從江椪柑的網紅營銷策略研究①

李 敏，趙明悅，胡雙敏

一、 引言

從江椪柑曾先后榮獲農業部“部優”產品等諸多榮譽，但目前從江椪柑的銷售形勢大不如從前，銷量并不樂觀，甚至有連年下滑的趨勢。

傳統的椪柑銷售主要是在批發市場、農貿市場、生鮮超市或直接向消費者零售等途徑流通，通過農戶—中間商—批發市場—零售端的流通渠道實現小農戶與市場之間的連接，消費者通過對手交易獲得所需要的農產品。因此，從江椪柑在打造屬于自己的品牌上有一定的難度，也很難有特定的顧客群體。 線下農產品的銷售活動始終局限在一定的時間和空間范圍內，互聯網技術的完善和電商平臺的優化，為農產品的銷售和流通帶來了發展機遇。 發展農產品互聯網模式可以實現農產品線上線下融合渠道的優勢互補、互動協同；可以實現銷售雙方信息互通，更好地滿足消費者購買農產品的需求；可以拓寬農產品銷售渠道并能夠減少流通環節等。

近年來，實體渠道積極探索電商轉型，隨著快手、抖音、微視等直播平臺的火爆，越來越多人通過直播平臺進行購物，網紅營銷這一新型經濟模式便應運而生了。 這里的網紅可以是當紅的網絡主播，也可以是名人明星，甚至還可以是賣家自己打造的特色“網紅”產品。

網紅營銷是以微信、微博、短視頻等自有媒體作為載體，通過網絡紅人傳播一定的信息來吸引網友的關注，并整合運用一系列的營銷手段將關注自己的粉絲轉變為消費者，并向其進行廣告宣傳以促進銷售的一種營銷手段。 它具有更加獨立性、簡便性、個性化、專業化、多樣化、普遍化的特點，可以滿足消費者在任何時間、任何地點、任何方式購買農產品的需求，可以以更低的成本去營銷推廣從江椪柑。

對于現在從江椪柑所遭遇的銷售瓶頸問題，利用網紅營銷可以拓展其銷售渠道，將線上線下更好地結合，提升營銷效率，打造從江椪柑的品牌效應，以使其市場利益最大化，獲得廣闊的市場前景。

二、 網紅營銷與貴州從江椪柑的內在聯系

(一)從江椪柑實施網紅營銷的價值分析

貴州省得天獨厚的自然地理環境使得從江椪柑酸甜可口果味清香，果肉飽滿多汁，肉質香嫩、易化渣，風味馨甜芳香，除了可以直接食用，還可以做成果汁、果醬、橘餅、果凍等眾多美味，并有一定的藥用價值。 但是由于沒有多少人熟知從江椪柑，導致銷售一直不太景氣，從江椪柑巨大的市場前景是毋庸置疑的，關鍵在于我們如何處理生產和銷售的關系，如若找到合適的營銷理念，必定會給從江椪柑帶來巨大的經濟效益。 相較于傳統營銷模式，從江椪柑實施網紅營銷的價值分析如下:

1. 網紅營銷是建立在一定粉絲基礎上的，將粉絲轉化成購買力。 粉絲對于網紅有極高的信任度，繼而對其所推薦的產品有極高的信任度，會持續關注椪柑產品并進行購買。

2. 各大直播應用類軟件給大眾提供了一個平臺基礎，如抖音、快手、微視等，每一個農戶或者產品都可以成為“網紅”。 平臺為其帶來了豐富的傳播資源，使農戶實現了一定的自我賦權。 營銷不受時間空間的限制，也不影響自己的日常生活工作，直播、拍視頻等完全可以成為自己的副業，與此同時進行椪柑的銷售。

3. 網紅營銷這一運營模式下，可以更加精準地定位椪柑的消費群體。 如抖音通過強大的大數據算法，預測并判斷各消費群體的喜好和所關注的內容，進而推送相關他們感興趣的內容。

4. 與電商平臺合作，有利于縮短商品資本與貨幣資本流通的環節，改善市場經濟中的信息不對稱性，進而能夠縮短資本循環周期，有效促進實體生產領域的資本再生產。 在網上進行椪柑的直播銷售，線下聯系多家生產廠商大批量生產形成供應鏈，獲得經濟利益。 全面對接各大主流電商平臺、開網店，或者授權開網店，如蘇寧易購、天貓、淘寶、京東等，多形式推進產銷對接，降低成本。

5. 網紅營銷有利于建立一種“病毒式”營銷的品牌效應，購買過椪柑的用戶，如若覺得產品不錯，就會同樣拍成小視頻發布在這類直播平臺上，一傳十，十傳百，在互聯網的作用下，達到最大限度地推廣，提升椪柑的知名度。 這種“病毒式”營銷也極大地降低了宣傳成本。

(二)從江椪柑實施網紅營銷的SWOT 分析

運用SWOT 分析可以對從江椪柑銷售所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而制定相應的對策。 如表1所示:

表1 從江椪柑實施網紅營銷的SWOT 分析

基于以上的分析，需要整合各方資源，發揮優勢、避免威脅、抓住機遇、迎接挑戰，不斷創新優化椪柑的營銷模式，暢通農產品銷售渠道。 可以結合從江獨特的旅游文化資源，最大限度地打造從江椪柑的品牌，最終推動椪柑的銷售。

三、 貴州從江椪柑AISAS 消費者行為模型分析

在直播平臺不斷深入人心、互聯網不斷發展的情況下，從江椪柑要想提高銷量，就必須適應市場環境的發展，因此，本文運用注意－興趣－搜索－行動－分享(Attention－Interest－Search－Action－Share，AISAS)模型，根據模型不斷優化營銷策略。

(一)引起注意(Attention)——內容發布階段

視覺的吸引力是第一位的，所以要用最精練最有趣的文字和視頻影像實現話題的導入和互動，吸引用戶眼球，讓用戶產生共鳴。 可以每天都拍攝一個有質量的短視頻投放至平臺，可以是關于從江縣優美風景的、關于椪柑口感好的，也可以走感情線、拍小故事等，保持用戶的活躍度，有助于吸引新的粉絲。 另外，還可根據消費者的喜好需求來設計椪柑專屬的logo 和品牌理念。

(二)產生興趣(Interest)——挖掘潛在顧客

可以在短視頻平臺和目標客戶之間進行良性互動和共享，并將椪柑品牌的獨特價值或者促銷信息傳遞給目標消費者，例如部分折扣、全額折扣等，由此尋求消費者的利益訴求點。

(三)進行搜索(Search)——取得顧客信任

消費者在網絡上搜索相關信息的跡象表明，他們想了解更多有關椪柑的需求變得更加強烈。 此時，應該積極引導消費者進入他們感興趣的信息界面，并在此階段提供目標客戶真正想要知道的信息內容。 可以借助于有影響力的營銷平臺，將用戶評價顯示在其他消費者面前，通過其他消費者的感受幫助提高潛在客戶轉化率。

(四)促成行動(Action)——進行購買行為

經過上述階段后，在消費者或潛在消費者與椪柑產品之間的良好溝通、互動過程中，消費者從識別到認知椪柑品牌有了一定的偏愛，從而形成一定的品牌忠誠度，在此階段，消費者已經收集了相關信息，繼而該做出購買決策了。

(五)擴散分享(Share)——口傳效應，“病毒式”營銷

如果客戶在品嘗過椪柑后獲得較好的體驗，那么他肯定會和周圍朋友分享產品信息，從而形成口碑效應，這是比任何搜索都有說服力的方式。 互聯網移動短視頻現在作為一種新的傳播介質發展，社交性非常明顯，因此“分享”的優勢被最大化地發揮出來了。

四、 貴州從江椪柑直播平臺銷售營銷策略

結合網紅營銷的特點，營銷策略主要有以下幾個方面:網絡紅人銷售、打造“網紅”椪柑銷售、體驗式銷售。

(一)網絡紅人銷售

一些名人大V 的用戶活躍度高、曝光率高，他們通過發布大量有趣的內容吸引大量的粉絲，并以大量粉絲為基礎，然后間接銷售推薦產品——推廣具有獨特口味、豐富營養的從江椪柑。 作為潛在客戶，粉絲對網紅銷售的產品充滿信心，并很容易產生購買意向。 使用短視頻介紹椪柑從育苗、定植、除蟲到收獲再到深加工的過程，通過生動的文字和影像拉近顧客和椪柑的距離，使其了解其中的趣味性，繼而在適當時機開直播進行椪柑的“面對面”銷售。

(二)打造“網紅”椪柑銷售

農戶自身在直播平臺上發布自家的農產品信息，包含種植、成長、采摘等，把農產品生長情況拍成圖片或者短視頻發布在平臺上，讓消費者或者潛在消費者在第一時間了解到椪柑的情況。

農戶可以聯合政府，結合當地旅游資源，拍攝短視頻上傳到網絡上，打造網紅椪柑，直播過程，收獲粉絲的同時，進行對椪柑的直接或間接的銷售。

(三)體驗式銷售

在平臺上對椪柑進行宣傳后，當地政府和農戶可以相互配合，建立椪柑采摘、觀摩基地，在旅游旺季搭建休閑農場和農業觀光園，由游客親手采摘椪柑；還可以舉辦農村文藝演出和農業娛樂競賽，加大對椪柑的宣傳。 在椪柑成熟季節(約9、10 月份)，此時也是一波旅游高峰(國慶)，在帶動當地旅游發展的同時，可以充分利用各種網絡媒體，加大從江宣傳力度，為從江椪柑創造良好聲譽，促進旅游發展的同時，也促進椪柑銷售。

五、 結語

網紅營銷是隨著互聯網技術的成長和不斷深化而發展起來的一種新型的營銷模式，催生了巨大的在線虛擬消費市場，也改變了傳統的農產品營銷模式；同時，隨著經濟社會的飛速發展，人們的需求和價值取向也越來越多樣化，農產品營銷有必要擴大銷售渠道，完善銷售方式，調整銷售策略，從而獲得經濟利益的最大化。