打造“有價值的內容”：從媒體微信公眾號運營談起

夏世恒

【摘? ? 要】自添加了“公眾號”功能，微信從最初的社交媒體轉變成為包括新聞等在內的信息發布和交換的平臺。自此，以微信公眾號為代表的新媒體快速搶占和擠壓傳統媒體的生存空間。但無論是傳統媒體還是新媒體，人們對媒體的需求滿足都有賴于“內容”。特別是對于媒體的微信公眾號運營來說，如何打造“有價值的內容”，將成為傳統媒體融合轉型過程中的重要一環。

【關鍵詞】微信公眾號;有價值的內容;媒體融合

據統計，微信是目前我國用戶最多的手機APP。2018年數據顯示，微信的月活躍用戶數達10.58億。

傳統媒體進駐微信，相較于自媒體，時間晚了些，而在內容、形式，以及互動性方面，傳統媒體更是滯后。合肥一些本地媒體，如合肥晚報等，利用過去積累的影響力，在新媒體浪潮中慢慢摸索出一條新老結合的轉型路子。本文以合肥幾家傳統媒體的微信公眾號為樣本，通過對它們轉型過程中在內容、形式等方面所做的嘗試與探索的分析，探討傳統媒體轉型過程中需要注意的一些問題。

一、新媒體時代的“內容為王”

傳媒業是信息服務業，內容是其安身立命之本，也是傳媒業的核心競爭力。微信，是一個信息發布平臺，只是一個傳輸、傳播的手段和渠道工具;微信本身不是媒體，只有當人們在這個平臺上附加內容并附之以特定的名義時，微信才能成為媒體。沒有內容，微信只是一個空殼。也就是說，新媒體改變了信息的傳播方式，但并沒有從根本上改變人們對內容的需求。那么，什么樣的內容才能滿足受眾的需求呢？

一是國家政策、法律法規、日常公共生活服務等內容。對這方面內容的提供是傳統媒體的優勢。

2014年2月，合肥晚報官方微信上線，漸獲明顯的社會效益和經濟效益，閱讀數最高單條近110萬。在從報紙向新媒體融合轉型過程中，得天獨厚的自采內容，成為合晚官微最有力的殺手锏。2020年新冠肺炎疫情暴發，合晚官微發布的每一條合肥市政府關于疫情信息的單條內容的閱讀點擊量都超過5萬+，很多內容更是達到10萬+。

二是專業化IP內容，包括娛樂、情感等。如自媒體號“桃紅梨白”，就是一個娛樂IP。自誕生之日起，“桃紅梨白”就因其極高比例的原創內容吸引了大量的粉絲，一直以單篇內容10萬+的閱讀點擊量占據娛樂IP的高點。

媒體經濟是影響力經濟，是注意力經濟，而內容正是匯聚注意力資源的關鍵。構成傳媒品牌的要素有很多，如采編、廣告、發行、產品延伸等，但無論怎樣，內容都是媒體品牌的核心競爭力，這是媒體的基本生存法則。但是，從另一個角度來說，不是所有內容都會產生影響力，都會產生好的傳播效果，即使是大眾需要的內容。

二、“好內容”如何成為“有價值的內容”

新媒體時代，受眾閱讀某個媒體的時間、精力急劇收縮，對閱讀質量的要求更高，人們更希望把有限的時間花費到對自己有用的信息尋求上。媒體只有堅持做有價值的內容的傳播者，才能立足并獲得更好的發展。

如何做有價值的傳播，這是傳統媒體在融合過程中要重點考慮的問題。在有了自采原創內容后，傳統媒體必須根據新媒體的傳播特點，對原創內容進行加工，使之符合新媒體傳播特性，從而取得更佳的傳播效果，也更容易得到受眾的認可。

（一）把握微信的文體特點

微信和報紙、電視、微博不一樣。 報紙的特點是文字詳細，版面直觀;電視文稿更多的是和電視畫面和現場同期聲形成整體，文字間的邏輯性弱，依據時間線性傳播?？偟膩碚f，傳統媒體的受眾被動接收信息，媒介與受眾間基本無互動。微博的特點在于字少有圖，發布速度快，受眾參與度高。相比而言，微信則大不相同，具有鮮明的特點。

1.“重門臉”

標題和題圖是微信內容的“門臉”，微信文本第一眼看到的是封面圖片和標題，受眾只有被標題吸引，點開以后，才能獲取內容，這條微信才有點擊量。從這個角度看，微信更像是一個關著門的屋子，需要手動開門，才能看到屋里乾坤。微信也有點像部分都市報的封面，只有標題和圖片導讀，需要打開內頁才能獲得文章內容。

2.“靚門檻”

打開門之后，迎面而來的就是門檻，也就是文章的導語。導語是微信的“門檻”，“門檻好看，就會引著人往里走”，繼續讀下去。新媒體時代，受眾主動性強，因此，媒體作為產品提供者要有受眾思維，要站在讀者的立場上寫稿：這篇文章是不是我想看的？是什么讓我將這篇文章從頭看到尾？

3.“有真貨”

受眾是否能將稿件從頭看到尾，在文末點個贊甚至轉發到朋友圈及微信群，取決于文章本身的質量。合肥晚報的微信編輯部有一個共識：標題決定一次點擊量，內容決定二次點擊量（指在朋友圈、微信群里的文章點擊量），也就是說，標題好，才能被點開;內容好，才能被轉發分享。

（二）打造“有價值內容”需要注意的幾個方面

1.標題

微信的標題和封面圖，是兩個吸引人打開的元素，同時，好的標題也是引發二次傳播的重要因素。微信標題制作應把握以下四方面：

一是“宜短不宜長”。微信的標題可以達到64個字，建議：文字+空格+標點，不要超過30個字。多出來的字，無論是公眾號推送還是在朋友圈轉發，都是省略號。二是“口語化”。受眾看手機都是手“刷”眼“掃”。一眼“掃”過去，標題沒看明白，他可能會再“掃”一眼，如果再沒看明白，也許他就會把這一條稿件“刷”走了。所以標題要口語化。首先要易懂，如果能做到詼諧、幽默更好。政府部門的微信公眾號會議稿件較多，建議類似“召開什么會議”的文字盡量不要出現在標題中，可以提取會議的亮點制作標題。加工時政類稿件，最好的方式是改標題。三要“設置懸念”。制作標題時設置懸念，欲語還休，盡付省略號中。四要杜絕“標題黨”?；煜拍?，偷梁換柱，故意夸大等以博取眼球的“標題黨”現象可能會增加單篇稿件的點擊量，但很容易失去受眾。

2.導語、內文、圖片

（1）導語：寥寥數語，點到為止

圖片+文字：適應手機閱讀方式，用手機打開稿件，單個屏幕顯示的內容并不多，需要通過手指上滑進行閱讀。導語是稿件的“門檻”，字數不要多，但要亮眼。如：

這條微信推送稿，導語部分交待了時間（11月20日）、地點（3號線五大車站）、人物（媒體人）、事件（試乘3號線，體驗五大特色車站），并且透露了未來地鐵運營時間的改變。

這是典型的報紙導語寫作方式，信息全，有較多的新聞價值要素，雖然亮點不夠突出，但在報紙這種所見即所得的界面，操作并沒有太大問題。

視頻+文字：

這篇微信推送稿在標題的13個字下面給出一段乘車現場的視頻和現場圖片，一邊解謎，一邊制造懸念，吸引受眾手指不斷上滑看內容。

“快”“重要”：

新媒體的特征就是及時，如何在導語中體現這種“快”，也很重要。新聞稿所要寫的素材可能是一件有意思的事情，也可能是重要的會議。無論是哪種，把其中最讓人感興趣的提到文章最前面也就是導語中，可以讓受眾“第一眼驚艷”，才有讀下去的欲望。所謂“剛剛體”，就是突出“快”的一種寫法。

“欲語還休”：

微信導語制作有一個小技巧，就是話不說滿，留懸念，這也是微信文體的突出特征。

（2）內文：文字輕松，條理清晰

因為考慮到受眾的閱讀時間有限，所以微信稿件要盡量做到“事大字少”。在淺閱讀時代，正常閱讀一篇1000字的微信文章大約需要3分鐘;1500字加上圖片，大約需要5分鐘。在微信稿件中，一般要做到一篇普通稿件的文字不超過2000字（小說、雞湯文除外）。

通過對合肥晚報、江淮晨報等幾家媒體微信公眾號的觀察發現，一篇好的微信內文應做到以下幾個方面：

要有圖文穿插;文字排版便于手機閱讀，有美感;穿插故事和細節，表現形式人格化或感性化;幾乎不使用修飾性詞語，將復雜句換為簡單句，言簡意賅、不啰嗦;多使用幽默語句，配以圖片、視頻、動圖等多媒體形態，有趣而不失端莊，營造一個聊天的氣氛，增加互動;資訊要么有用，要么有情，具體內容制作要符合朋友圈場景;盡量不用晦澀的字詞句;不是專業類稿件，不要讓讀者太費腦子。

（3）圖片：盡量做到量大圖美，不要雷同

微信稿件里圖片的功能很多：一是協助文字表達。圖片有直觀的特性，一張現場圖片可能勝過萬語千言。比如活動的火爆場景，一張全景圖即可盡顯。二是直接呈現新聞主旨。在新媒體語境下，攝影圖片的作用更加凸顯。圖片有著強烈的視覺沖擊力可以直接呈現新聞主旨，還能夠滿足受眾的獵奇等心理。三是可以起到“分隔文字”的作用。一篇文章在手機上顯示，受眾需要翻好幾個屏才能將文章讀完，如果文字量大，會讓人漸漸失去讀下去的耐心。這時候，需要圖片和一些美化的編輯手段保持受眾的閱讀興趣。另外，需要注意的是：在拍攝實景圖片時，先要清楚自己想通過圖片表達什么，如果想表達“人多”，找人多的地方拍;如果想表達“幸?！保鸵某鋈讼矏偟谋砬?。

三、互動性——放低姿態，加強與網友互動

運營很關鍵。活動運營與內容要相配合。在失去微信紅利期后，需要其他的運營補充;線上線下要結合，策劃一些能夠激發受眾熱情的活動，增加受眾對公眾號的關注?；顒舆\營中，四大黃金法則打造爆款，即熱點意識：緊緊圍繞時政等熱點話題提前策劃布局;受眾思維：凸顯多媒體性，主動迎合互聯網受眾需求;社交驅動：體現互動性，新聞傳播方式由單向轉為雙向;團隊協作：多部門合作、協同推進成為常態。

后臺互動要強化。微信互動更多的是后臺留言互動，留言互動也是留住粉絲的重要手段。留言互動切忌語言生硬，適當的幽默，更有助于粉絲增強親和感;出錯后的危機處理，除及時更正外，誠懇地面對粉絲的批評也是一種態度。另外，后臺的互動留言也是微信公眾號人格化塑造的重要手段。

總之，以微信為代表的新媒體是一個新的傳輸手段，俗話說“工欲善其事，必先利其器”，傳統媒體及媒體人只有清醒認識到新媒體的特征，并總結其運行規律，利用手握的“內容”，才能更好地搶占這一新興陣地。

參考文獻：

[1]鄒海濤.對融媒體時代“內容為王”的思考.人民網，2017-12-12.

[2]劉建祿.傳統媒體硬在內容為王[J].魅力中國，2016（06）.

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：姚少寶