企業文化背景下的品牌愿景和品牌形象的關系研究

文/何倩（鄭州輕工業大學 藝術設計學院）

近年來，隨著互聯網技術的普及和應用，使得社會經濟發展得到了快速提高，人們的思想也更為開放活躍。伴隨著世界經濟快速增長的趨勢，國家也出臺了大力鼓勵創業的政策，在國家“大眾創業，萬眾創新”精神號召下，越來越多的年輕人選擇自主創業，追求更適合自己發展的商業模式。由于互聯網經濟帶來的更加便利的運營模式，使得許多創新創業項目的起點更低，投資更小，于是形成了浩浩蕩蕩的創業大軍，各種新興品牌如雨后春筍般遍地開花。一個企業，如果不注重品牌的創建，沒有一個長久發展的愿景和需要長久堅持的品牌理念，即使它能在短期內取得較好的成績和利潤，最終也會由于缺少推動企業長久發展的力量而導致失敗。因此，如何建立起在企業文化指導下的企業愿景規劃才是企業品牌設計的關鍵要素。

一、品牌形成的影響因素

品牌最初就是區分商品來源的一種標志。后來,品牌與產品本身逐漸分離,發展成為一個市場概念。品牌除了原有的標志、名稱等外在呈現的部分,更重要的是具有越來越內在深層的涵義,是一種哲學意義上的價值體系,以獲得消費者的情感共鳴和價值認同,即品牌文化。

一個完整的品牌文化定義應該從以下兩個不同的角度來闡釋。1、從消費者的角度講：品牌是消費者對一個企業、產品的評價,其中包括認知度、美譽度滿意度、忠誠度、品牌聯想等要素。2、從企業的角度講：品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品概念等信息，并與目標消費群體建立穩定關系的一種載體和一種產品品質的的承諾。它包括品牌文化、品牌核心理念、品牌定位、品牌名稱、品牌符號、品牌標志等豐富的內容。

二、企業文化對品牌形成的綜合影響

（一）企業文化對品牌核心價值的打造

品牌對企業主要是通過個體的詫異來降低產品的需求從而提升產品的壟斷能力。而產品的差異以及個性是通過品牌的核心價值體現，企業的一切品牌管理工作應當圍繞著核心價值觀展開，使人們一看到品牌就會產生關于核心價值的聯想。而核心價值是通過核心信息來傳遞給消費者的。核心信息就好比內核外面的漂亮包裝，使人們通過外在的核心信息了解核心價值。

（二）企業文化對價值鏈的影響

一個企業的運營包括設計、生產、營銷以及物流等方面，這些日常活動形成價值鏈，它必須要體現企業文化，否則這些活動與企業的價值觀和經營理念不符，企業也就無法經營下去。由此，企業文化通過品牌價值得到了創新，并能夠在更高的平臺上推動文化的發展與完善，企業文化與價值鏈最終實現傳承。

（三）企業文化影響營銷行為

企業文化可以有效的對產品進行有效的包裝，提高產品在廣告、商標以及促銷的行為中提升文化含量，使企業經營行為成為一種文化行為。企業文化是產品的靈魂，品牌有效是為了企業文化的不斷升華，傳統的市場營銷因為已經無法打動消費者，只有將企業文化融入品牌，以企業經營理念開展有效活動，從而滿足人們更高的需求。

（四）企業文化對多品牌戰略的影響

企業在實施多品牌戰略時需要時刻保持新產品與核心產品的聯系，使產品之間具有凝聚力。企業的核心價值觀直接影響新產品的銷量。產品無論是在設計以及生產/銷售都需要進行調研，通過圍繞品牌的經營理念、企業文化，決定企業產品的結構與種類，有針對性的為消費者推出不同的產品。從而增強市場競爭力，增加市場份額，從而有效的鞏固產品的核心地位。

表1 農夫山泉企業文化

三、三只松鼠企業文化在品牌設計中的體現

（一）三只松鼠的企業文化

三只松鼠作為網絡品牌可以說是特立獨行，其企業文化概括起來基本是：

（1）品牌。讓所有消費者認識到“三只松鼠”這個品牌，有效的將產品與品牌聯系起來，并能夠在不同的環境下進行不同問題的分析。

（2）速度。通過互聯網通信的優勢能夠有效的與消費者進行聯系，及時的通過消費者的感觀進行信息的反饋。

（3）服務。讓消費者在購物過程中感受三只松鼠優質的服務。

（4）品質。對產品質量嚴格把控，為消費者提供安全健康的商品。

另外，三只松鼠的企業文化還包含了四個現代化：

（1）動漫化。品牌形象動漫化建設一整套的品牌設計，以品牌視覺營銷吸引消費者。

（2）數據信息平臺化。對品牌運營的各個環節進行實時監控，完善數據信息系統的平臺。

（3）倉儲物流智能化。對產品的物流設置可控節點，完善全國物流倉儲的信息規劃。

（4）產品信息溯源化。建立產品安全信息系統，讓消費者放心，能夠讓三只松鼠產品從生產到售賣過程中信息都完成可查。

這就是三至松鼠的企業文化魅力，引導的異常農業產品銷售革命。

（二）三只松鼠的品牌設計運營

三只松鼠旗下擁有松鼠娛樂、三只松鼠萌工廠以及松鼠小鎮這三家公司。這三家公司相互整合資源、共享行業信息，在不同的領域發展。

第一部分屬于互聯網電商營銷。三只松鼠分別在淘寶、京東等互聯網電商平臺設立了自己的官方旗艦店。利用品牌的優勢建立了企業與消費者之間的電商交易。最后通過第三方物流進行貨品的派發。

第二部分是線下投食店經營，目前三只松鼠已經在全國范圍內開了多家投食店，店內的設計風格都圍繞著三只松鼠的品牌形象進行布局，同時也布置了大型的松鼠玩偶和松鼠小窩等小品景觀。

第三部分是影視化制作，松鼠小鎮娛樂活動方面。目前，三只松鼠已經出品了短劇。松鼠小鎮也在各大商場對外開放經營，將品牌形象推廣到旅游產業，這樣三只松鼠的品牌形象的動漫化運營覆蓋面越來越廣。品牌在形象設計運營過程中需要有居安思危的意識，互聯網為品牌提供信息化服務時，企業不能夠嚴格控制產品的質量以及便利的服務，那么就會違背國家的相關政策和法律法規，從而失去消費者的信任。因此，企業在品牌形象設計的運營中要充分考慮這些因素。

四、企業文化在品牌開發中延伸策略的作用的案例分析

農夫山泉品牌延伸策略首先依靠的是先進的產品生產線和強大的研發能力。農夫山泉從1996年推出首款瓶裝飲用水后至2013年，這期間在不斷研發并推出新品飲料，豐富其品牌產品線，并長期在國內飲品市場占據引導地位。其次依靠的是新穎時尚的包裝造型，從“尖叫”到“東方樹葉”再到“打奶茶”，農夫山泉的包裝與時俱進，一直是國內飲料產品包裝的標桿。無論是茶飲料、運動飲料、還是農夫山泉的天然飲用水，所有產品依靠的是始終貫徹品牌的“天然、健康”的企業愿景（見表1）。

五、總結

品牌和文化是相輔相成的，品牌作為文化的載體。從表面上看品牌只是一個符號或者一幅圖案，但實際上品牌背后更多承載的是這個品牌更深層次的文化現象。更加深入的品牌文化內涵塑造出遺留的品牌核心競爭力以及市場占有率，這在市場市場競爭中及其重要。我國企業在試試品牌文化戰略中需要更加合理科學的打造品牌文化，使品牌的設計、生產、管理以及營銷和促銷手段更加的合理，從而使品牌文化建設更加長遠的發展。