博物館臨時(shí)展覽宣傳策略

摘 要：文章以河北博物院臨時(shí)展覽為例，探究臨時(shí)展覽的宣傳策略與方式，對不同宣傳渠道的效果進(jìn)行剖析，為大家日后的宣傳工作提供一些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：臨時(shí)展覽;宣傳策略

1 臨時(shí)展覽的意義

如果說博物館里的展覽是一首交響樂，那么臨時(shí)展覽則是最為活躍的那枚音符。臨時(shí)展覽作為基本陳列的補(bǔ)充，具有多樣性、靈活性的特點(diǎn)，是保持博物館吸引力、新鮮感的有效途徑。近年來，隨著各大博物館改擴(kuò)建工程的完成，基本陳列的設(shè)計(jì)已經(jīng)塵埃落定，臨時(shí)展覽逐漸成為各家爭奇斗艷的“法寶”。

如何在短時(shí)間內(nèi)迅速有效地宣傳、推介展覽，最大限度地實(shí)現(xiàn)展覽的自身價(jià)值，是目前廣泛研究的課題。本文以河北博物院臨時(shí)展覽為例，探究臨時(shí)展覽的宣傳策略與方式，對不同宣傳渠道的效果進(jìn)行剖析，為大家日后的宣傳工作提供一些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2 河北博物院臨時(shí)展臨覽現(xiàn)狀簡介

在分析討論之前，先簡要介紹一下河北博物院展覽的發(fā)展及現(xiàn)狀。河北博物院經(jīng)過多年的改擴(kuò)建工程，于2014年6月正式掛牌開館，在立足本省文物資源特色的基礎(chǔ)上，擷取河北歷史長河中獨(dú)具特色的片段，推出包括“戰(zhàn)國雄風(fēng)——古中山國”“大漢絕唱——滿城漢墓”在內(nèi)的歷史、藝術(shù)專題展覽9個(gè)，形成了新的基本陳列體系。臨時(shí)展覽策展以時(shí)代發(fā)展主旋律和公眾的需求為動(dòng)力和出發(fā)點(diǎn)，在不斷實(shí)踐的過程中，逐漸摸索形成了“世界故事”“中國故事”“河北故事”“自然故事”四大展覽體系。在這一理念指導(dǎo)下，近幾年每年推出臨時(shí)展覽30個(gè)左右，全方位滿足了不同年齡和不同層次公眾的精神文化需求。參觀人數(shù)連年攀高，2017年參觀人數(shù)首次突破百萬，對于非旅游目的地城市來說，獲得如此的參觀量與精彩的臨時(shí)展覽不無關(guān)系。在這樣的展覽規(guī)模基礎(chǔ)上，做好臨時(shí)展覽的宣傳推廣工作，顯得尤為必要。

3 臨時(shí)展覽的宣傳策略與方式

臨時(shí)展覽具有規(guī)模小、樣式多、展品靈活多樣的特點(diǎn)，展覽題材多種多樣，流動(dòng)性強(qiáng)，專題性突出。在宣傳過程中，既要保持內(nèi)容的時(shí)效性，又要突出體現(xiàn)臨時(shí)展覽的自身特點(diǎn)，結(jié)合展覽的形式與內(nèi)容，打造專屬的宣傳策略。宏觀來說，要經(jīng)過前期預(yù)熱、集中報(bào)道、深度挖掘三個(gè)過程，完完全全、扎扎實(shí)實(shí)地把展覽的宣傳工作做到家。

3.1 前期預(yù)熱

前期宣傳主要集中在展覽開幕前一個(gè)月內(nèi)的資訊宣傳和推送，為的是讓盡可能多的人了解展覽的基本情況：時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容概要、主要特色。達(dá)到既能讓觀眾提前規(guī)劃好時(shí)間留出觀展計(jì)劃，又能保持信息的新鮮感和時(shí)效性的目的。主要采用報(bào)紙、門戶網(wǎng)站、自媒體以及酒店、機(jī)場、交通工具推送。紙媒雖然受到新媒體一定的沖擊，但是其有專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道以及豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此在廣泛閱讀轉(zhuǎn)載的過程中，能形成較大范圍的傳播量;各單位自媒體的運(yùn)營最具靈活性，可以根據(jù)不同內(nèi)容、不同題材、不同時(shí)間、不同受眾采取靈活多變的宣傳產(chǎn)品，達(dá)到最優(yōu)的效果;交通工具包括公交車、出租車、機(jī)場候機(jī)大廳以及地鐵站內(nèi)的資訊宣傳。河北博物院地處市中心，專門設(shè)有“博物院”地鐵站，與地鐵公司開展了系列合作。由于地鐵是相對密閉的空間，對于空間里的各種信息都會(huì)不得不去閱讀，在短期內(nèi)這種效果是很不錯(cuò)的。如“敦煌不再遙遠(yuǎn)——走進(jìn)河北”是河北博物院與敦煌研究院共同舉辦的大型展覽，開展前一個(gè)月就在地鐵站、地鐵車廂進(jìn)行廣泛宣傳，收獲了很好的效果。這個(gè)階段需要注意的是，要給人信息但又不能“劇透”太多，為的是吊足觀眾的胃口，吸引觀眾來現(xiàn)場看展。

3.2 集中報(bào)道

這一階段主要指開展前后的一個(gè)星期，是關(guān)注度最高、信息量最大的階段。我院采取了展覽前記者探班、展覽中期重點(diǎn)報(bào)道的做法。展覽開幕前幾天，展覽的形式設(shè)計(jì)、展品的擺放基本完工，這時(shí)邀請部分媒體（主要合作媒體）進(jìn)行先期報(bào)道，可重點(diǎn)突出視頻的推送，以精美的文物、流暢的展線給觀眾最直觀的視覺沖擊力。正式開展后，最大限度地邀請各類媒體前來報(bào)道，屆時(shí)會(huì)有展覽的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)接受記者的集中采訪，對展覽的源頭設(shè)計(jì)、來龍去脈、主題初衷進(jìn)行詳盡解讀。這一階段盡可發(fā)揮網(wǎng)媒、平面媒體、電（臺(tái)）視媒體多重報(bào)道，全方位多角度進(jìn)行講述、解讀。

3.3 深度挖掘

經(jīng)過集中曝光期之后，采取精心策劃展覽故事和舉辦專題講座、社教活動(dòng)，對展覽的內(nèi)涵進(jìn)行有目的地挖掘報(bào)道。例如，為配合“行山——中國傳統(tǒng)文化的當(dāng)代形塑”展覽，在河北博物院文博講壇邀請清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、中國美術(shù)家協(xié)會(huì)、河北畫院等多位專家學(xué)者從展覽策劃、展品解讀、藝術(shù)審美等不同角度解讀展覽，拓寬視野。該展覽最終榮獲第十六屆（2018年度）全國博物館十大陳列展覽精品推介優(yōu)勝獎(jiǎng)。“筆墨文心五百年——中國國家博物館藏明清書畫展”展出中國國家博物館館藏文物113件（套），包括聞名遐邇的《乾隆南巡圖·第六卷·駐蹕姑蘇》，為此，在大年初六當(dāng)天由中國國家博物館藏品征集與鑒定部的樊祎雯老師推出講座“漫談《乾隆南巡圖》”，從背景故事、畫面內(nèi)容、創(chuàng)作特色等方面予以介紹，帶領(lǐng)聽眾欣賞這一盛世巨幅畫作，探尋“乾隆南巡”這一歷史事件的意義和影響，反響強(qiáng)烈。在暑期展覽“冰河巨獸——猛犸象—披毛犀動(dòng)物群標(biāo)本展”開放期間，精心策劃“你好！猛犸象！”活動(dòng)，引導(dǎo)少年兒童認(rèn)識(shí)化石標(biāo)本、模擬發(fā)掘過程，深度探尋遠(yuǎn)古生命的奧秘，感受大自然的神奇，受到了小朋友們的熱烈歡迎。

此外，針對“紅樓夢華——清·孫溫繪全本《紅樓夢》畫冊展”，在正月十五當(dāng)天，以大觀園里正月十五猜燈謎為切入點(diǎn)，邀請紅學(xué)專家，采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式，由主持人引導(dǎo)、專家講解、小戲骨演繹、猜燈謎互動(dòng)、現(xiàn)場觀眾采訪等相結(jié)合的方式，對展覽及紅學(xué)文化進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

4 宣傳效果分析

從媒體報(bào)道來看，包括中新社、河北日報(bào)、河北電視臺(tái)、騰訊網(wǎng)等多家中央、省、市三級媒體對我院多項(xiàng)展覽進(jìn)行了分批次、多層次、多角度的分期報(bào)道。從參觀人數(shù)上來說，2017年11月，河北博物院參觀人數(shù)首次突破百萬，這個(gè)數(shù)字對于非旅游目的地城市的博物館來說，是一個(gè)重大突破。這標(biāo)志著對于相對較固定的群體，能夠經(jīng)常來、反復(fù)來，這也可以說是臨時(shí)展覽的宣傳起到了相當(dāng)?shù)男Ч＝┠辏颖辈┪镌旱膮⒂^人數(shù)年增長率在20%以上，在正月初五當(dāng)天人數(shù)突破了兩萬，這與臨時(shí)展覽的宣傳關(guān)系密切。

5 需要注意的問題

一是善于運(yùn)用官方自媒體。目前，各大博物館均有本單位的微信、微博等自媒體平臺(tái)，要積極利用自媒體平臺(tái)，提升自我宣傳營銷能力。2018年，河北博物院官方微信公眾號全年累計(jì)瀏覽量達(dá)37萬，微信粉絲數(shù)增加到11萬人，官方微博（@河北博物院）共發(fā)起互動(dòng)討論1.2萬次，總閱讀量2042.6萬次，吸引了大批“河博粉”。可見，博物館自媒體有很大的受眾基礎(chǔ)，積極發(fā)揮自媒體作用，進(jìn)行臨時(shí)展覽推送，達(dá)到事半功倍的效果。

二是加強(qiáng)展覽與觀眾群體的互動(dòng)，提升展覽的交互性。展覽宣傳是單方面的輸出，我們還應(yīng)注意收集觀眾的反饋并及時(shí)做好交流互動(dòng)，讓整個(gè)宣傳工作立體全面，從側(cè)面也豐富了宣傳效果。

三是提升展覽宣傳稿件質(zhì)量。宣傳稿不同于政府的公文請示報(bào)告，它具有靈活生動(dòng)的特點(diǎn)，宣傳人員在草擬宣傳稿時(shí)，要從標(biāo)題的選擇、重點(diǎn)的截取、語言的組織等多方面用心鉆研，既要突出展覽的特點(diǎn)，又要結(jié)合宣傳的具體形式，合理搭配。

6 結(jié)語

博物館目前工作的核心是在收藏研究展示的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)博物館教育功能的最大化，做好臨時(shí)展覽的宣傳工作，提升博物館的影響力，讓觀眾常有收獲，常來常新。

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[2]葉倩玉.淺析新媒體在博物館展覽宣傳中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2017（15）.

【作者簡介】董劍橋（1989—），男，文博助理館員，研究方向：博物館宣傳方向。