全聚德財(cái)務(wù)分析與發(fā)展建議

李昕彤

[摘 ? ?要] 當(dāng)前老字號(hào)餐飲行業(yè)面臨著發(fā)展緩慢等問(wèn)題，如何讓老字號(hào)品牌發(fā)揮效用，應(yīng)從戰(zhàn)略和策略上做出思考。文章對(duì)作為老字號(hào)餐飲企業(yè)的代表——全聚德近四年的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，找出全聚德近年來(lái)出現(xiàn)的問(wèn)題，并從品牌戰(zhàn)略方面提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 全聚德;財(cái)務(wù)分析;品牌戰(zhàn)略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 07. 012

[中圖分類(lèi)號(hào)] F275 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] ?A ? ? ?[文章編號(hào)] ?1673 - 0194（2020）07- 0027- 02

1 ? ? ?全聚德簡(jiǎn)介

全聚德是有156年歷史的餐飲老字號(hào)品牌，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展成為集團(tuán)公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為中式餐飲服務(wù)和食品工業(yè)。全聚德于2007年在深交所掛牌上市，成為“餐飲老字號(hào)第一股”。

2 ? ? ?全聚德財(cái)務(wù)分析

2.1 ? 償債能力

表1為全聚德2015-2018年償債能力指標(biāo)。

由表1可知，企業(yè)的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率均大于2，短期償債能力比較可觀(guān)。但過(guò)高的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率反映了企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)占用長(zhǎng)期負(fù)債過(guò)多，資本成本較高，資本結(jié)構(gòu)不合理。重新配置資源才能帶給企業(yè)更好的發(fā)展空間。

現(xiàn)金比率前三年還比較充裕，而在2018年時(shí)明顯不足，2017、2018年本身利潤(rùn)不高，又進(jìn)行了大量分紅，導(dǎo)致現(xiàn)金比率過(guò)低。但是通過(guò)對(duì)現(xiàn)金流量表的觀(guān)察，企業(yè)的帶息負(fù)債為0，說(shuō)明企業(yè)沒(méi)有融資需求，不存在債務(wù)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。全聚德近幾年大量分紅，利潤(rùn)出現(xiàn)下降，表明股東不看好企業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，想快速收回收益。企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率2015-2017年處于上升態(tài)勢(shì)，負(fù)債增加，其中應(yīng)付職工薪酬逐年上漲，全聚德近年來(lái)人才流失嚴(yán)重，應(yīng)調(diào)整人才激勵(lì)機(jī)制。

2.2 ? 營(yíng)運(yùn)能力

表2為全聚德2015-2018年?duì)I運(yùn)能力指標(biāo)。

由表1可知，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率逐年下降，應(yīng)收賬款增加，資金被占用，資產(chǎn)的流動(dòng)速度變慢，影響企業(yè)償債能力。全聚德主營(yíng)業(yè)務(wù)為餐飲和商品銷(xiāo)售。由年報(bào)得知，近年來(lái)商品銷(xiāo)售占營(yíng)業(yè)成本逐漸增大，企業(yè)大力開(kāi)拓商品銷(xiāo)售市場(chǎng)，但餐飲板塊毛利潤(rùn)約是商品銷(xiāo)售板塊的兩倍多，企業(yè)在戰(zhàn)略上需要做出調(diào)整，將發(fā)展重點(diǎn)放在餐飲板塊。

存貨周轉(zhuǎn)率波動(dòng)的主要原因是存貨的增多。存貨增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在庫(kù)存商品，商品銷(xiāo)售模塊存貨增加，企業(yè)在戰(zhàn)略上應(yīng)減少在商品銷(xiāo)售方面的投資。

表1中總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈下降趨勢(shì)，2018年全聚德主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大幅下降。近年來(lái)大董等同類(lèi)餐飲品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，顧客被分流，導(dǎo)致全聚德收入有所下降。

2.3 ? 盈利能力

表3為全聚德2015-2018年盈利能力指標(biāo)。

由表3可知，全聚德總資產(chǎn)報(bào)酬率從10.59%下降到5.87%，表明全聚德投入產(chǎn)出水平降低，盈利水平下降。

全聚德凈資產(chǎn)收益率從2015年的9.77%下降至2018年的4.85%，表明全聚德自有資本獲得凈收益能力的下降。全聚德的總資產(chǎn)報(bào)酬率高于凈資產(chǎn)收益率，2018年凈資產(chǎn)占總資產(chǎn)的79%，表明債權(quán)資本過(guò)少，所有者投入高，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不合理。

資本收益率從2015-2018年分別為15.46%、9.05%、16.03%、8.61%，表明投資者的收益率不高，股東滿(mǎn)意度不高。因此全聚德應(yīng)提高債務(wù)資本，善用財(cái)務(wù)杠桿，同時(shí)應(yīng)改善經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)盈利能力。

2.4 ? 發(fā)展能力

表4為全聚德2015-2018年發(fā)展能力指標(biāo)。

由表4知，企業(yè)的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，總資產(chǎn)增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率變?yōu)樨?fù)。可以看出全聚德的發(fā)展能力變?nèi)?，可能受到餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大等影響。全聚德代表傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，目前傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的發(fā)展緩慢，如何煥發(fā)新活力是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨的一大問(wèn)題。

3 ? ? ?品牌戰(zhàn)略建議

通過(guò)對(duì)全聚德2015-2018年財(cái)務(wù)報(bào)表分析得出，全聚德存在資本結(jié)構(gòu)不合理，營(yíng)運(yùn)能力整體下降，盈利能力不理想，發(fā)展緩慢等問(wèn)題。針對(duì)上述問(wèn)題，結(jié)合老字號(hào)品牌，從品牌戰(zhàn)略角度對(duì)全聚德提出建議。

3.1 ? 品牌定位方面，全聚德對(duì)自身定位不明確

作為老字號(hào)企業(yè)，應(yīng)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，采取區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化戰(zhàn)略。全聚德主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)保持高端餐飲定位，加大核心產(chǎn)品投資，傳承老字號(hào)品牌形象。企業(yè)可以吸收債務(wù)資本，開(kāi)辟副品牌，針對(duì)主品牌互補(bǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)，改善企業(yè)資本結(jié)構(gòu)。主副品牌結(jié)合加快企業(yè)發(fā)展。

3.2 ? 品牌設(shè)計(jì)方面，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)建立全聚德高品質(zhì)品牌形象

在全聚德的核心菜品上，應(yīng)傳承老字號(hào)優(yōu)良質(zhì)量，喚起人們對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的信任。全聚德應(yīng)適當(dāng)削減與品牌核心價(jià)值不符的產(chǎn)品鏈，減少營(yíng)運(yùn)資金占用，提高企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力。

3.3 ? 品牌傳播方面，全聚德應(yīng)加強(qiáng)新媒體渠道宣傳

可采用情懷營(yíng)銷(xiāo)，品牌聯(lián)名等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，增加顧客關(guān)注;增加在口碑、大眾點(diǎn)評(píng)等APP上的宣傳。全聚德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)集聚于主產(chǎn)品餐飲，塑造品牌形象，提高企業(yè)盈利能力。

主要參考文獻(xiàn)

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