短視頻傳播的失范現象與糾偏研究

韋雨生 董洪哲

摘要：短視頻是當前最受歡迎的傳播媒介之一，收獲了巨額的流量紅利。然而隨著短視頻內容生態不斷加速化發展，傳受雙方的心理出現了價值邏輯偏離的取向。脫域理論認為，社會關系從彼此互動的地域性關聯、對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中“脫離出來”，短視頻的價值觀“脫離”，需要傳、受者再嵌入新的社會關系。

關鍵詞：短視頻 從眾效應 正確價值取向

隨著5G技術的到來，VR、AR、無人機的拍攝與應用，提升了用戶的視覺體驗進而促進視頻行業的發展。短視頻“無視頻，無生活”的形態改變著用戶的生活、行為方式。短視頻行業目前已然進入下半場，內容上娛樂和消費進一步實現“對壘”，同時短視頻的傳播主體所造成的價值觀失范也值得研究。“秀場模式”隱喻著相關參與者“狂歡”的文化景象，正如吉登斯所說，它給每一個人提供了“脫域”的機會，也要求“嵌入”新的社會關系。

一、研究背景

“短視頻”應用最早出現在美國，2011年，Viddy正式發布移動社交應用產品，用戶可以自主拍攝剪輯制作、控制視頻的長短，是一種內容形式多樣的移動視頻多媒體。此后，國外的短視頻軟件紛紛效仿。我國短視頻應用最早可以追溯于2012年快手從“制作分享GIF動圖”到“短視頻社區”的成功轉型。

2016年，業界和學界稱之為“直播元年”，短視頻呈井噴式增長;2017年，短視頻平臺間的競爭走向白熱化階段;2018年，短視頻日益媒介生態化，“短視頻+”的商業模式助長了網紅經濟，不斷成為行業變現的新趨勢，預示著短視頻行業進入下半場。

二、傳者：“使用與滿足”的助推與失范

“使用與滿足”理論認為，受眾在使用媒介的過程中所獲得的滿足感。傳者基于此，將“個人的需求”放在了“使用前”，以不同需求的產生達到使用媒介的期望和滿足感。傳播者在傳播過程中基于“使用與滿足”，采取“信息形式”的有意注意的策略以及求新、求異的思維方式出現正反兩種效應。

（一）信息指向和集中

從新聞心理學分析，傳者有意注意一般指向于具有絕對刺激強度的個體。基于使用與滿足的機制下，傳者容易使用“信息形式大于內容”的傳播方式。在短視頻傳播過程中，信息形式是具有引起受眾注意力的強大功能，這與短視頻的定位有關，其標題的設置、視頻時長、出鏡人的選擇、視頻封面等4個突出因素決定受眾觀看意愿程度和點擊量[3]。在驅動因素的影響下，短視頻傳播者的指向和集中愈發明顯。所以，在短視頻傳播內容過程中，傳播主體（譬如網紅）脫離“現實空間”登上“擬態空間”，通過刺激性感官的信息形式奪取受眾的關注度，以有意注意的指向和集中獲得流量的利潤或者金錢的提現，是短視頻得到傳播者追捧的一大重要原因。

然而，傳播主體依靠信息形式的噱頭雖得到受眾喜愛，但一味地過度使用卻忽視傳播者的責任意識，造成內容與傳統價值觀偏離。目前，部分短視頻平臺存在 “標題黨”的信息形式。

（二）求新求異思維

短視頻作為新媒體技術的視覺傳播，求新求異的傳播思維是傳者基于算法技術所采取的策略，也是傳者不斷滿足受眾的需求結果。短視頻傳播平臺基于受眾興趣進行信息推送，為用戶量身打造，實屬于新的個性化場景體驗。短視頻的“新”或“異”所使用的語音、文字、畫面等材料所拼接成一個傳播場景，容易誘發受眾的“再造想象”。在構建傳播場景過程里，傳播者又不斷帶入主觀或客觀情感，再次呼喚受眾的情感共鳴。

技術所帶來的共鳴效應，也是具有兩面性的。正面影響中，傳播者充分滿足用戶獲取一定信息的使用需求，更滿足了受眾自我表達的呼喚，即使受眾在“趣緣”社區中建構自我身份認同和群體認同。與此同時，技術也有可能造成“使用與滿足”的失范。目前有不少短視頻APP平臺基于“算法技術”大量制造出低俗化、追求刺激化內容，技術成為了傳播主體逐利的手段，為了追逐熱量而“越軌”，觸碰了法律道德底線，沒有牢固樹立“平臺越大、責任越大”的主體意識。

三、受者：“眾人狂歡”和“從眾效應”

受眾基于喜愛心理接觸或使用短視頻，短視頻的“陪伴”和“互動”的功能不僅排解受眾的孤獨，還滿足了受眾自我需要。短視頻的“短”和“趣”也促使受眾在“快餐文化”中找到自我滿足感。受眾的消遣心理在“眾人狂歡”景象和“從眾效應”的影響不斷擴大化。

（一）“陪伴”“互動”造就“眾人狂歡”

“陪伴”與“互動”對傳播受眾而言在一定程度上達到心理滿足的需要。短視頻中的直播功能，實現了與受眾及時交流、互動的目的，這種“陪伴感”不僅排解了個人的孤寂感，還滿足了受眾的自我欲望。

傳播是一種游戲，“脫域陪伴”的社會影響是這場“游戲”所帶來的。“傳播游戲”的概念抽象討論在消費過程中受眾的快樂心理程度。在體驗自我感受的同時，在整個“主觀游戲場”中，受眾行為受具有自主性、個性化、交互性等“游戲”特征的傳播主體所影響。在享受短視頻視覺盛宴的時刻，受眾一旦參與互動過程，網絡“眾人狂歡”景象也隨之產生。“眾人狂歡”景象主要體現在受眾自我催生的娛樂心理和好奇心理。

受眾自我催生的娛樂心理和好奇心理主要是從新媒體語境下探討的。新媒體的即時性、交互性、以及碎片性催生了受眾的娛樂心理。短視頻的“短”和“趣”符合受眾的閱讀習慣，觀看娛樂短視頻或搞笑原創短視頻可以使受眾放松心情、享受自我。但是，在自我催生的娛樂心理背后，受眾參與好奇觀和窺探他人隱私的永無休止的欲望所帶來的社會影響呈現出一個無限拓展的趨勢。正如，馬克思從理論上界定人類“需要”和“享受”的兩者尺度，他認為，需要和享受是由社會產生以及以社會尺度所衡量。短視頻傳播過程中，受眾的娛樂心理和好奇心理是不能超越法律界限的。

（二）新媒體中的“從眾效應”

從眾效應，又稱“羊群效應”，主要是指人們受到多數一致性思想或行為的影響，而跟從大眾的思想或行為。按照商品市場的購買邏輯，當購買一件商品的人數增加，人們對它的偏愛也會增加。將從眾效應遷移至傳媒領域同樣也會存在類似的社會現象。抖音的“記錄美好生活”驅使受眾下載和接觸使用媒介，受眾表現出來的情感共鳴可能因為某個段子或者某個梗。這種喜愛心理就會驅使受眾分享、轉發至某個群體圈子里，而群體具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體，從眾效應就有可能在群體傳播中產生。

新媒體環境下，“受眾”和“傳播者”的界限越發模糊，既是受眾又是傳播者的短視頻傳播中隨處可見。短視頻所承載的“VLOG”不僅能使受眾自主拍攝剪輯制作，還能是控制視頻的制作者、傳播者。因此，傳播主體的素養也影響著用戶行為，甚至是其價值觀的取向。大量的未成年人模仿網紅“行為”的現象已經造成了嚴重的社會影響。比如，快手網紅牌牌琦以一種“鍋蓋頭、九分褲、搖頭晃腦”的舞肢走紅網絡，大量的未成年人加入到街頭跳舞，引發大量的模仿現象，對當代青年的價值觀形成有著巨大的影響。網絡空間應該有正確的結構和主流的價值觀，需要傳播主體正視自身責任。習近平總書記曾明確提到，我們需要培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明滋養人心、滋養社會、做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。

四、樹立短視頻的正確價值取向

從傳者和受者心理視角看出，當前短視頻的價值邏輯出于一種失控現象。風口即流量，流量即紅利。“豎屏時代”下，大量的短視頻平臺以追逐流量為目的的價值取向，吸引了大量的民眾加入到虛擬社會中。以“趣緣”為基礎的虛擬社會，使傳播主體找到了建構自我身份認同和群體認同的途徑，但是，傳播者所傳遞的價值邏輯需要正確引導與規范。在“現代化”社會進程中，人類的思想觀念、行為方式發生了改變從而導致社會關系的變遷，正如，吉登斯所認為的人類“脫域”行為，從通過對不確定時間的無限穿越而被重構的關聯中“脫離出來”也理應需要一定再嵌入關系。

（一）傳播者：加強社會價值觀教育

十九大報告，強調社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創建、精神文化產品創作生產傳播的引領作用，把社會主義核心價值觀融入社會發展各方面。短視頻平臺需要弘揚當代社會主義價值觀，在要“流量”的同時也要傳播正能量，尊重社會良俗。技術上，視頻行業要警惕“算法偏向”帶來的弊端，根據不同情況選擇平臺推送辦法以及推出、貫徹青少年防沉迷系統。內容審核上，視頻管理者需要增強媒介素養意識，對“低俗化、媚俗化、庸俗化”三類視頻堅決抵制。

短視頻產品是從歐美市場的“舶來品”，西方國家的媒介規制體現在如何定義網絡視頻和短視頻上。需要強調的是，我國的傳播主體追逐經濟利益的同時，也必須明確責任意識以及社會價值觀的引導與規范。在傳播與引導過程中，要遵守相關短視頻的政策與法規，加強短視頻審核制度的規范性和操作性。

（二）受眾：加強自律，形成共同體意識

共同體意識強調短視頻受眾加強自律，形成自我規范。新媒體環境下，“私人領域”和“公共領域”的界限越來越模糊，用戶的自我規制需要自覺產生。普通用戶應該充分使用短視頻“投訴不當內容”的功能，一方面可以直接行駛公民的舉報權，發揮其監督的功能，另一方面還可以促使內容生產者進行改進。

馬克思認為，人真正的本質是人的共同體。網絡社會的開放性、虛擬性，有可能進一步加劇社會的“離散化”。所謂“離散化”，在現今社會中強調社會成員對主流社會價值觀認可的呼求，集中于如何保持社會秩序與社會成員的整合。

社會秩序的保持是形成共同體意識的基礎。短視頻用戶在享受滿足自我需求的同時，也理應形成正確的價值邏輯。正確的價值邏輯需要加強正能量的影響力和引導力，這種力量可以呼吁更多的社會成員加強自律意識，自覺維護網絡空間秩序。

五、結語

短視頻傳播中的“新場景、新機遇、新生活”所帶來的社會影響，形成循環往復的虛擬盛宴。虛擬語境引發了“眾神狂歡”文化景象，利益驅動的市場邏輯挑戰文化價值，出現了與文化引領相背離的“秀場模式”。“秀場模式”的背后，其實是海量信息加劇了傳播主體的競爭意識，傳受雙方不斷出現了與當代價值觀相偏離的取向。

傳者的不斷“使用與滿足”受者的“眾人狂歡景象”是后現代文化的一個重要體現。短視頻作為后現代文化的一部分，其豐富文化內涵、優化文化傳播、擴展文化功能、整合文化資源等方面發揮了重要作用，對文化傳播力有著不可忽視的影響，但同時也有違背正確價值邏輯取向的現象出現。在未來，要加強傳者和受眾雙方的價值引導，助推短視頻走向風清氣正、更加繁榮的舞臺。

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（作者簡介：韋雨生系廣西大學新聞與傳播學院研究生;董洪哲系華東師范大學傳播學院研究生）