移動短視頻在網紅運營中的傳播

周小丁

摘要：媒介的更新換代帶來了生活方式的改變和社會進程的變革。尤其在當今5G時代的大浪潮下，移動短視頻短、平、快的特點迎合了當下碎片化的信息獲取方式和社交化的精神需求，短視頻出現百花齊放、百家爭鳴的態勢，吸引越來越多的網絡用戶從觀看者走到前臺，轉換為表演者的角色。移動短視頻網紅是以各類短視頻為媒介而在網絡上迅速走紅的人群。其滋生出的網紅經濟和群體經濟的影響力使社會對網紅運營的研究愈加重視。文章運用文獻研究法和案例分析法，根據網紅運營分類的不同，分析網紅運營傳播中帶動市場的行為，剖析其營銷傳播路徑與變現方式，聚焦短視頻在網紅運營中的平臺優勢和發展方向。

關鍵詞：移動短視頻;網紅運營;傳播

一、移動短視頻時代的發展現狀

（一）傳播媒介的發展歷程

“媒介即是訊息”是加拿大的著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢提出的重要理論，他認為：“站在長遠的角度來看，能真正推進人類社會進步和發展的并不是媒介所承載和傳遞的內容，而是媒介本身，媒介技術的發展帶來了人們生活方式的改變和社會的變革。”在他看來，媒介本身的更新換代是影響人們的生產生活方式的重要推動力。就好比講好中國故事，內容固然重要，因為它傳遞了內容這個核心，但是方式和方法能夠使人們更好地內化理解從而化為行動。

我們先后經歷了文字時代、讀圖時代，又進入了視頻時代，信息爆炸時代來臨，以往依托傳統媒體的視頻無法滿足現當代快節奏人們對于文化類產品的需要，于是短視頻橫空出現。學界對于短視頻的定義不一，但它的特點是短、便、快。但是現在我們接觸和研究的基本上是移動短視頻，它是短視頻的一種，依托移動終端，在新媒體平臺播放的幾秒到幾分鐘不等的短視頻。

（二）促進移動短視頻發展的環境因素

移動短視頻的火爆也離不開5G時代的推動。如果說短視頻乘著4G的帆啟航，那么5G就是助推器。可以想象，每人一部5G手機，每個人像是一個電視臺一樣的發展趨勢。因為在這之前，人們受到手機流量的限制，因為視頻產生的高額流量費用，使很多用戶僅在無線局域網情況下使用。而5G時代的來臨，包括5G手機的普及，以及商家推出的不限量活動套餐，更為移動短視頻添加了肥料。

1.生活節奏加快，信息獲取碎片化

除了客觀環境，移動短視頻符合當下快餐化、碎片化的獲取信息習慣。移動短視頻基本上在一分鐘之內，它可以將一篇原本需要幾百字的文章，用立體化的聲、畫有趣的展現給受眾。在海量的信息浪潮中，它無疑占取了優勢。

2.社交性和娛樂性同等重要

移動短視頻app一個很重要的特點即是社交性。社交性有內外兩種情況。首先是平臺和平臺間的互動，平臺之間互相反哺，進行分享和傳播，比如微博終端發布的視頻就是秒拍視頻，微信朋友圈之前無法分享超過15秒鐘的視頻，但是現在可以通過微視來進行傳播。其次是平臺內部自身的社交屬性。點贊、評論、私信等功能，可以增加用戶之間的互動，甚至是跟博主、大V、網紅的互動，這使一般的普通用戶，得到了體驗感和參與存在感，傳、受兩方的壁壘被打破，信息的傳播方式由單向轉變成雙向，甚至是多向，增加了反饋機制，從而增加了用戶的粘度，甚至成為粉絲，而用戶同自己生活圈的分享就形成了二次傳播。上傳者收到來自網友的反饋，有利于他們創作出用戶喜歡，精準定位的視頻，從用戶的需求出發，生產出優質產品，符合“使用與滿足”理論，基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使自身需求得到滿足。同時，這還會使“看客”、“看友”們自己成為傳者，增加了用戶量，進入良性循環。

二、網紅運營中借助短視頻的傳播

（一）網紅的出現和分類

互聯網技術的發展和各種新型媒體的出現為人們提供了一個可以自由表達情緒的出口，催生了“網紅”現象，網紅發展逐漸形成種類多樣化、內容快餐化、效果升級化的特點[1]。網紅群體是近幾年隨著短視頻的火爆而出現的網絡紅人。他們不同于明星，但卻能產生跟明星一樣的效應，比如在經歷領域的網紅帶貨、網紅同款，文化方面的網紅效應。網紅英譯為“web celebrity”，能夠在網絡上起到一定影響力的一群人，他們通過短視頻來展示自己的個性和技能等，引起一大批觀眾的喜歡、共鳴和追捧，形成強大粉絲力量。如今，網紅不是過去所理解的千篇一律的大長腿、芭比五項，而是自有個性特點、能夠創造出優質有個性的內容的傳遞者。來自各行各業的他們，使得短視頻產業向著精細化、多元化、個性化、娛樂化的方向發展。憑借著“外形有特點”、“原創創意力”、“有效傳播策略”、“個人IP營銷技巧”逐漸分化成了才華藝術類、搞笑娛樂類、美妝時尚類、生活美食類。那么，在網紅傳播中的市場當中，運營的分類又是不同的。

（二）網紅運營傳播中帶動市場的行為

網紅作為一種文化現象能夠流行起來，除了媒介技術的不斷發展，還受到社會和時代的影響。網紅文化可以看做一種草根文化，正好為大眾狂歡提供了舞臺，印證了其存在的合理性。但是，網紅文化要想長久地發展下去，就必須建立在積極的生產和健康的消費之中[2]。

“網紅經濟”借助短視頻平臺將粉絲轉化為購買力，其本質是粉絲經濟個體去中心化，社會性和高附加值特質突出。粉絲購買的除了商品本身，更多的是為情懷買單。

1.運營策略分析

根據網絡復合營銷原則，結合相關成功案例，短視頻營銷的四個主要策略，即積極收取用戶的創意到品牌創作視頻中，發布一些有趣實用的內容，短視頻網紅的個性貼合品牌文化個性，積極與用戶進行互動[3]。

1.1精準定位的創意性內容

想要打造熱度高且持續性強的短視頻，一要滿足受眾的需求，進行多向分眾化傳播，二是要保持源源不斷的創意。創意是短視頻實現長足發展的源動力。以精準的受眾定位為導向，結合自身個性來進行創作，深度挖掘垂直內容領域的潛力，加強創新內容的生產，才可以保證短視頻網紅旺盛的生命力和競爭力。自媒體的發展使傳授雙方的壁壘打破，平臺重視反饋機制在優質內容創作中發揮的作用。上傳者、up主們收到觀看者的反饋，根據受歡迎的程度，制作出精準、符合用戶喜歡的視頻，才能引起受眾關注，很多大V在起步階段的策略便是如此，只有用戶感覺到自己被重視了，用戶粘性也就增加，粉絲群體也就壯大。

1.2個人IP打造對抗同質化

目前走紅的美妝、搞笑、吐槽類短視頻網紅，結合時下熱點和受眾喜好口味，在創作過程中發揮自己的個性優勢實現其個人IP的打造，更容易使受眾有情感共鳴。在互聯網快速發展的大背景下，短視頻內容類型過于單一化、模仿化，同質化現象嚴重，在這個“內容為王”的短視頻時代，娛樂內容的好壞決定了短視頻的點擊率、播放量和轉發量，從而決定了短視頻的持續性收益。否則，只是在消耗前期積累的推廣。

而如何激發粉絲的消費力也是與運營過程中需要考慮的問題。他們或用短視頻的形式或者是直播的形式，將商品和自己的生活日常聯系在一切，影響粉絲的消費選擇和審美習慣。或是自己代言的產品，亦或是自己原創自制的產品以鏈接的形式附在視頻或者評論區。比如短視頻網紅李子柒，視頻內容是自己自制原創的加工過程，吸引了一大批粉絲，自己開設天貓旗艦店由團隊一起運營。

1.3強化社交屬性，互動增加粘性

亨利·詹金斯《文本盜獵者》曾這樣評價：“粉絲是游牧民，互聯網不斷產生的碎片信息和碎片焦點，粉絲不是固定的，而是游移的，流動的，他們的注意力可能很快被轉移，同時也可能分散在不同的事物上。”[4]文章前面提到，社交性和娛樂性同等重要。在這個時代，用戶對社交的需求大大超過了我們的想象，他們希望能在互聯網空間找到自己的存在感和價值，尤其是一大部分的年輕人，這個群體也是短視頻的頭部用戶，他們想要表達展示自我、得到價值認同的需求維系了平臺上的群體。視頻創作的質量固然重要，但是與粉絲之間情感的維護也同等重要。網紅經濟主要有參與線下活動、廣告、會員定制和粉絲打賞等幾種營銷形式[5]，其中廣告+粉絲打賞是常用的一個方法，打賞抽獎的產品多來自廣告商送的禮物，比如某美妝品牌當季新對推出限定套盒，僅在一些高流量具有意見領袖作用的頭部大V中進行贈送，美妝博主們通常拍攝一期試用測評然后在視頻的最后強調轉發加關注，在幾天后開獎，過程積累關注度，粉絲們在二次轉發到社交平臺的時候，就進行了多次傳播，在粉絲的人際關系網中又會有一批潛在用戶，用戶不僅有機會得到真實的物質獎品，也滿足了自己的情感需求，增加用戶的忠誠度同時，給企業廣告方打了廣告，賺取了流量，多方受益。

2.變現環境問題

2.1平臺的監管體制運作欠缺

平臺對短視頻內容的審核欠缺，縱容了那些為蹭熱度，不顧社會責任感而隨意發布言論的網紅。在一些社會熱點問題上，短視頻網紅進行了夸大夸張的個人解讀，一定程度上影響了受眾的價值判斷和行為選擇，尤其是網絡上的未成年人群體，對其世界觀和價值觀的形成造成不利影響。平臺的放羊式管理也是的短視頻行業魚龍混雜。

2.2平臺準入門檻低，侵權問題頻發

一開始，平臺為了積累用戶數量，多以UGC生產模式為主，短視頻產品的專業性較差，因為不及PGC或其專業團隊的創作水平，內容多停留在淺層、娛樂等單一層面，缺乏深度內容的創作，觀眾僅是一笑了之，由偶然用戶轉化為粉絲的轉化率并不高，大多是看熱鬧的心態當個“看客”，參與度低，粘度較低。除此之外，“草根網紅”對自己的版權保護意識較弱，通常在一段集中的觀看短視頻時間內，刷到類似的短視頻，用戶對于短視頻、小視頻的新鮮感下降，容易審美疲勞，自然粉絲流失率上升。

2.3網紅運行變現模式單調

在各大資本的相互追逐下，網紅經濟日漸成熟，逐步形成了相對穩定的商業模式，主要包括有廣告、電商和內容付費等[6]。為使變現變得簡單應該著力破除技術壁壘，拓展盈利渠道面。“廣告推廣+電商平臺+網紅效應”的背后，少不了粉絲流失的弊端，短視頻時長本就長則幾分鐘短則幾秒，如果再在其中植入廣告，則會引起厭煩情緒。如今，“線上+線下”的模式受到青睞，一直在互聯網那段的偶像、網紅、意見領袖和粉絲見面集中到一起，既可以激發短視頻網紅的創作靈感，比如微博紅人節，網紅們推出相應主題的直播和vlog短視頻，可以再跟無法到現場的粉絲進行互動，這也是短視頻網紅鞏固“人設”，密切與粉絲親密度的良方，是用戶的忠誠度提高。

三、短視頻在網紅運營中的平臺優勢

如何持續輸出優質內容、如何創新靈感符合受眾口味、如何豐富盈利渠道和提高變現率成為困擾大部分短視頻創作者的三大問題。這不僅存在于高熱度的頭部網紅中，也存在于待紅創作者中。個人的單打獨斗必然難敵抱團式發展。MCN模式是一個持久、穩定的新興商業模式。它取代了UGC模式和PGC模式，是一個提供系統化生產內容、運營、營銷、推廣和商業變現短視頻平臺。使網紅運營的風險成本降低，延長其生命周期。這個概念誕生于國外，但在國內的試運行中，已經形成具有中國特色的MCN模式，并有已經成功轉型的MCN公司平臺正在穩定運轉，papitube的bigger研究所發展就是案例，視頻創作者可以通過此平臺發布自己的作品，然后和平臺進行流量分成，這些公司成了這些網紅的后盾，為他們提供資金支持，并積極探索多種渠道，幫他們打開市場。短視頻網紅想要在競爭激烈的市場中占據一席之地，除了自身需要一定的創作實力，更重要的是需要團隊的支持和包裝[7]。

參考文獻：

[1]殷俊，張月月.“網紅”傳播現象分析[J].新聞與寫作，2016 （09）：64-66.

[2]馬相彬.消費與狂歡：“網紅”傳播的文化解讀[J].中國廣播，2016 （09）：20-23.

[3]單文盛，黎蕾.移動互聯網時代短視頻營銷策略和價值研究[J].長沙大學報，2015，29 （04）：35-37.

[4]張康.自媒體時代短視頻網紅營銷策略探究[J].青年記者，2019 （17）：98-99.

[5]羅希.3.0時代網紅經濟營銷渠道探索[J].商，2016 （20）：126+125.

[6]肖贊軍，康麗潔.網紅經濟的商業模式[J].傳媒觀察，2016 （09）：15-16.

[7]張雪華.輕內容大窗口：短視頻網紅的發展研究[D].山西大學，2018.