準(zhǔn)確把握動向 掌握國際輿論主動權(quán)

席志武 劉銀銀

摘要：中國企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)、文化和公共外交“走出去”的重要載體。在“走出去”進(jìn)程中，中國企業(yè)常常遭遇被海外媒體“他塑”的尷尬處境。自中美貿(mào)易戰(zhàn)以來，《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)的報(bào)道主要呈現(xiàn)為“技術(shù)發(fā)展-科技威脅-意識形態(tài)沖突”的基本框架。在媒介化社會，中國企業(yè)要進(jìn)一步在國際社會贏得發(fā)展，不僅需以“工匠精神”在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌上下功夫，還需要著力打造一支輿論宣傳隊(duì)伍，掌握對外傳播的主動權(quán)，講好中國企業(yè)故事，維護(hù)好中國企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展利益。

關(guān)鍵詞：中美貿(mào)易戰(zhàn) ?金融時(shí)報(bào) ?中國企業(yè) ?海外形象 ?報(bào)道框架

在全球化背景下，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，“一帶一路”倡議的不斷落實(shí)，“走出去”已成為中國企業(yè)一項(xiàng)不可繞開的議題。習(xí)近平同志在“十九大”報(bào)告中指出，“要培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”。近些年，中國企業(yè)的海外形象受到越來越多的關(guān)注，如：中國外文局自2013年起每年舉辦“中國企業(yè)海外形象高峰論壇”，并公開發(fā)布《中國企業(yè)海外形象報(bào)告》，引發(fā)了全社會的廣泛關(guān)注。時(shí)至今日，無論是官方還是學(xué)界乃至民間，已形成了一個(gè)基本共識，即：中國企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)、文化和公共外交“走出去”的重要載體。中國企業(yè)的海外形象，對于講好中國故事、塑造良好的中國國家形象，對于打造具有世界影響力的國際品牌，對于中國經(jīng)濟(jì)融入國際競爭、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，都有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

然而，在紛繁復(fù)雜的國際輿論的整體格局中，中國企業(yè)在“走出去”進(jìn)程中，卻面臨著被海外媒體“他塑”的尷尬處境。特別是在自2018年以來的“中美貿(mào)易戰(zhàn)”背景下，中國企業(yè)常常遭遇海外媒體不公正的報(bào)道，許多帶有價(jià)值導(dǎo)向的報(bào)道層出不窮，這也因此遮蔽了中國企業(yè)的本真面貌，影響了中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)損害了中國“和平崛起”的國家形象。

本文立足于“中美貿(mào)易摩擦”的背景，以世界權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）為研究對象，梳理了2018年3月22日（中美貿(mào)易戰(zhàn)的標(biāo)志性起點(diǎn)，當(dāng)天特朗普簽署備忘錄，宣布將依據(jù)1974年貿(mào)易法第301條，指示美國貿(mào)易代表對中國商品進(jìn)行大規(guī)模征收關(guān)稅，并限制中國企業(yè)對美投資并購。）至2019年4月30日與中國企業(yè)相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容，試圖深入分析以《金融時(shí)報(bào)》為代表的海外主流媒體對中國企業(yè)形象的呈現(xiàn)框架，并在此基礎(chǔ)上對中國企業(yè)海外形象的相關(guān)問題做出討論。

一、《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)報(bào)道的特點(diǎn)

自2018年3月22日至4月30日，筆者通過數(shù)據(jù)檢索，一共搜集到297篇與中國企業(yè)相關(guān)的新聞內(nèi)容，總體上來說，《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)的報(bào)道特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

（一）報(bào)道關(guān)注面廣，側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)和高科技企業(yè)

《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道中國企業(yè)的領(lǐng)域多達(dá)17種，涵蓋了能源、鋼鐵、航空航天、汽車鐵路運(yùn)輸、餐飲、生活休閑等眾多領(lǐng)域，這充分說明海外媒體對中國企業(yè)的關(guān)注十分廣泛。不過，從數(shù)量來看，《金融時(shí)報(bào)》對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、智能科技行業(yè)表現(xiàn)出極大興趣，這兩大行業(yè)的報(bào)道占據(jù)了三分之二，充分反映出中國互聯(lián)網(wǎng)和智能科技企業(yè)受到海外財(cái)經(jīng)媒體的關(guān)注。

與此同時(shí)，《金融時(shí)報(bào)》對中國的電子商務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)訂餐和網(wǎng)絡(luò)游戲等行業(yè)均有所關(guān)注，對于阿里巴巴、京東、騰訊、滴滴出行、摩拜和OFO等公司的發(fā)展和海外市場運(yùn)營情況有較為密集的報(bào)道。一些互聯(lián)網(wǎng)金融公司，如螞蟻金服（Ant Financial）、平安金融（Ping An），點(diǎn)對點(diǎn)借貸銀行（網(wǎng)貸平臺），以及人工智能、移動支付和無人機(jī)等行業(yè)領(lǐng)域等，也開始成為《金融時(shí)報(bào)》關(guān)注的重點(diǎn)。

（二）報(bào)道體裁以消息和通訊為主，深度報(bào)道較少

《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)的報(bào)道最常采用的形式是短消息，簡訊占據(jù)樣本總量的58%。消息是新聞報(bào)道中最常見的文體，短、平、快是它獨(dú)特的報(bào)道優(yōu)勢，這樣能以最直接、最簡練的方式向受眾傳達(dá)新聞事實(shí)，記者在進(jìn)行消息寫作時(shí)往往以一個(gè)新聞事件為由頭，對相關(guān)企業(yè)和商業(yè)背景作出簡要介紹。深度報(bào)道占比15%，評論內(nèi)容占比7%。

（三）信源以一手和二手消息為主

《金融時(shí)報(bào)》作為一家專業(yè)、權(quán)威的財(cái)經(jīng)類媒體，對中國企業(yè)進(jìn)行報(bào)道時(shí)選取了多元的消息來源，以一手消息源和二手消息源為主。從數(shù)量來看，《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)的報(bào)道中，二手消息占比27%，主要來自記者對中國企業(yè)高管（或發(fā)言人）、企業(yè)員工、業(yè)內(nèi)專家的采訪以及政府官方的發(fā)言。與此同時(shí)，《金融時(shí)報(bào)》信源來自匿名者消息的不在少數(shù)。樣本中19.6%的報(bào)道使用匿名消息來源。在涉及中國企業(yè)的負(fù)面消息、海外收購或有關(guān)政治敏感的報(bào)道，通常使用匿名消息來源。

（四）報(bào)道傾向以中立報(bào)道為主，負(fù)面報(bào)道占較大比重

在297篇報(bào)道樣本中，客觀中立報(bào)道占主要部分，負(fù)面報(bào)道占較大比重。正面報(bào)道主要肯定了中國企業(yè)的發(fā)展成果，特別是互聯(lián)網(wǎng)、科技公司的飛速發(fā)展，同時(shí)也肯定了中國信息技術(shù)、智能芯片技術(shù)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

負(fù)面報(bào)道內(nèi)容分為兩個(gè)方面：一是企業(yè)本身在海外商業(yè)活動中出現(xiàn)的一系列問題，如：缺少協(xié)助精神，國際貿(mào)易法律觀念淡薄，導(dǎo)致一些中國企業(yè)的商業(yè)行為觸犯貿(mào)易法規(guī);中國泡沫工廠帶來環(huán)境污染;中企的社會責(zé)任缺失;企業(yè)債務(wù)危機(jī)和財(cái)務(wù)丑聞，以及企業(yè)家涉嫌貪污受賄、強(qiáng)奸等負(fù)面報(bào)道。二是西方國家“有色眼鏡”中折射出的“企業(yè)威脅說”，如：將螞蟻金服提供的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)描述成“新興在中國的互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易保護(hù)主義”，將價(jià)格低、質(zhì)量好的中國產(chǎn)品視為中國進(jìn)行市場威脅和經(jīng)濟(jì)入侵的強(qiáng)有力工具，并從“經(jīng)濟(jì)威脅”衍生出了“政治威脅”。報(bào)紙?jiān)谠u論企業(yè)的不良行為時(shí)，進(jìn)一步批評中國政治文化制度問題，如：在講企業(yè)和政府的關(guān)系、中國的網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容審查制度時(shí)，報(bào)紙所持立場是懷疑中國科技公司進(jìn)入海外市場是中國政府為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)間諜活動而進(jìn)行的技術(shù)準(zhǔn)備，存在竊取外國企業(yè)商業(yè)信息和威脅國防安全等隱患。

二、《金融時(shí)報(bào)》關(guān)于中國企業(yè)報(bào)道的基本傾向

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)的報(bào)道內(nèi)容來看，該媒體仍受傳統(tǒng)“冷戰(zhàn)”思維影響，呈現(xiàn)出“技術(shù)發(fā)展-科技威脅-制度文化沖突”的基本思路。

（一）肯定中國高新技術(shù)的發(fā)展

《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)報(bào)道涉及面較廣，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和智能科技行業(yè)占比最高，接近2/3。以華為為例，華為被報(bào)道為“全球第二大智能手機(jī)品牌”（2018-12-14），是“中國科技公司中對科研投入最多的公司”（2018-03-31），“華為的5G技術(shù)位列世界前沿”（2019-01-31），“5G時(shí)代的到來將意味著中國的智能手機(jī)制造技術(shù)全球領(lǐng)先”（2018-05-30），“華為依靠低價(jià)格進(jìn)行市場競爭，成為全球最大電信設(shè)備供應(yīng)商之一”（2019-03-04）。報(bào)道還將華為與蘋果公司（Apple）、三星（SAMSUNG）、愛立信（Ericsson）等作對比，凸顯其優(yōu)勢，構(gòu)建了華為在全球電信市場發(fā)展中的積極形象。

與此同時(shí)，《金融時(shí)報(bào)》對小米公司上市、阿里巴巴對AI領(lǐng)域的投入、滴滴公司研發(fā)無人駕駛汽車、Yitu Technology（依圖科技）通過人臉識別算法建立“全世界最大的肖像識別系統(tǒng)”、智能物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)等，有較為詳細(xì)的報(bào)道。

在《金融時(shí)報(bào)》看來，中國高科技企業(yè)之所以獲得成功：一是得益于企業(yè)的重金投入，“中國正在向人工智能研究投入大量資金，并在許多領(lǐng)域率先并部署人工智能設(shè)備”（2018-07-24）;二是得益于“中國制造2025”戰(zhàn)略，中國企業(yè)的高速發(fā)展直接被認(rèn)為中國國家意志的體現(xiàn)。也因?yàn)榇耍督鹑跁r(shí)報(bào)》將中國企業(yè)的“趕超”視為“中美貿(mào)易戰(zhàn)”在科技領(lǐng)域的直接威脅，如：阿里巴巴、小米等公司進(jìn)入人工智能領(lǐng)域，被認(rèn)為是“美國和中國在人工智能領(lǐng)域的競賽正在企業(yè)領(lǐng)域展開” （2018-09-10）。很明顯，《金融時(shí)報(bào)》的價(jià)值偏向已從“技術(shù)發(fā)展”轉(zhuǎn)移到“科技威脅”上來。

（二）渲染中國企業(yè)的科技威脅

《金融時(shí)報(bào)》對中國高新企業(yè)始終持有一種矛盾心態(tài)：一方面肯定中國的成就，另一方面又害怕中國企業(yè)帶來的威脅。以華為為例，《金融時(shí)報(bào)》充分肯定華為的5G技術(shù)，然而，報(bào)道內(nèi)容卻時(shí)常凸顯“華為的產(chǎn)品和技術(shù)被指控存在安全威脅”。如：澳大利亞宣布禁止華為5G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)計(jì)劃;英國陸軍情報(bào)聲明要“警惕華為對國家安全的威脅”（2018-12-04），相關(guān)報(bào)道對此大加渲染。為此，一些報(bào)道還抨擊華為，有“為中國政府服務(wù)的官方背景” （2018-12-10），“華為的間諜活動會竊取當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的商業(yè)信息并威脅國防安全”（2019-02-27）等。甚至一些報(bào)道還針對華為與伊朗的業(yè)務(wù)關(guān)系，渲染華為違反國際安全法規(guī)，侵犯用戶隱私，對個(gè)人信息實(shí)施監(jiān)控等負(fù)面內(nèi)容。

類似針對中國企業(yè)“科技威脅”的報(bào)道不僅于此，針對2018年5月爆出的“滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺人”事件，《金融時(shí)報(bào)》大做文章，連續(xù)發(fā)表多篇報(bào)道，鼓吹中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在嚴(yán)重安全漏洞。相關(guān)報(bào)道還有，關(guān)于“螞蟻金服會控制美國客戶的個(gè)人信息”（2018-04-14），共享單車摩拜的經(jīng)濟(jì)模式會“違法歐洲數(shù)據(jù)法”（2018-12-12）等。

綜上來看，《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)的報(bào)道，一定程度上損害了中國企業(yè)在海外發(fā)展的合法利益，給中國企業(yè)和國家形象帶來了很大的負(fù)面影響。一些針對中國企業(yè)的“污名化”報(bào)道，從根本上說，仍隱現(xiàn)著西方中心主義的一種“偏見”。這種偏見直接指向于中西之間的制度文化沖突。

（三）強(qiáng)化中國企業(yè)的政治意識形態(tài)

面對中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)的全面布局，海外媒體表現(xiàn)出極大的擔(dān)憂和恐慌，相關(guān)報(bào)道多次出現(xiàn)“擔(dān)憂”（worried）、“害怕”（fears）等表述。根據(jù)報(bào)道內(nèi)容來看，其原因約可歸納為兩點(diǎn)：

一是強(qiáng)化中國企業(yè)的“國有”（state-owned）屬性。舉例來說，盡管“華為”一直強(qiáng)調(diào)自己是一家民營企業(yè)，但《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道卻有意指認(rèn)任正非的“中國人民解放軍退伍軍人”身份（2018-12-15），聲稱“華為被要求向國家信息安全局提供相關(guān)信息”（2019-02-26），并無端揣測中國政府是華為背后的最大財(cái)源。一些報(bào)道借題發(fā)揮，將華為看成是中國政府進(jìn)行海外間諜活動、竊聽國外企業(yè)商業(yè)秘密和危害國家國防安全的工具。中國的智能通信設(shè)備和企業(yè)也因此被標(biāo)上了“間諜”（spy）、“竊聽”（snooping）、“危險(xiǎn)”（danger）等負(fù)面標(biāo)簽。相應(yīng)地，其他互聯(lián)網(wǎng)公司，如：阿里巴巴、百度、騰訊等，也被報(bào)道為“是因?yàn)榈玫搅酥袊脑S可”（2018-11-21）。

二是認(rèn)為中國企業(yè)受到政府的嚴(yán)格管控。《金融時(shí)報(bào)》在談到中國企業(yè)的經(jīng)營管理模式時(shí)，要么渲染中國企業(yè)的官方背景，要么夸大企業(yè)受到的正常監(jiān)管。如：針對“今日頭條”和“抖音”的內(nèi)容整改，相關(guān)報(bào)道宣稱，中國政府對所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)施了有效的監(jiān)控和管制，甚至說：“中國政府將科技公司當(dāng)成自己的孩子……而在中國孩子就必須要聽父母的話。”（2018-04-30），暗諷中國對互聯(lián)網(wǎng)公司的管控機(jī)制。針對滴滴殺人事件，《金融時(shí)報(bào)》宣稱，“中國政府呼吁互聯(lián)網(wǎng)科技公司與政府分享更多的企業(yè)數(shù)據(jù)，這是政府為了加強(qiáng)對中國科技公司收集用戶信息控制”（2018-08-31）。

很明顯，海外媒體在對中國企業(yè)的報(bào)道中，有意渲染中國企業(yè)的“國有”屬性及受到政府的嚴(yán)密“管控”，其根本矛頭指向于中西之間所固有的制度文化沖突。這無形中在中西企業(yè)之間制造了根本差異，導(dǎo)致中國企業(yè)在海外遭到來自政府和民眾的“差別化”對待，這無疑將損害中國企業(yè)的海外接受度。

三、結(jié)語

綜上所述，自2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)以來，《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)的報(bào)道主要呈現(xiàn)為“技術(shù)發(fā)展-科技威脅-制度文化沖突”的基本路徑。

在當(dāng)前社會，“媒介形塑著人們在日常生活中彼此交流的方方面面”，[1]其表征內(nèi)容與呈現(xiàn)方式受到一定的社會時(shí)代影響，同時(shí)又影響著特定的社會和文化。挪威學(xué)者古德芒德.赫尼斯（Gudmund Hernes）認(rèn)為，媒介對一切社會機(jī)制及其關(guān)系都有根本性影響，他據(jù)此還提出“被媒介扭曲的社會”這一概念。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢也說，“一切媒介都要重新塑造它們所觸及的一切生活狀態(tài)”。[2]時(shí)至今日，我們已全面進(jìn)入媒介化社會，媒介對于社會現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)，對人們的認(rèn)知和知識建構(gòu)起到了主導(dǎo)性地位。《金融時(shí)報(bào)》等西方主流媒體對中國企業(yè)所作的媒介化呈現(xiàn)，一定程度上受西方特定的思想與文化的影響，同時(shí)又影響了海外民眾對于中國企業(yè)的認(rèn)知，并直接反作用于中國企業(yè)的發(fā)展。從這個(gè)意義上說，我們應(yīng)高度重視海外媒體對中國企業(yè)的相關(guān)報(bào)道，并建立相應(yīng)的輿情跟蹤系統(tǒng)，適時(shí)掌握海外媒體對中國企業(yè)的媒介呈現(xiàn)內(nèi)容、特點(diǎn)和價(jià)值偏向。在當(dāng)前中美貿(mào)易戰(zhàn)相持不下的經(jīng)濟(jì)背景下，以及面對未來波詭云譎的國際輿論環(huán)境，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，應(yīng)及時(shí)跟蹤企業(yè)相關(guān)報(bào)道，準(zhǔn)確把握輿論動向，掌握主動權(quán)，并據(jù)此適時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向。

中國企業(yè)的海外形象，在多數(shù)情況下是通過大眾傳媒來進(jìn)行呈現(xiàn)。這種“呈現(xiàn)”本身，包含著兩種具體形式：一是“他塑”，一是“自塑”。所謂“他塑”，其傳播主體是與“我”相對的“他者”，進(jìn)一步說，是由他國主控傳媒對我國企業(yè)所進(jìn)行的建構(gòu)與呈現(xiàn)。有學(xué)者指出，“媒體塑造一國的國際形象，是國際行為中一國對其他國家施加影響的具體表現(xiàn)或一國對其他國家施行權(quán)力的延伸”，[3]同理，一國傳媒對他國企業(yè)的塑造，也體現(xiàn)了該國對他國企業(yè)所施加的影響。所謂“自塑”，其傳播主體是“我”，是本國主控傳媒對本國企業(yè)所進(jìn)行的建構(gòu)與呈現(xiàn)，其目的是為本國企業(yè)在“走出去”進(jìn)程中營構(gòu)良好的國際輿論氛圍，爭取國際社會的廣泛認(rèn)同，進(jìn)一步擴(kuò)大本國企業(yè)在國際市場的影響力。然而，在“自塑”過程中，本國主控傳媒如何克服現(xiàn)存的政治文化差異，在對本國企業(yè)進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)贏得他國民眾的認(rèn)同？這不僅需要本國主控傳媒時(shí)刻保持文化本位性，還需要本國傳媒人員充分了解海外民眾的知識構(gòu)型，熟悉海外媒體在新聞報(bào)道中呈現(xiàn)的基本框架，及時(shí)地回應(yīng)海外民眾的關(guān)切，盡可能地增進(jìn)文化交流和相互理解，強(qiáng)化本國傳媒在國際社會中的傳播能動性與建構(gòu)性。與此同時(shí)，相關(guān)企業(yè)也應(yīng)適時(shí)創(chuàng)建具有影響力的官方傳播平臺，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和國際化思維，就企業(yè)的品牌宣傳和全球布局做全方位的宣傳，以此增進(jìn)海外民眾對中國企業(yè)的了解，擴(kuò)大企業(yè)的國際影響力。

2019年5月30日，CGTN主播劉欣在與FOX商業(yè)頻道女主播翠西·里根（Trish Regan）就中美貿(mào)易等相關(guān)話題進(jìn)行對談之后，說：“中美之間最大的逆差不是貿(mào)易逆差，而是認(rèn)知逆差。[4]”

這話可謂遠(yuǎn)見卓識。從《金融時(shí)報(bào)》對中國企業(yè)的報(bào)道內(nèi)容來看，海外傳媒之所以呈現(xiàn)出“技術(shù)發(fā)展-科技威脅-意識形態(tài)沖突”的基本傾向，根本因素還在于國際社會對中國以及中國企業(yè)的認(rèn)知非常不夠。在“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局中，我國企業(yè)要進(jìn)一步“走出去”“走進(jìn)去”“走上去”，不僅需要以“工匠精神”在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌上下大功夫，還需要著力打造一支輿論宣傳隊(duì)伍，掌握對外傳播的主動權(quán)，講好中國企業(yè)故事，維護(hù)好中國企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

基金項(xiàng)目：海南省意識形態(tài)與輿論研究基地后期資助項(xiàng)目“中美貿(mào)易摩擦中的輿論戰(zhàn)研究”（編號20HQZZ01）;中國博士后科學(xué)基金第64批面上項(xiàng)目（編號：2018M640323）;南昌大學(xué)2019年科研訓(xùn)練項(xiàng)目。

注釋：

[1][丹麥]施蒂格.夏瓦.文化與社會的媒介化[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2018年.

[2][加拿大]馬歇爾.麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000：250.

[3]劉小燕.關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考[J].國際新聞界，2002（2）.

[4]《面對面》專訪劉欣：中美之間最大的逆差不是貿(mào)易逆差，而是認(rèn)知逆差[ol].https：//www.guancha.cn/politics/2019_05_30_503838.shtml.

（作者簡介：席志武系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授;劉銀銀系北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院碩士生。）