天貓商城：企業品牌營銷策略

趙娜（對外經濟貿易大學金融學院）

互聯網技術的普及信息技術的全面發展，為我國電子商務領域的全程發展打開了局面。這樣的大環境下，電商企業也將迎來更激烈的競爭局面。因此，電商企業如何展開品牌營銷，構建特色化、個性化的形象，在激烈的競爭市場搶占先機，是當下我國電商企業首要思考的問題。本文立足與此，以天貓商城為例，研究其發展現狀，分析其品牌策略，給出了營銷策略方略。

步入21世紀后，電子商務全面發展，影響力和影響范圍全面提高，產生了強大的市場發展潛能。在這樣的環境下，怎樣達到企業運營、銷售等方面的全面突破，是當前擺在我國電商企業面前的重要問題。不過，由于電商企業過于追求發展速度，導致對短期成績過于關注，忽略了企業長期穩定發展，缺乏品牌營銷思維。這就需要電商企業能擺脫對短期利益的追求，將品牌營銷提升到發展戰略角度，只有如此，才能實現真正的市場引流，從而獲得競爭的先機，取得持續、良好的發展。

天貓商城發展概述

天貓商城簡介：天貓商城作為阿里巴巴集團旗下的購物網站，即早期的淘寶商城，更名“天貓”商城后，公司加大宣傳力度，推動著“天貓”品牌效益的形成。現已發展成為我國最大的線上購物網站，在B2C領域中有著較高的市場地位。天貓商城不僅屬于傳統意義中的B2C網站，同時亦集中了數以千計的品牌商，全方位滿足了不同需求和消費層次的消費者，為其提供了良好的對接服務。

2012年初，淘寶商城正式更名“天貓商城”后，并開始獨立于淘寶網運營，充分展示了阿里巴巴集團加大B2C業務布局，形成獨立品牌的決心。為無數品牌商提供了網絡銷售平臺，也為消費者提供了更便利的品牌服務。

天貓商城品牌營銷策略分析

（一）天貓商城品牌形象重塑

在天貓品牌名稱重塑之前，淘寶商城不可避免地帖上了淘寶網的標簽，消費者并不能良好區分商城和普通店鋪之間的區別。導致商城優勢不能體現出來，發展受限。更名之后，公司開始多方經營“天貓”品牌，不僅設計了全新的中英文域名，加大宣傳力度，同時還在風格上革新，將其和淘寶區分開來。同時，又保持著和淘寶之間的聯系，包括：用戶登錄名、等級的共用等。借助于此，推動著天貓商城的飛速發展，市場份額一直維持在50%以上，比其他B2C購物平臺要強很多。該進程內，第一步是品牌LOGO的重塑。其作為品牌的一個重要的視覺符號，通過形象化、強識中堅力量性的圖畫，能起到明確進行品牌定位的效果。基于這個原因，在展開品牌重塑時，增強LOGO重塑最為關鍵。

全新的品牌LOGO有助于直觀傳達品牌之內涵，從而實現對消費者的感染的作用。起到了推動品牌營銷和推廣的目的。在天貓商城新LOGO確定之初，業內外也存在很多不同的聲音，不過也吸引了眾多的關注，對于提高品牌傳播力度、確定消費者地位發揮出重要作用。這樣的特殊個性化形象，也全面提高了天貓商城在同類型B2C網站的影響力。

（二）天貓商城品牌個性化營銷

品牌作為企業名稱、營銷、戰略的綜合體，其有助于幫助消費者在最短的時間內，以最便利的方式區分產品或服務類型，并形成區別于競爭者的核心競爭力。因此，一旦確認品牌名稱和LOGO，便應即時地結合品牌特征，推動品牌理念和文化的發展，以便消費者形成強烈的品牌意識，助推企業的個性化發展。

有關品牌理念的個性化。在當前B2C行業內，各大購物網站存在功能同質度高的問題，消費者的購物體驗也無區別。這就要求B2C平臺將更多的精力放在品牌個性化建設中，以便消費者形成強烈的、區別于其他競爭對手的印象。

天貓商城建立了獨立中英文域名至今，一直致力于構建個性化的品牌理念，立足于此，打造能讓消費者普遍認可的、體現品牌特征、推動品牌長足發展的個性化價值體系。并通過名稱的變化、由淘寶拆分獨立等動作，達到了對品牌經營思想的規劃布局和重新定位，突出了天貓商城的個性化品牌的導向性功能、員工激勵功能、市場穩定功能等。為推動天貓商城品牌的個性化建立打好了基礎，亦為其個性化發展提供了重要的文化定位。

有關品牌文化的個性化。獨特的品牌文化會讓品牌具備深刻、豐富的文化內涵，并通過豐富的傳播途徑，有效地幫助品牌在消費者心中產生高粘性和強的認同感，產生強烈的品牌信仰。

（三）天貓商城品牌營銷創新發展

利用互聯網影響力強化天貓的營銷品牌。在互聯網的影響下，天貓商城作為互聯網營銷產品，在品牌營造和銷售理念上都同互聯網緊密相關，有效利用網絡營銷的特性強化品牌的銷售力度，是短時高效地增加銷量的辦法。例如，天貓商城通過每年舉辦“雙十一購物節”活動吸取了大量的社會流動資金，帶動了多方銷售的增長，成功地達到了網絡營銷的目的。正是這種利用社會特性開展的網絡銷售活動，將自身的品牌特性和網絡文化緊緊地聯系在一起，抓住雙十一的賣點開展各類促銷活動，進而能夠沖擊新的高銷售營業值。于此同時，天貓商城利用雙十一購物節整合多項資源，同多合作方進行資源重新整合配置，利用網絡傳播的高效性，同優酷、微博等多方自媒體短時間造成強烈的傳播影響，極大程度地深化天貓商城網絡影響力。

全面增強品牌影響效力，推動品牌影響力的提升。作為互聯網營銷的一方，除了自身的品牌營銷，還有合作平臺的宣傳影響，通過與天貓商城的捆綁銷售，逐步加強雙方在銷售上的合作，進而達到雙贏的目的。譬如，天貓商城通過舉辦類似“雙十一”等多項大型促銷活動，促進消費者進行消費，但是由于參與銷售的商品類型集中，往往導致消費者在進行選擇時出現審美疲勞，長此以往降低了消費熱情，銷售額也出現了下降趨勢。基于上述原因，為合理解決上述問題，天貓商城通過同部分國際品牌合作，推出“超級品牌日”活動，利用品牌的影響力吸引更多的消費者進行消費，使得雙方在銷售中能夠進行優勢互補，將自身的銷售同國際品牌緊緊地聯系起來，更加有效的利用了消費者的粉絲心理，在幫助國際品牌完成宣傳和銷售的同時，也將實現自身品牌的推廣。

貓商城品牌營銷策略啟示

通過研究天貓商城品牌營銷可以得出對于電子商務的企業而言，應當從以下兩個方面完善品牌的建設：第一點是企業網站的功能，第二點是企業網站的視覺設計。電子商務作為一種以網絡營銷為主要手段的商務平臺，其網頁具有極大的影響效果，但是在當前階段絕大部分的電子商務企業在網頁首頁上僅僅是提供了價格引導和產品的推廣，雖然能夠從中看出每個企業的個性文化，但是缺少對企業自身的品牌形象塑造和品牌文化的營造。就以天貓網頁設計為例，其網站并不存在眾多的價格引導和促銷信息，而是運用網頁視覺設計的方式突出了自身的品牌形象，展現了引領時尚潮流的品牌文化，正是這點同B2C網站的本質區別，強化了天貓商城在消費者眼中的品牌地位，使消費者在進行消費的時候更加主動地選擇天貓商城。因此加強網頁建設是提升消費者對品牌認識的重要手段，一旦品牌被消費者接受，那么將會對提升消費額和客戶價值產生重要的推進作用。將網頁上低價格的促銷活動轉化為品牌建設，更好地展現出企業的品牌文化特色，是電子商務企業最需關注的部分。