大學生社會實踐對鄉村文化品牌建設的影響機制探究

文/劉一臻 黃成瑤 龔孟婷（上海海事大學）

自鄉村振興戰略實施以來，鄉村文化品牌建設穩步推進，各地區打造的優質鄉村品牌在全面脫貧的攻堅戰中起到了至關重要的作用。但是在中國廣袤的土地上還有許多尚未被開發的品牌，這其中主要以旅游產品品牌和農產品標志性品牌為主。本文將從這兩個品牌建設的整體過程出發，力求通過對大學生社會實踐的活動方法和內容進行具體分析，探究大學生社會實踐活動對塑造鄉村文化品牌的影響機制，以期有效幫助鄉村打造具有自身特色的優質文化品牌。

一、鄉村文化品牌建設的現狀

（一）鄉村文化品牌建設的意義

品牌建設是市場競爭的必要條件。隨著農業產業供給側結構性改革的落地，深入推進品牌化發展，努力打造具有鮮明時代特征和地方特色的鄉村文化品牌，已經成為加快貧困地區脫貧的重要方略。因為相比于傳統發展方式，品牌化發展更能助力鄉村實現區域化布局、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營。

（二）鄉村文化品牌建設中的難點

鄉村文化品牌建設中最重要的兩項分別是農產品品牌建設和旅游產品品牌建設，其中旅游產品品牌建設的難度較為清晰。同質化嚴重、缺乏創新、沒有合理的營銷渠道等都造成了旅游產品供給短缺，難以培養具有影響力的產品品牌。而農產品品牌建設的主要問題則突出表現在缺乏明確的地域獨特性，無法區別于其它農產品，更無法代表是同類商品中最好的。

兩者共同存在的難點都基于鄉村本身的特性。其中鄉村當地實用技能人才缺乏，與農業現代化相適應的社會化服務體系發展不充分，倉儲、冷鏈、物流、信息咨詢等相關知識較為缺乏，直接地導致了農民自主創業、自我發展能力弱，而鄉村整體文化水平低，大部分農民缺乏對農產品進行深加工的意識，無法對有地域特色的農產品進行文化賦值，則是制約農村發展的深層次原因。

（三）現階段已取得的成就和不足

以“直播帶貨”為例，各級政府開始擁抱互聯網、抓住直播經濟熱潮，帶動地方產業發展。從田間到直播間，大大降低了市場的門檻，與此同時，市長、縣長親自背書，不僅樹立了長久的地方形象，更是打響了具有特色的地方招牌。從數據上看，貴州赤水副市長陶興國直播帶貨農特產品，三小時銷售額達196萬元。河北深澤縣縣長盧明剛在直播間推廣布藝，吸引超過26萬人次圍觀，網友們迅速搶單4000多件。安徽宿州碭山縣縣長陶廣宏走進網絡直播間，為碭山酥梨代言，直播僅半小時，就賣出了近2萬單10萬斤酥梨。但僅僅這樣顯然是不夠的，直播的帶貨能力只承載營銷環節中的最后一環“購買”，從本質上來說并沒有提高品牌建設和內容營銷的能力，長期以往，只能起到短暫的清庫存作用，產品被打上廉價的標簽，并不能形成真正的品牌效應。

二、大學生社會實踐對鄉村文化品牌建設的影響

（一）大學生社會實踐的定位

就目前大學生社會實踐的形式來看，主要分為四類：服務類實踐、科創類實踐、調查類實踐、公益類實踐。其中，在創新創業類比賽中，相關部門已逐步加強了對鄉村振興戰略方面的引導，“互聯網+全國大學生創新創業大賽”中專門增設了鄉村振興紅旅賽道。這些都在一定程度上鼓勵大學生通過創業這種形式，積極參與到鄉村振興中來。在“挑戰杯”等一系列學術競賽中，官方媒體也在積極引導青年學生思考“三農”問題，圍繞“三農”問題開展調研，將鄉村的真實情況展現在投資者和消費者眼中。但是不得不承認的是絕大部分的社會實踐活動主旨還是培養大學生認識社會的能力，這也間接導致了目前的社會實踐活動持續周期短，后續跟進效果差，考評機制不健全，走馬觀花現象嚴重。

（二）以“我知盤中餐”為例分析

“我知盤中餐”大數據精準助農新平臺由廈門大學博士生導師張德富教授帶領團隊研發，獲得了第四屆中國“互聯網+”大學生創新創業大賽紅旅賽道金獎。相比于普通的大學生社會實踐活動來說，“我知盤中餐”打造了整個農業鏈的驅動服務，從規劃、種植、營銷和品牌四個環節同時入手，借助大數據科學成功搭建了從生產到銷售的一站式交易平臺，充分發揮了大學生社會實踐的橋梁紐帶作用；在產品內容上，引入了許多優秀的農業專家，利用線上線下對農民進行技術指導；在品牌建設上根據各個供應商的產品特色和地域特色，深挖故事講述故事，打造具有當地特色的網紅品牌。目前，平臺已經對接426個農村，1512種農產品，幫助貧困戶3137戶，實現每戶年平均增收2100元。“我知盤中餐”的成功絕非偶然，從兩者的特點來說，團隊不僅抓住了鄉村文化品牌可塑性強、產業鏈清晰等特點，還有效克服了大學生社會實踐周期短、后續跟進差和實踐地無法匹配等缺點。

（三）根據系統分析的觀點看目前大學生社會實踐在鄉村品牌建設中存在的主要問題

目前的社會實踐內容主要以挖掘品牌文化、提高品牌宣傳力度和搭建鄉村與城市資本的橋梁三個功能為主。這三個功能又以信息傳遞系統為媒介，結合大學生社會實踐和鄉村品牌文化建設的整個系統來看，有以下幾個特征：

（1）整體性：這一實踐活動體系受到活動組織引導、社會資本、文化性質等多種因素的綜合影響，實踐成果是通過這一系統的整體功能表現而來。這就要求我們從整體出發，考慮體系所處環境的方方面面，以及系統內要素之間關系。

（2）有序性：結構調整與狀態變化是有時間上的合理順序的，例如，引導性政策提出是推動體系發展的先決條件，但不是影響發展結果的直接條件，需要通過有序地影響其他分系統，層層推進，協同有序，才能達到目標效果。

（3）后效性：該系統的輸入和發展成果的輸出之間，往往具有較長的滯后時間，一般要數年之久。

（4）系統要素的能動性。在考慮整體的情況下，各個分系統及其中組織都具有主觀能動性。充分發揮各要素之間的活力，最大限度地調動各方積極性與能動性，十分有助于達到優良的效果。

（5）輸入控制的有效性。該系統是個開放的社會系統，根據耗散結構理論對開放系統熵改變的描述，系統的協同有序性與同外界交換信息、物質、能量等引起的熵流變化有密切聯系。對策的選擇也要考慮輸入控制的整體有效。

（6）多級遞階性是由文化、經濟、社會結構的多層次性和文化發展不平衡所決定的，是文化品牌建設系統的本質特性之一。

基本結構如圖1。

圖1 大學生社會實踐助力鄉村文化品牌建設過程中的信息系統

三、對大學生社會實踐助力鄉村文化品牌建設的建議

建立以實踐活動和鄉村文化品牌建設為核心的的互聯網平臺。平臺允許系統內所有功能主體入駐，前置監管機制，平臺內實現去中心化高效信息互聯，打破信息壁壘，促進兩方工作高效化。該系統結構相比之前有了很大改善，具體要點如下：

（1）為匹配選擇子系統搭建能完全依托的信息平臺。

（2）反饋信息的作用加大，進一步推動各個系統之間、環節之間的信息反饋。例如，新增有“實施保障分系統→實際運行分系統→發展成果→實施保障分系統”的閉環回路，實施保障分系統得到反饋信息的時間縮短。

（3）非實物信息流的傳遞速度和效率均有提升。部分鄉村文化發展信息和反饋信息可以完全依托此平臺傳遞和公開，傳遞速度大大加快；依托互聯網平臺，整合大量鄉村資源、實踐隊資源，使得信息傳遞效率大大提升。

圖2 經過改良后的信息系統

四、結語

現階段鄉村文化品牌建設工作的難點仍然是提升品牌競爭力，全社會都急需看到可復制的、可推廣的、具有標準化生產力的鄉村品牌建設方式。在這一過程中，合理利用在校大學生的人力資源，針對不同鄉村品牌建設環節中的痛點，尋找合適的社會實踐團隊，借助新媒體、互聯網等技術平臺和手段，不斷優化服務理念和營銷模式，拓寬品牌流動渠道，打造經得起市場考驗、滿足時代潮流的產品品牌，使之成為承載民族精神的鄉村品牌。

新農村油菜花海 （圖片來源于網絡）圖文無關