基于消費者視角的阿里雙11促銷中存在的問題及應對策略

朱勇 張晗

摘要：雙11自2009年成立以來取得了巨大成功，但其在發展過程中也出現了許多問題。本文在簡介雙11及其成果的基礎上，基于消費者視角研究阿里雙11促銷活動中存在的問題，包括商家提價后再打折、低價產品幾乎無貨、店家信用評價造假、快遞服務配套落后、預付定金不退還、假貨/A貨以次充好、消費差評被嚴重騷擾等，并據此提出解決方案：明確并嚴格執行電商規則、優質優價平衡多方利益、發展快遞輔助電商發展。

關鍵詞：雙11促銷；消費者；問題；對策

★基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目（2019J0406）。

雙11自2009年11月11日成立以來，無論雙11高漲的銷售額，還是在消費者心目中形成的影響，阿里雙11促銷活動都取得了巨大成功。同時，受阿里雙11的影響，其它電商平臺也加入到雙11的網絡大型活動中，有些電商受此啟發開辟了其它大型網絡促銷活動。毫無疑問，雙11促銷活動大獲成功。即便如此，雙11促銷活動自成立以來，幾乎每年都有消費者向有關部門投訴，說明該活動在整個過程中存在一些問題，有些問題是雙11活動引發，而有些問題是淘寶和天貓長久以來根深蒂固的問題。對于這些現存問題需要引起重視，并且找出相應的解決方案，以提升消費者雙11在淘寶和天貓平臺上的購物體驗、顧客滿意度和顧客忠誠度，進而使其在激烈的雙11網絡大促活動中保持長久的競爭優勢。

1、雙11簡介

據百度百科介紹，雙11購物狂歡節，是指每年11月11日的網絡促銷日，源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動，當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想的效果，于是11月11日成為淘寶、天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。雙11已成為中國電子商務行業的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務行業。

2、雙11成果

自2009年的雙11成立以來，每年的雙11已經是全民購物盛宴。雖然2009年的雙11只有27個品牌參與，但其營業額高達0.5億元。2010年共有711家店鋪參與，營業額9.36億元。2011年有2200家店鋪參與，營業額52億元。2012年之前，參與的店鋪都是有限的，但2012年之后，大量的店鋪參與雙11的大型促銷活動。從2012年到2018年，阿里旗下的天貓和淘寶的營業額分別為191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元、2000億元（數據源自鳳凰科技網），具體趨勢如圖 1所示。由圖1可知，阿里雙11的營業額上漲趨勢十分明顯，也就是說，雙11促銷效果十分明顯，取得了巨大的成功。除產品銷售數量與營業額大幅上漲以外，雙11也給快遞行業、相關商品制造商等周邊行業、商家等起到了很大促進作用。

3、現存問題

由于雙11促銷活動范圍廣、促銷力度大，使得最終銷售量巨大；同時，由于數量的激增使得部分商家臨時雇用了大批臨時工，導致眾多的商品在不同的環節出現的問題也越來越明顯，主要如下[1]。

3.1 商家提價后再打折

每年的雙11都是大型促銷活動，各店家都給出不同程度折扣，5折、6折非常常見，更有商家為了營銷噱頭推出少量的2折、1折產品，其實際做法是許多商家先把商品提價，再給以相應的折扣，最后的結果變為原價即標牌價，只是看著好看，營銷噱頭十足，實際打折后并未比平常售價低甚至更高，并沒有給消費者讓利，嚴重損害了消費者的權益。

3.2 低價產品幾乎無貨

有的店家給某些商品很大的折扣力度，5折、3折，甚至1折，在雙11之前通過廣告宣傳等形式吸引消費者，使得很多消費者將相應的產品裝入購物車，等待雙11當天0點準時搶貨。很多消費者反饋即便是準時搶貨，商家總是顯示該產品已售完，根本沒有相應折扣的產品可以購買，嚴重欺騙消費者和傷害消費者的感情。根據消費者滿意度理論，當顧客感受到的實際價值小于顧客的期望時，消費者不但不會滿意，反而會失望。因此，由于此種做法嚴重傷害了消費者的感情，該種做法不但不會提升店家在消費者心中的品牌形象，反而會降低消費者對它的印象，往往只會取得得不償失的效果。

3.3 店家信用評價造假

信用評級是消費者參考的一個重要指標，有的商家為了在雙11和平時的購物過程中吸引更多的消費者購物，雇傭一幫水軍刷單，虛構交易記錄與評價，誤導消費者購買決策。對于阿里系電子商務平臺，該種行為如今是禁止行為和重點打擊對象，一旦被平臺發現，就會受到嚴厲的懲罰。對于普通消費者，該種方式在消費者沒有發現之前，不會對店家產生任何影響，但一旦被消費者發現，消費者便會認為店家不講誠信，轉向其它店家購物消費。

3.4 快遞服務配套落后

由于在雙11快遞量巨大，但快遞員數量并沒有明顯的增加，最終導致很多快遞比平時慢，極個別消費者會等半個月，截止目前，消費者反饋的最長等待快遞時間為21天，嚴重影響了消費者的購物體驗。另外，部分快遞公司會臨時聘用一批臨時工，使得快遞員數量增加了，但是這些臨時快遞員的平均業務能力與長期快遞員業務能力相差較大，并且某些臨時快遞員由于抱有“一錘子”買賣的心理，可能會導致快件派送錯誤、消費者體驗下降等問題。

3.5 預付定金不退還

為了提前鎖定消費者，一些商家推出了預付定金抵消X金額的活動，部分消費者趨于利益參與了該項活動，然而如果后期消費者不購買此件商品，商家并不退還相應的定金，很多消費者想反悔又舍不得定金，形成懊惱性消費，嚴重降低消費者的購物體驗，使消費者滿意度大大降低。部分消費者經過考慮以后，覺得確實不需要該商品，寧可損失定金，也不愿意購買該商品，雖然該類消費者的行為十分理性，但是消費者也損失了定金，大大降低了消費者的購物體驗；若該類消費者將自己的購物體驗告訴自己身邊的朋友，將形成更強的蜂鳴效應。

3.6 假貨/A貨以次充好

在淘寶和天貓的購物平臺上，部分店家以假亂真，采用假貨或者A貨替代真貨欺騙消費者，網上甚至有文章爆出“電商平臺通過大數據分析決定給哪些消費者發假貨”的事實，當消費者發現購買到假貨或A貨時，不論消費者是否選擇退貨，其消費體驗都是相當糟糕的。嚴格來說，店家用假貨或者A貨以次充好，已經違反了《消費者權益保護法》，不僅在道德層面應該受到強烈譴責，在法律層面也理應遭受嚴厲的懲罰。

3.7 消費差評被嚴重騷擾

當消費者由于商品因素、物流因素、客服因素等使得自己的購物體驗十分糟糕，一部分消費者會選擇退款，一部分消費者選擇換貨，另一部分消費者會選擇不換貨但是會給以差評，部分消費者反饋當他們給以差評后，不定時會接到商家的電話引導或強制要求他們將差評進行修改或刪除，如果一段時間以后消費者沒有按照商家的要求進行處理，消費者會接到商家的恐嚇性騷擾甚至郵寄一些不良物品給消費者，嚴重影響消費者的心情與生活。

4、相關對策

針對目前雙11促銷活動存在的問題，國家部門已經有所察覺并積極行動。例如商務部規定電商規則不得任意修改；再如，2017年11月，雙11前夕，北京市工商局聯合相關8個部門約談淘寶天貓、京東、亞馬遜等13家電商，提出一些針對性意見[2]，但是很明顯，在很多電商中，尤其是在阿里旗下的淘寶，以上很多問題依然存在，可以考慮從以下幾個方面著手解決。

4.1 明確并嚴格執行電商規則

丟失規則的電商競爭是偽競爭[3]，最后受傷的永遠是消費者。阿里應該聯合相關企業輔助國家部門制定相應的電商規則并明確執行，例如嚴厲禁止漲價后打折、以低價但無貨作為營銷噱頭、雇用水軍刷好評、預付定金不退還、商品以假亂真、消費者差評受騷擾等不良行為，如有發生，則對以上行為實施嚴厲的懲罰。

4.2 優質優價平衡多方利益

在確保產品質量的同時，規定產品的最低售價。雖然，從表面看售價提升，消費者剩余減少，但是若店家能夠保證商品質量，規定最低商品售價是對消費者利益最直接的保護。另外，優質優價既能維護消費者權益，也能使得快遞、生廠商、中間商等多方利益得到平衡，使得電商市場健康發展[4]。

4.3 發展快遞輔助電商發展

快遞作為電商的重要環節，在很大程度上決定了消費者的購物體驗。快遞員的服務態度、配送時間是否按照計劃執行、快件物品的損壞情況、退換貨的處理方式等等都會決定消費者購物的體驗與評價，大力發展快遞，能夠提升消費者體驗。

4.4 消費者需要勇敢發聲

當消費者的權益受到威脅或者侵害時，需要消費者勇敢地站出來行駛自己的權利，揭露不良商家的不良行為，相關權益組織和阿里電商平臺需要傾聽消費者的發言，并針對每件投訴/訴訟展開針對性調查，以保護消費者的合法權益。當有消費者成功申訴自己受到不公平待遇或者權益受到侵害在社會上傳播時，其他受害消費者才敢站出來行使自己的權利，最終形成良性循環。當然，對于惡性舉報商家的消費者，相關組織也應該對該類消費者實施應有的懲罰。

整體而言，在電商平臺的正規運營過程中，雖然市場是買方市場，但是廣大消費者是弱勢群體，絕大多數消費者在很多時候都只有接受商家的各種促銷活動或非促銷活動，即商家制定協議，消費者要么接受，要么接受下一家商家協議，商家制定的協議很多時候都是有益于商家自身利益，因此更多的方案、對策應該集中于保護消費者的合法權益；當然，對于某些惡意傷害商家的消費者行為，相關部門也應該調查并實施相應的懲罰。

參考文獻

[1] 中國質量萬里行投訴部.電商“雙節”售假成“明規則”引監管部出手中國質量萬里行2014年第12期投訴統計分析報告[J].中國質量萬里行，2015（01）：38-39.

[2] 人民網. 8部門針對“雙十一”約談13家網絡平臺[EB]. http：// it.people.com.cn/n1/2017/1109/c1009-29635202.html， 2017.11.9.

[3] 徐立凡. 丟失規則的電商競爭是偽競爭[J].中國物流與采購，2012（18）：24.

[4] 小米.優質優價是平衡生產者與電商平臺利益矛盾的有效途徑[J].新農業，2017（7）：11-12.

作者簡介：

朱勇，碩士，楚雄師范學院經濟與管理學院講師，主要研究方向為定價策略、消費者行為。

張晗（通訊作者），碩士，楚雄師范學院經濟與管理學院講師，主要研究方向：產業經濟學。