博物館臨時展覽宣傳策略

摘 要：文章以河北博物院臨時展覽為例，探究臨時展覽的宣傳策略與方式，對不同宣傳渠道的效果進行剖析，為大家日后的宣傳工作提供一些可以借鑒的經驗。

關鍵詞：臨時展覽;宣傳策略

1 臨時展覽的意義

如果說博物館里的展覽是一首交響樂，那么臨時展覽則是最為活躍的那枚音符。臨時展覽作為基本陳列的補充，具有多樣性、靈活性的特點，是保持博物館吸引力、新鮮感的有效途徑。近年來，隨著各大博物館改擴建工程的完成，基本陳列的設計已經塵埃落定，臨時展覽逐漸成為各家爭奇斗艷的“法寶”。

如何在短時間內迅速有效地宣傳、推介展覽，最大限度地實現展覽的自身價值，是目前廣泛研究的課題。本文以河北博物院臨時展覽為例，探究臨時展覽的宣傳策略與方式，對不同宣傳渠道的效果進行剖析，為大家日后的宣傳工作提供一些可以借鑒的經驗。

2 河北博物院臨時展臨覽現狀簡介

在分析討論之前，先簡要介紹一下河北博物院展覽的發展及現狀。河北博物院經過多年的改擴建工程，于2014年6月正式掛牌開館，在立足本省文物資源特色的基礎上，擷取河北歷史長河中獨具特色的片段，推出包括“戰國雄風——古中山國”“大漢絕唱——滿城漢墓”在內的歷史、藝術專題展覽9個，形成了新的基本陳列體系。臨時展覽策展以時代發展主旋律和公眾的需求為動力和出發點，在不斷實踐的過程中，逐漸摸索形成了“世界故事”“中國故事”“河北故事”“自然故事”四大展覽體系。在這一理念指導下，近幾年每年推出臨時展覽30個左右，全方位滿足了不同年齡和不同層次公眾的精神文化需求。參觀人數連年攀高，2017年參觀人數首次突破百萬，對于非旅游目的地城市來說，獲得如此的參觀量與精彩的臨時展覽不無關系。在這樣的展覽規模基礎上，做好臨時展覽的宣傳推廣工作，顯得尤為必要。

3 臨時展覽的宣傳策略與方式

臨時展覽具有規模小、樣式多、展品靈活多樣的特點，展覽題材多種多樣，流動性強，專題性突出。在宣傳過程中，既要保持內容的時效性，又要突出體現臨時展覽的自身特點，結合展覽的形式與內容，打造專屬的宣傳策略。宏觀來說，要經過前期預熱、集中報道、深度挖掘三個過程，完完全全、扎扎實實地把展覽的宣傳工作做到家。

3.1 前期預熱

前期宣傳主要集中在展覽開幕前一個月內的資訊宣傳和推送，為的是讓盡可能多的人了解展覽的基本情況：時間、地點、內容概要、主要特色。達到既能讓觀眾提前規劃好時間留出觀展計劃，又能保持信息的新鮮感和時效性的目的。主要采用報紙、門戶網站、自媒體以及酒店、機場、交通工具推送。紙媒雖然受到新媒體一定的沖擊，但是其有專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道以及豐富的經驗，因此在廣泛閱讀轉載的過程中，能形成較大范圍的傳播量;各單位自媒體的運營最具靈活性，可以根據不同內容、不同題材、不同時間、不同受眾采取靈活多變的宣傳產品，達到最優的效果;交通工具包括公交車、出租車、機場候機大廳以及地鐵站內的資訊宣傳。河北博物院地處市中心，專門設有“博物院”地鐵站，與地鐵公司開展了系列合作。由于地鐵是相對密閉的空間，對于空間里的各種信息都會不得不去閱讀，在短期內這種效果是很不錯的。如“敦煌不再遙遠——走進河北”是河北博物院與敦煌研究院共同舉辦的大型展覽，開展前一個月就在地鐵站、地鐵車廂進行廣泛宣傳，收獲了很好的效果。這個階段需要注意的是，要給人信息但又不能“劇透”太多，為的是吊足觀眾的胃口，吸引觀眾來現場看展。

3.2 集中報道

這一階段主要指開展前后的一個星期，是關注度最高、信息量最大的階段。我院采取了展覽前記者探班、展覽中期重點報道的做法。展覽開幕前幾天，展覽的形式設計、展品的擺放基本完工，這時邀請部分媒體（主要合作媒體）進行先期報道，可重點突出視頻的推送，以精美的文物、流暢的展線給觀眾最直觀的視覺沖擊力。正式開展后，最大限度地邀請各類媒體前來報道，屆時會有展覽的主創團隊接受記者的集中采訪，對展覽的源頭設計、來龍去脈、主題初衷進行詳盡解讀。這一階段盡可發揮網媒、平面媒體、電（臺）視媒體多重報道，全方位多角度進行講述、解讀。

3.3 深度挖掘

經過集中曝光期之后，采取精心策劃展覽故事和舉辦專題講座、社教活動，對展覽的內涵進行有目的地挖掘報道。例如，為配合“行山——中國傳統文化的當代形塑”展覽，在河北博物院文博講壇邀請清華大學美術學院、中國美術家協會、河北畫院等多位專家學者從展覽策劃、展品解讀、藝術審美等不同角度解讀展覽，拓寬視野。該展覽最終榮獲第十六屆（2018年度）全國博物館十大陳列展覽精品推介優勝獎。“筆墨文心五百年——中國國家博物館藏明清書畫展”展出中國國家博物館館藏文物113件（套），包括聞名遐邇的《乾隆南巡圖·第六卷·駐蹕姑蘇》，為此，在大年初六當天由中國國家博物館藏品征集與鑒定部的樊祎雯老師推出講座“漫談《乾隆南巡圖》”，從背景故事、畫面內容、創作特色等方面予以介紹，帶領聽眾欣賞這一盛世巨幅畫作，探尋“乾隆南巡”這一歷史事件的意義和影響，反響強烈。在暑期展覽“冰河巨獸——猛犸象—披毛犀動物群標本展”開放期間，精心策劃“你好！猛犸象！”活動，引導少年兒童認識化石標本、模擬發掘過程，深度探尋遠古生命的奧秘，感受大自然的神奇，受到了小朋友們的熱烈歡迎。

此外，針對“紅樓夢華——清·孫溫繪全本《紅樓夢》畫冊展”，在正月十五當天，以大觀園里正月十五猜燈謎為切入點，邀請紅學專家，采用網絡直播的形式，由主持人引導、專家講解、小戲骨演繹、猜燈謎互動、現場觀眾采訪等相結合的方式，對展覽及紅學文化進行了詳細解讀。

4 宣傳效果分析

從媒體報道來看，包括中新社、河北日報、河北電視臺、騰訊網等多家中央、省、市三級媒體對我院多項展覽進行了分批次、多層次、多角度的分期報道。從參觀人數上來說，2017年11月，河北博物院參觀人數首次突破百萬，這個數字對于非旅游目的地城市的博物館來說，是一個重大突破。這標志著對于相對較固定的群體，能夠經常來、反復來，這也可以說是臨時展覽的宣傳起到了相當的效果。近些年，河北博物院的參觀人數年增長率在20%以上，在正月初五當天人數突破了兩萬，這與臨時展覽的宣傳關系密切。

5 需要注意的問題

一是善于運用官方自媒體。目前，各大博物館均有本單位的微信、微博等自媒體平臺，要積極利用自媒體平臺，提升自我宣傳營銷能力。2018年，河北博物院官方微信公眾號全年累計瀏覽量達37萬，微信粉絲數增加到11萬人，官方微博（@河北博物院）共發起互動討論1.2萬次，總閱讀量2042.6萬次，吸引了大批“河博粉”。可見，博物館自媒體有很大的受眾基礎，積極發揮自媒體作用，進行臨時展覽推送，達到事半功倍的效果。

二是加強展覽與觀眾群體的互動，提升展覽的交互性。展覽宣傳是單方面的輸出，我們還應注意收集觀眾的反饋并及時做好交流互動，讓整個宣傳工作立體全面，從側面也豐富了宣傳效果。

三是提升展覽宣傳稿件質量。宣傳稿不同于政府的公文請示報告，它具有靈活生動的特點，宣傳人員在草擬宣傳稿時，要從標題的選擇、重點的截取、語言的組織等多方面用心鉆研，既要突出展覽的特點，又要結合宣傳的具體形式，合理搭配。

6 結語

博物館目前工作的核心是在收藏研究展示的基礎上，實現博物館教育功能的最大化，做好臨時展覽的宣傳工作，提升博物館的影響力，讓觀眾常有收獲，常來常新。

參考文獻

[1]沈才智.淺議博物館臨時展覽評價體系的建立[J].博物館研究，2018（1）.

[2]葉倩玉.淺析新媒體在博物館展覽宣傳中的應用[J].大眾文藝，2017（15）.

【作者簡介】董劍橋（1989—），男，文博助理館員，研究方向：博物館宣傳方向。