廣電運營商集客業務的營銷策略研究

楊惠

摘要：隨著“四網融合”的深入和技術的發展，有線電視業務等廣電傳統業務正遭受沖擊，廣電運營商要想實現可持續發展，必須積極尋求轉型，發展集客業務就是廣電運營商的有效嘗試之一。但集客業務領域競爭激烈，各大運營商虎視眈眈，廣電運營商想要在行業中具有競爭力，必須采取科學有效的營銷策略加以應對。本文以華數傳媒集客業務發展為例，對廣電運營商集客業務營銷策略進行了初步探析，從產品戰略、溝通合作、人員培養和組織架構等角度提出了一套具有相對普適性的解決方案。

關鍵詞：廣電運營商 ?集團客戶 ?集客業務 ?營銷策略

隨著“四網融合”的深入和技術的發展，有線電視業務等廣電傳統業務正遭受沖擊，廣電運營商要想實現可持續發展，必須積極尋求轉型，發展集客業務就是廣電運營商的有效嘗試之一。集客業務，即為“面向集團客戶的業務”。但集客業務領域競爭激烈，各大運營商虎視眈眈，廣電運營商想要在行業中具有競爭力，必須采取科學有效的營銷策略加以應對。

一、發展集客業務是廣電行業轉型升級的重要方向

現階段，移動互聯網發展迅速，“四網融合”不斷深入，IPTV、OTT TV、手機電視逐漸普及，給有線電視等廣電傳統業務帶來了巨大沖擊。據統計資料顯示，2018年上半年，國內有線電視收視份額為52.35%，而截至2018年第四季度，有線電視收視份額已下探到49.89%，同時IPTV、OTT TV收視份額不斷上升;2017年，我國有線電視用戶為2.45億戶，而截至2019年第一季度，我國有線電視用戶已降至2.2億戶，IPTV用戶升至2.72億戶，有線電視收視份額被IPTV反超[1]。

可見，廣電運營商的大眾用戶（即公客）正逐漸流失，其傳統業務收入份額逐漸下降，已無法滿足廣電行業發展的需求，廣電運營商必須尋求轉型升級。

在轉型探索過程中，各級廣電運營商逐漸意識到，政企等集團客戶的ARPU值高、忠誠度高、離網率低，能夠使廣電運營商獲得更多公共資源、吸引更多人才并提升社會影響力，對于廣電行業的貢獻值遠大于大眾用戶[2]。同時，“智慧中國”、“智慧城市”的建設增加了政府、企業等集團大客戶的業務需求，使各大運營商均投身于集客業務的發展中。

為適應競爭環境，廣電集客業務順勢發展，并成為了繼電視、寬帶之后廣電運營商的第三大主營業務，也是增長最快的業務。如圖1數據顯示，2015至2017年間，廣電運營商的集客業務收入連年增加，年增長率高達20%[3]。其中，湖北廣電2017年上半年集客業務收入同比增長51.93%，陜西廣電2017年集客業務收入同比增長42.9%，華數傳媒2017年集客業務收入同比增長50%[4]，均體現了良好的發展勢頭。

可見，發展集客業務是廣電行業轉型的重要方向之一，廣電運營商應提高對集團客戶和集客業務的重視程度，積極布局，以更好地實現轉型升級，達成自身的可持續發展。

二、機遇與挑戰并存，需采取有效的營銷策略加以應對

發展集客業務對廣電運營商意義重大，但其發展之路機遇與挑戰并存。

（一）廣電運營商正處在發展集客業務的重大機遇期

當下，政策環境、經濟環境、社會環境和技術環境為集客業務開拓了較充分的發展空間。

首先，集客業務的發展擁有政策保障。例如，《關于促進智慧城市健康發展的指導意見》、《國務院關于深入推進新型城鎮化建設的若干意見》、《國家新型城鎮化規劃》等政策明確了智慧城市的建設方向和重點，催生了如智慧社區、智慧家庭、智慧安防等一系列集客業務的發展和落地;《智慧城市時空大數據與云平臺建設技術大綱》、《關于開展國家電子政務綜合試點的通知》等政策文件為“智慧城市”的發展規劃了道路，也為電子政務、云平臺等集客業務的發展提供了土壤;《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》、《教育信息化十年發展規劃（2011-2020）》等相關政策要求促進信息技術與教育的融合，并促進移動互聯網背景下教育變革，發展智慧教育、建設學習型城市，進而服務智慧城市，使面向學校、家庭、教育部門的“智慧校園”相關需求和業務應運而生[5]。可見國家政策是集客業務的發源地之一，是廣電運營商發展集客業務的重要依據。

其次，經濟社會發展需要集客業務的服務。從公民需求層面來說，社會的發展、科技的進步、經濟的增長使公民開始追求更高層面的精神生活;從政府需求層面來說，現階段的重要任務之一便是建設智慧城市，為公民提供更優質的生活，雙方需求統一，成為了集客業務生長的土壤。例如，“智慧養老”相關服務成為了民政部門、各大社區需求的熱點;又如，“智慧旅游”“智慧酒店”等相關業務服務便成為了旅游局、旅行社、景點、商家、酒店、游客等多方的現實需求。

再次，技術發展為集客業務提供了有力支撐。物聯網、大數據、云計算、IPv6、4K等技術的快速發展，使集客業務能夠滿足客戶的諸多需求。例如，通過4K高清技術實現高清監控，并整合語音識別、人臉識別、智能物聯等技術，使視頻監控向更清晰、更智能的方向邁進，對于“智慧安防”、“雪亮工程”等集客業務的發展具有重要意義。

最后，廣電運營商發展集客業務有著先天優勢。一是廣電運營商公信力具有保障，在同等條件下，廣電運營商更容易成為政府合作的首選;二是廣電運營商基礎設施覆蓋率廣，對于智慧鄉村、智慧農業等集客業務的開展具有先天優勢[6];三是廣電網絡發展集客業務有產品和業務優勢，如專網構建優勢、內網構建優勢、平臺構建優勢以及電視臺本身的信息發布優勢等。以網絡為例，廣電網絡受國家監控和審核，在安全性方面具有巨大保障[7]，有利于集客業務的發展。

（二）廣電運營商發展集客業務面臨巨大挑戰

廣電運營商在發展集客業務的過程中面臨激烈的市場競爭，同時也暴露出自身的不足和缺陷。

一方面，競爭者為廣電運營商帶來外部威脅。積極發展集客業務的三大電信運營商是廣電運營商的主要競爭者，其在集客業務領域起步早、基礎好、資源廣、產品多，且與集團客戶交接的經驗更加豐富，組織架構設置優于廣電運營商。

而廣電運營商與三大電信運營商在集客業務上存在較多交叉領域，如何避免同質化競爭、如何突顯廣電運營商的優勢、如何突破電信運營商的圍剿，成為廣電運營商必須直面的問題。

另一方面，在發展集客業務的過程中，廣電運營商逐漸暴露出自身的不足和缺陷。

第一，廣電運營商入局較晚，發展經驗不足，在人才隊伍、組織架構、發展客戶、維系客戶等方面尚不成熟，缺少與競爭者抗衡的優勢。

第二，地域之間發展不平衡，給體系建設帶來難度。具體體現在各地經濟發展水平存在差異，導致各地各級廣電綜合實力不平衡，致使各地廣電集客業務的發展水平存在差距。

第三，由于廣電運營商由政府入股，長期持有“國企理念”，導致對自身的宣傳力度不足，難以改變企業客戶對廣電運營商的刻板印象。同時，由于廣電運營商受體制約束，在商務手段的使用上有制度約束，不利于業務的爭取。

可見，面臨的機遇對廣電發展集客業務有著促進作用，而面臨的挑戰為廣電發展集客業務帶來了巨大考驗。對此，廣電運營商應采取積極有效的營銷策略加以應對，把握機遇，化挑戰為動力，從而保證集客業務的長足發展。

三、廣電運營商集客業務營銷策略探析

通過研究分析廣電運營商發展集客業務面臨的機遇和挑戰，結合優秀案例的應對措施，對廣電運營商集客業務提出以下營銷策略。

（一）針對目標市場，實施綜合性產品戰略

第一，對客戶市場進行細分，根據自身實際選擇目標市場。

廣電運營商應對客戶市場進行細分，明確競爭者優勢市場，劃分可進入市場，并根據自身實際選擇目標市場，以尋求收益最大化。以華數傳媒為例，華數傳媒將其客戶細分為政府客戶、商企客戶及金融客戶，并以自身的官方屬性和視頻、電視覆蓋率為基礎，大力發展政府、酒店客戶，使其能夠利用有限的資源在最短的時間內搶占最有把握的市場。根據華數傳媒2017年、2018年財報所示，在華數傳媒集客業務收入中，與政府客戶及酒店行業客戶簽訂的項目訂單貢獻了約100%的份額。

第二，從客戶需求出發，提供定制化產品。

客戶需求是集客業務的出發點和落腳點，集客業務產品必須契合客戶需求，并在此基礎上進行定制化和差異化，才能使產品更具競爭力。

以華數傳媒為例，由于華數傳媒的目標市場過于集中，使其集客業務收入主要來自于政府和酒店行業，這兩部分客戶的份額發生變化會給華數傳媒集客業務營收帶來巨大影響。而政府和酒店行業同樣是競爭對手想要攻占的市場，給華數傳媒保市場提出了挑戰。對此華數傳媒從客戶的需求出發，不斷提供定制化、差異化產品，從而保障了客戶粘性。例如，酒店行業的電視業務常選擇廣電運營商的電視產品，上網業務常選擇電信運營商的網絡產品，兩種業務兩方收費，使酒店行業逐漸衍生出對“電視+寬帶”整合業務的需求。華數傳媒結合這一需求，開發出“泛酒店四合一”產品，實現了電視、寬帶、WiFi、公安監管系統四位一體，進行統一運營統一管理，為酒店行業節省了終端成本和運維成本。

第三，搶占先機，提供一站式綜合解決方案。

單一的產品、服務具有可替代性，容易與競爭者陷入價格戰，而一站式綜合解決方案因其涵蓋業務范圍廣、容易使客戶內部多部門形成聯動，一旦搶占先機被集團客戶采用，后續競爭者介入的難度將加大。例如，政府部門繁多，使其形成統一的整體能夠全面提升政府服務能力，華數傳媒的杭州“智慧城市綜合服務主平臺”將以往的多種智慧城市業務納入其中，后續新業務也在該平臺的支撐下進行，形成新老業務捆綁依存的態勢，鞏固和保障了華數傳媒在政府行業的市場份額。

第四，采取靈活的價格策略。

產品與服務的價格制定同樣是營銷策略中重要的一環，通常來說，在集團客戶購買行為決策的過程中，運營商所提供的價格相對優惠程度，比絕對的金額數值更容易促成其購買[8]。以華數傳媒為例，其在產品和服務營銷過程中，推出多項優惠套餐，如1年套餐、2年套餐等，簽約時間越長所得優惠越明顯，從價格優惠的角度側面助長了客戶粘性。

（二）主動爭取機會，加強與客戶的溝通與合作

集客業務的獲得和實施需要廣電運營商的主動出擊、積極爭取，這就需要廣電運營商保持與客戶之間的親密度，增加自身在目標市場的曝光率，增強廣電運營商在集團客戶心目中的地位和重要性。加強與客戶的溝通與合作是積極有效的方法之一。

以華數傳媒為例，華數傳媒主動加強與目標市場的聯系，積極與政府協商，主動商談在教育、文化、治理、農村、交通、農業等領域的合作可能性，并積極參與政府統領的諸多合作項目，例如“城市大腦”項目、移動辦事之城、企業上云計劃等。通過參與合作、加強溝通，華數傳媒增強了與政府相關部門的聯系，深化了與其他企業在大數據、云計算、高速網絡等方面的合作，發揮了自身的技術優勢和資源優勢，提升了自身形象，對后續的合作發展起到了積極作用。

（三）加強人員培養和組織架構建設

無論是公客業務還是集客業務，歸根結底“人”才是其中的關鍵因素，需要廣電運營商加強人員培養、廣納賢才，進而搭建一個專業的集客業務營銷團隊和運營團隊，并逐漸實現完整的集客業務部門組織架構的建設。

以華數傳媒為例，華數傳媒母公司具有一定的發展優勢，在人才團隊和技術團隊的構建上先行一步，設立了專門的集客事務部。而針對各地分公司發展不平衡的特性，華數傳媒采取了各級公司獨立作業、相互配合的方式。母公司研發可復制性強的業務及產品，分公司根據母公司的產品模板進行因地制宜的業務鋪展，在此過程中，若分公司尚未達到構建獨立集客部門的水平，則采取公司現有部門聯合參與的方式，同樣能夠實現每項業務有人負責、有人執行、有人監督。

注釋：

[1]數據來源于格蘭研究統計資料、國家廣播電視總局發布的《2017 年第四季度有線電視行業發展公報》、《2018 年第二季度中國有線電視行業發展公報》、觀研天下發布的《2019年中國電視節目行業分析報告-市場運營態勢與發展前景預測》

[2]李俊凡，薛妍.運營商客服中心針對集團客戶的服務策略[J].客戶世界，2017（04）.

[3] 數據來源于2018年國家廣播電視總局發布的《全國有線電視發展情況專項統計調查分析報告》

[4]倪宏琦.淺析廣電集客業務的可持續發展[J].有線電視技術，2018年第4期：41-42.

[5]高寧，黃柏洪，金偉杰. 以教育信息化帶動教育現代化到 2017 年初步建成與教育現代化發展相適應的智慧教育體系[J]. 中國教育信息化·基礎教育，2015（10）：3-7.

[6]王利順.“智慧城市”建設給廣電網絡帶來的機遇和挑戰[J].視聽縱橫.2013.4：116-118.

[7]晏祥寅.智慧城市建設中廣電網絡的作用及意義[J].西部廣播電視.2018（06）：254+256.

[8]邵華冬. 宜家廣告中的營銷心理學[J]. 新聞與寫作，2017 （06）：129.

（作者單位： 貴州日報當代融媒體集團）