“互聯網＋”視閾下個性化品牌設計方法研究

謝華，馬倩雯，鄭剛強

（武漢理工大學，武漢 430070）

近年來消費不斷升級，市場競爭激烈。日益豐富的產品帶給消費者更多選擇的同時也使產品同質化問題愈發嚴重，單純的產品已經不足以構建品牌的差異化，且缺乏核心競爭力，缺乏個性的品牌便會淹沒于市場洪流之中。“互聯網+”這一新型業態形式的出現，引領新一輪品牌變革。因消費者更注重品牌之間的差異化，個性化鮮明的品牌成為消費者首要考慮因素，由此設計創新驅動品牌個性化顯得尤為重要。網絡時代為個性化品牌設計提供了多種方式以及傳播媒介，但如何利用互聯網打造個性化品牌，助推品牌發展是眾多企業面臨的重要問題。

一、“個性化品牌”概念及其重要性

（一）“個性化品牌”概念

隨著互聯網思維的進一步拓展，消費者渴望從品牌中找到與自我追求相契合的情感價值觀。品牌管理專家戴維·阿克《創造強勢品牌》著作中研發測試了一套品牌個性量表（BPS）。為了豐富并更好地理解五大個性要素（能力、高雅、粗獷、刺激、真誠），采用15個側面指標表述品牌個性特征，多維度呈現品牌個性（表1）。一個品牌擁有多種特性，就如同一個人具有多種性格。

“個性化品牌”的定義或許可以理解為一個品牌被賦予了年齡、性別、社會地位等傳統意義上的人格特質（如真誠、溫暖、知性）。給定與品牌相聯系的情感色彩，即“性格”與“情感”的結合。“個性化品牌”特征即品牌“DNA”，賦予品牌生命力。品牌個性就如同人所具有的性格一樣持久而獨特。例如百事可樂年輕、朝氣蓬勃、興奮，而可口可樂則是溫暖、可靠、真誠的。

>表1 品牌個性量表：五大個性要素（資料來源《創建強勢品牌》）

（二）個性化品牌及“品牌個性”的重要性

在消費升級的背景下，個性化是品牌獨特的印象表達。個性化品牌不僅可以與消費者產生情感鏈接，而且其具有的品牌個性代表了一類人的追求和理念。同時，其品牌個性隱喻可幫助企業深入理解消費者對品牌的認知。品牌個性是消費者識別品類差異化的依據。品牌個性吸引特定的人群，傳遞品牌主張，貼近消費者心靈，建立品牌忠誠度，形成品牌依賴度，實現品牌溢價及延伸品牌資產。個性化品牌引導市場主流趨勢，促進品牌多維度發展。

二、“互聯網+”背景下個性化品牌設計方法

（一）品牌策劃與定位方法

>圖1 星巴克標志更迭圖

>圖2 百事可樂標志更迭圖

>圖3 “釀酒說”標志 設計者：鄭剛強、徐非凡

>圖4 “無印良品”產品包裝

“互聯網+”時代背景下，品牌策劃與定位的核心關鍵詞是“聚焦”。聚焦品牌差異化、目標客戶人群、品牌故事。一旦定位成功，便可占領消費者某種心智資源，例如消費者心中品類的第一位，贏得第一選擇權。

差異化定位法。品牌的與眾不同是吸引消費者的關鍵。根據市場調研針對競爭者的優弱勢，尋求市場空缺，進行差異化定位。例如克拉克公司旗下的奶球糖果品牌（青少年的零食“電影糖果”），想要拓展市場格局，可是其品牌知名度、美譽度遠遠不及市場同類產品。經過科學的市場調研發現競品弱勢：不耐吃、很小。克拉克公司重新定位品牌為耐吃型糖棒，顯然一盒糖果比一根糖棒更容易受到消費者的喜愛。利用競品的弱勢，以弱勢變優勢，這是差異化定位的關鍵。

目標人群定位法。分析市場需求，精確目標客戶人群即“為誰而生”。例如網紅煎餅果子“黃太吉”與傳統煎餅品牌定位于大眾人群不同，其將目標客戶人群鎖定為白領階層，打造高格調的中國式快餐，年輕新潮，貼合年輕人的生活。

品牌故事渲染定位法。以情動人，情景交融。以關鍵詞延伸故事，創作具有顯著性、趣味性、受眾性的品牌故事。例如“三只松鼠”將勇敢、堅持作為故事關鍵詞，巧妙對接品牌理念，塑造新潮獨特的品牌形象。

（二）品牌視覺形象設計方法

網絡新媒體的發展，視覺造型語言的多樣化，使消費者的審美需求提高。為了營造良好的視覺體驗，需要構建品牌視覺形象。品牌視覺形象是品牌價值的核心體現，也是消費者感知品牌的第一印象。

1.品牌標志設計方法

具有“記憶感”的標志是通往品牌的入口。星巴克標志與時俱進（圖1）。新標志簡化外部圓圈，刪除多余文字。圖形簡約化，標志更加清晰直觀。百事可樂從模仿可口可樂花體造型變成瓶蓋，再由瓶蓋滾成上串下跳的球，不斷地調整細節，均勻白色曲線上揚打破視覺平衡，充滿品牌活力（圖2）。互聯網時代的個性化標志設計需要審視內在規律，對比設計符號差異化，尋求受眾性廣的圖形，加之語構變異，力求表達“形”與“意”。例如“釀酒說”是一個鄉下私藏純糧酒銷售平臺，打造純糧酒的全產業鏈。為其設計品牌標志（圖3），在傳統蘇新詩古印宋簡的字體上進行變形設計，兩個水滴形語構靈動灑脫，具有酒香四溢之感。采用簡約的對話圖標，其意表達“品萬家好佳釀、暢談酒味人生”的品牌理念。互聯網數字媒體的發展，標志表現形式呈現三維立體化、動態圖像、多樣性的特征。蘋果公司的標志轉變為沒有任何裝飾的二維單色標志，其本質是簡化復雜事物。提煉個性化品牌標志設計趨勢：高度簡約化、扁平化、動態化。以品牌理念為基礎，對標志圖形高度提煉與概括，加深品牌記憶。

2.品牌色彩設計方法

色彩是設計領域最直接最迅速的表現元素，是品牌可視化的第一特征。談到某種色彩便能與特定的品牌相聯系，如可口可樂的熱情紅，星巴克的優雅綠，蒂芙尼的幸福藍等。可選用能突出品牌特征的顏色，以營造品牌理念色彩氛圍。例如可口可樂海報采用可口可樂標志紅為主題色，展現品牌熱情的風格，使消費者產生興奮感。可選用夸張幽默的色彩觀念。采用夸張的色彩營造視覺錯位感，形成獨特視覺印象。可選用具有象征意義的色彩。例如優雅知性的紫色、沉穩冷靜的藍色、熱情鮮艷的紅色等。例如“星巴克”品牌logo優雅的“綠色美人魚”形象讓人印象深刻。星巴克logo以綠色為其底色，以白色相搭配，品牌形象鮮明，展現了品牌的生命力。充分了解品牌特性，采用與之契合的品牌特性色彩，為塑造品牌形象提供便捷有效的途徑。

3.品牌包裝設計方法

品牌包裝適宜會受到市場的青睞。娛樂化時代人們厭倦復雜而難以理解的東西，更喜愛輕松簡單的事物。從日常生活美學出發，品牌包裝運用簡單、自然的設計理念，突出商品本質特征，更注重包裝的實用性與功能性，為品牌注入一種新的生活態度。遵循自然綠色設計觀，選用可再生材料，專注匠心精神，突出包裝的多元化與個性化。例如“無印良品”的極簡包裝（圖4）。其崇尚簡約、自然、淳樸的設計理念，是日本“禪的美學”的代表。去偽存真，刪繁從簡。包裝形式以透明、半透明為主，低調樸實的色調，極大地保留了材料的本質特征，既滿足了包裝的功能，又拉近了消費者與商品之間的距離，并完美契合自然雅致、綠色環保的品牌理念 。其食品包裝采用真實產品的攝影圖，消費者對于商品特征一目了然。雖然簡單樸實卻具有視覺沖擊力。因此包裝設計既要滿足功能需求，還要滿足消費者的心理需求。別致的外觀，舒適的質感，增加了商品包裝的情感附加值，刺激了消費者的購買欲，從而成功打造品牌包裝。

（三）品牌心理形象設計方法

品牌心理形象設計是塑造個性化品牌的“內核”，讓品牌深深地植入消費者心中，增加品牌互動性，贏得其對品牌的忠誠。心理形象設計主要構建要素為情感要素、文化內涵要素、個性訂制要素。

情感要素，擬人化的互動，增強品牌溝通性。例如“三只松鼠”成立松鼠萌工廠（涉及動漫、游戲、小說、動畫）。其萌態十足的二次元品牌形象（圖5），深受大眾喜愛。賣萌服務滿足消費者的情感需求，讓人無法抗拒，由此產生情感依戀。文化內涵要素，品牌個性塑造催化劑，超越產品本身的精神層次的追求。例如百事青春活力的企業文化，其背后的消費文化使顧客產生品牌依賴感。消費進入個性化時代，個性訂制要素，即極大地將消費者作為主體，滿足消費者尋求差異化的心理。略過復雜流程直面消費者，提升品牌個性體驗。奢侈品牌蒂芙尼開設“風格工作室”新零售店。消費者通過自動珠寶售賣機上的屏幕進行涂鴉互動。其繪制的圖案元素可融入吊墜或者其他產品設計中，獲得個人專屬產品。

>圖5 “三只松鼠”二次元品牌形象

>圖6 “釀酒說”系列文案海報 來源：自制

>圖7 “emoi”線下店鋪 來源：互聯網

>圖8 情感化設計創新驅動品牌戰略觀 來源：自制

（四）品牌傳播設計方法

互聯網時代社交軟件的普及、電商的崛起，以及各式各樣的網絡服務平臺（例如滴滴、攜程、去哪兒網等等），使品牌傳播方式呈現多元化特征。網絡時代信息傳播的迅速性、敏捷性使互聯網廣告成為主流傳播者。

廣告美學在塑造品牌個性中起著關鍵作用。一條有價值的廣告語通過新媒體傳播便能引發熱議。廣告語設計可選用以下方法。比擬法，賦予品牌生命感。例如“蒂芙尼：見證你生命的每個時刻”。對比法，通過其他事物來襯托。例如“法拉帝：游艇中的奔馳”。夸張法，夸張不是夸大，荒誕調侃的詞藻，增添品牌想象力。例如“奧迪：四環帶動世界”。

如今，傳統網站設計擴展到以移動終端、網絡媒體為主體的傳播方式設計。這一趨勢發展迅猛，每個人都是媒體的發起者，通過互聯網可隨時與世界分享，得到心理的滿足。例如可口可樂表情瓶。用戶通過官網注冊帶有表情符號的網址（例如www.ws〔ws=we smile〕），注冊成功，即可在官網分享此刻的心情。趣味化傳播方式，強化溫暖、真摯的品牌形象，與用戶產生緊密聯系。

移動互聯網：品牌傳播未來主戰場。借助微博、微信、QQ等社交分享平臺，設計創意文案海報與當下熱點相結合。采用雙向輸出引發消費者情感共鳴。瑟爾茲奧·施曼說：“情感品牌營銷就是搭建與消費者之間的情感紐帶，賦予品牌和產品持久的生命價值。”例如“釀酒說”平臺的系列文案海報（圖6）。或因一句標語，或因圖案設計，形成社交平臺病毒式地傳播。借勢海報設計，文案與視覺相契合，從而累積用戶流量池。

三、品牌建設方法——以情感化體驗設計為核心

美國著名品牌專家斯科特·貝德伯里曾談到“偉大的品牌總是能在短時間內尋求精準的解決方法并啟動存在于人們心靈深處的情感神經”。由于用戶需求的轉變，消費者渴望尋求自我的歸屬感與滿足感。因此“互聯網+”時代強調品牌體驗。通過設計創新驅動品牌、以情感化為導向，提升用戶體驗。除產品本身的使用感受還要注重消費過程的體驗設計，開設線下體驗店。例如國產日常生活用品“emoi”的店面（圖7）。整體以白色為主色調，輔加綠色、灰色點綴。店內陳列以極簡設計為主，整體協調統一。通過空間氛圍的營造，帶來更多體驗的可能性。享受服務的同時更多的滿足精神層次的追求，讓消費者與之產生美好記憶，以此培養消費者對于品牌的信賴度。

當今人類社會處于娛樂活動多樣化、物質豐富的互聯網時代，人們的基本需求容易得到滿足，審美的、情感的因素往往成為人們選擇產品或者服務的重要原因。品牌建設必須以情感化體驗設計為核心。突破常規，打造實體產品、數字產品、服務產品三位一體。從用戶角度出發，可以與第三方品牌或者服務平臺合作。例如一家傳統餐飲店發現許多上班族習慣晚上下班時點一份快餐打包回家，轉變銷售思路與Netflix合作推出一鍵訂餐系統。用戶隨時隨地享受訂餐服務，借助于移動App，簡化日常生活。優化用戶體驗過程，粘合消費者的心靈，減少距離感，營造個性化品牌。

唐·諾曼談到“對于產品的功能來說，設計中的情感因素可能比實用因素更重要。”在整個個性化品牌塑造中引入設計思維，以情感化體驗設計創新驅動品牌發展，強調用戶體驗過程中與消費者之間的情感聯絡，構建設計品牌戰略觀（圖8），集產品開發、制造、銷售服務、用戶體驗于一體落實設計創新驅動品牌。設計創新驅動品牌感知，創建品牌資產并推動品牌營銷。以資源分析與市場分析為基礎，圍繞品牌定位，品牌視覺形象與心理形象設計以及品牌傳播，更多地關注情感化，實現品牌個性產業鏈的升級與創新。

四、結論

“互聯網＋”背景下塑造獨特的品牌個性，需要找準品牌定位，緊盯“視覺錘”樹立鮮明的品牌形象，融入情感化構建全局設計品牌戰略觀，理性和多元化地制定個性化品牌設計策略。打造“互聯網+”視閾下的個性化品牌，設計創新是其未來發展趨勢。利用互聯網不斷挖掘品牌與用戶的情感聯絡，強化用戶體驗，增強品牌競爭力，孵化個性化品牌。