足的。試想一下：客戶打來電話描述了簡要的需求，有多少銷售會仔細研究客戶的背景信息，然后再去拜訪客戶呢？前期準備工作不充分，拜訪效果往往就不會理想。

我在許多場合都一直強調，理想的拜訪效果絕不是要去給客戶呈現一場表演秀。從某種程度上，客戶的業務痛點和你所展現出來的差異化優勢要契合在一起，才算達到了拜訪效果。事實上，良好的拜訪過程需要的是保持與你的客戶交流和互動，而不是進行單向輸出。知道這一點，我們就應該清楚，拜訪前的計劃和研究就是為了與客戶深度對話做準備的。那么與客戶深度對話的前提是什么呢？有效的拜訪前計劃和研究的共同特征是，著重于主動發現客戶的潛在問題。

與管理層的對話重點

每個銷售都希望自己的聯絡人是客戶的高層決策者。與客戶管理層召開一次成功的會議，并進行有意義的對話，顯然是關鍵時刻。這其中的關鍵在于要掌握豐富的客戶情境知識。知己知彼，百戰不殆，說的就是這個道理。己，自然是指銷售組織的能力情況；彼，最應該被認為是客戶的情況，他們包括客戶組織和個人的一切信息。

在進行拜訪前研究和規劃時，銷售人員必須盡全力找出與客戶相關的采購信息，鎖定與對方高層管理者對話的重要議題，也就是客戶決策人關注什么、關心什么、核心的業務難題是什么等相關信息。做足準備，當你拜訪高層管理者時，就會比較從容自信，你的成功率與銷售業績也會隨之提升。對于客戶情況的研究領域重點包括以下7項。

公司概況：經營歷史、業務特性、企業宗旨、年度報告。

產品服務：產品描述、種類、獨特性。

市場分析：規模、地點、趨勢、成熟度。

競爭能力：定位、策略、比較。

財務狀況：資產負債表、損益表、過往業績。

高層背景：工作經歷、教育背景。

重要的業務問題。

與企業高層直接接觸可以縮短銷售機會的周期，也能提升在客戶層面的可靠性。為了便于銷售人員的理解，同時也是為了沉淀對客戶情景知識的積累，我通常建議在拜訪客戶之前要使用“客戶概況表”類似的銷售工具。

針對現有客戶詳細研究

進行拜訪前規劃時，請千萬別忽視了現有客戶，因為客戶的情況隨時都在變化。你得隨時留意現有客戶是否會為你帶來新機會。老客戶絕對是最有潛力的群體。我在這里不需要冗談老客戶的重要性，我們應該都非常清楚維護老客戶的成本和收益遠遠大于開拓新客戶的投入產出比。曾經有銷售朋友帶著困惑詢問如果和某位客戶有過不好的經歷，那是不是就意味著要放棄機會，重新開發新客戶呢？這是一種有誤區的假設，即使情況果真如此，也別以為這位客戶就不會與你再做業務。

以下為針對現有客戶進行拜訪前規劃的重點：

將現有客戶視為新客戶，進行全面考察和研究。老客戶同樣會有新機會，始終對客戶的業務進行研究。

哪里可以獲取客戶的更多信息呢？剛剛從事銷售工作的新人往往會有這樣的疑問。包括網絡在內，有許多關于客戶信息的來源可幫助銷售人員找出趨勢與機會。在現今商業環境中，銷售人員可取得的信息要比以前多得多了。

我發現，有很多銷售人員認為做研究是別人的工作。這是一大錯誤。你必須把它視為自己的工作，并切實做好拜訪前規劃。如果有人能幫你，當然再好不過，但請不要推脫這項職責。