從江椪柑的網(wǎng)紅營銷策略研究①

李 敏，趙明悅，胡雙敏

一、 引言

從江椪柑曾先后榮獲農(nóng)業(yè)部“部優(yōu)”產(chǎn)品等諸多榮譽，但目前從江椪柑的銷售形勢大不如從前，銷量并不樂觀，甚至有連年下滑的趨勢。

傳統(tǒng)的椪柑銷售主要是在批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市或直接向消費者零售等途徑流通，通過農(nóng)戶—中間商—批發(fā)市場—零售端的流通渠道實現(xiàn)小農(nóng)戶與市場之間的連接，消費者通過對手交易獲得所需要的農(nóng)產(chǎn)品。因此，從江椪柑在打造屬于自己的品牌上有一定的難度，也很難有特定的顧客群體。 線下農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動始終局限在一定的時間和空間范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和電商平臺的優(yōu)化，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流通帶來了發(fā)展機(jī)遇。 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)模式可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)、互動協(xié)同；可以實現(xiàn)銷售雙方信息互通，更好地滿足消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的需求；可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道并能夠減少流通環(huán)節(jié)等。

近年來，實體渠道積極探索電商轉(zhuǎn)型，隨著快手、抖音、微視等直播平臺的火爆，越來越多人通過直播平臺進(jìn)行購物，網(wǎng)紅營銷這一新型經(jīng)濟(jì)模式便應(yīng)運而生了。 這里的網(wǎng)紅可以是當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)主播，也可以是名人明星，甚至還可以是賣家自己打造的特色“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

網(wǎng)紅營銷是以微信、微博、短視頻等自有媒體作為載體，通過網(wǎng)絡(luò)紅人傳播一定的信息來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，并整合運用一系列的營銷手段將關(guān)注自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，并向其進(jìn)行廣告宣傳以促進(jìn)銷售的一種營銷手段。 它具有更加獨立性、簡便性、個性化、專業(yè)化、多樣化、普遍化的特點，可以滿足消費者在任何時間、任何地點、任何方式購買農(nóng)產(chǎn)品的需求，可以以更低的成本去營銷推廣從江椪柑。

對于現(xiàn)在從江椪柑所遭遇的銷售瓶頸問題，利用網(wǎng)紅營銷可以拓展其銷售渠道，將線上線下更好地結(jié)合，提升營銷效率，打造從江椪柑的品牌效應(yīng)，以使其市場利益最大化，獲得廣闊的市場前景。

二、 網(wǎng)紅營銷與貴州從江椪柑的內(nèi)在聯(lián)系

(一)從江椪柑實施網(wǎng)紅營銷的價值分析

貴州省得天獨厚的自然地理環(huán)境使得從江椪柑酸甜可口果味清香，果肉飽滿多汁，肉質(zhì)香嫩、易化渣，風(fēng)味馨甜芳香，除了可以直接食用，還可以做成果汁、果醬、橘餅、果凍等眾多美味，并有一定的藥用價值。 但是由于沒有多少人熟知從江椪柑，導(dǎo)致銷售一直不太景氣，從江椪柑巨大的市場前景是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾翁幚砩a(chǎn)和銷售的關(guān)系，如若找到合適的營銷理念，必定會給從江椪柑帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 相較于傳統(tǒng)營銷模式，從江椪柑實施網(wǎng)紅營銷的價值分析如下:

1. 網(wǎng)紅營銷是建立在一定粉絲基礎(chǔ)上的，將粉絲轉(zhuǎn)化成購買力。 粉絲對于網(wǎng)紅有極高的信任度，繼而對其所推薦的產(chǎn)品有極高的信任度，會持續(xù)關(guān)注椪柑產(chǎn)品并進(jìn)行購買。

2. 各大直播應(yīng)用類軟件給大眾提供了一個平臺基礎(chǔ)，如抖音、快手、微視等，每一個農(nóng)戶或者產(chǎn)品都可以成為“網(wǎng)紅”。 平臺為其帶來了豐富的傳播資源，使農(nóng)戶實現(xiàn)了一定的自我賦權(quán)。 營銷不受時間空間的限制，也不影響自己的日常生活工作，直播、拍視頻等完全可以成為自己的副業(yè)，與此同時進(jìn)行椪柑的銷售。

3. 網(wǎng)紅營銷這一運營模式下，可以更加精準(zhǔn)地定位椪柑的消費群體。 如抖音通過強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)算法，預(yù)測并判斷各消費群體的喜好和所關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)而推送相關(guān)他們感興趣的內(nèi)容。

4. 與電商平臺合作，有利于縮短商品資本與貨幣資本流通的環(huán)節(jié)，改善市場經(jīng)濟(jì)中的信息不對稱性，進(jìn)而能夠縮短資本循環(huán)周期，有效促進(jìn)實體生產(chǎn)領(lǐng)域的資本再生產(chǎn)。 在網(wǎng)上進(jìn)行椪柑的直播銷售，線下聯(lián)系多家生產(chǎn)廠商大批量生產(chǎn)形成供應(yīng)鏈，獲得經(jīng)濟(jì)利益。 全面對接各大主流電商平臺、開網(wǎng)店，或者授權(quán)開網(wǎng)店，如蘇寧易購、天貓、淘寶、京東等，多形式推進(jìn)產(chǎn)銷對接，降低成本。

5. 網(wǎng)紅營銷有利于建立一種“病毒式”營銷的品牌效應(yīng)，購買過椪柑的用戶，如若覺得產(chǎn)品不錯，就會同樣拍成小視頻發(fā)布在這類直播平臺上，一傳十，十傳百，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，達(dá)到最大限度地推廣，提升椪柑的知名度。 這種“病毒式”營銷也極大地降低了宣傳成本。

(二)從江椪柑實施網(wǎng)紅營銷的SWOT 分析

運用SWOT 分析可以對從江椪柑銷售所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而制定相應(yīng)的對策。 如表1所示:

表1 從江椪柑實施網(wǎng)紅營銷的SWOT 分析

基于以上的分析，需要整合各方資源，發(fā)揮優(yōu)勢、避免威脅、抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新優(yōu)化椪柑的營銷模式，暢通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。 可以結(jié)合從江獨特的旅游文化資源，最大限度地打造從江椪柑的品牌，最終推動椪柑的銷售。

三、 貴州從江椪柑AISAS 消費者行為模型分析

在直播平臺不斷深入人心、互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的情況下，從江椪柑要想提高銷量，就必須適應(yīng)市場環(huán)境的發(fā)展，因此，本文運用注意－興趣－搜索－行動－分享(Attention－Interest－Search－Action－Share，AISAS)模型，根據(jù)模型不斷優(yōu)化營銷策略。

(一)引起注意(Attention)——內(nèi)容發(fā)布階段

視覺的吸引力是第一位的，所以要用最精練最有趣的文字和視頻影像實現(xiàn)話題的導(dǎo)入和互動，吸引用戶眼球，讓用戶產(chǎn)生共鳴。 可以每天都拍攝一個有質(zhì)量的短視頻投放至平臺，可以是關(guān)于從江縣優(yōu)美風(fēng)景的、關(guān)于椪柑口感好的，也可以走感情線、拍小故事等，保持用戶的活躍度，有助于吸引新的粉絲。 另外，還可根據(jù)消費者的喜好需求來設(shè)計椪柑專屬的logo 和品牌理念。

(二)產(chǎn)生興趣(Interest)——挖掘潛在顧客

可以在短視頻平臺和目標(biāo)客戶之間進(jìn)行良性互動和共享，并將椪柑品牌的獨特價值或者促銷信息傳遞給目標(biāo)消費者，例如部分折扣、全額折扣等，由此尋求消費者的利益訴求點。

(三)進(jìn)行搜索(Search)——取得顧客信任

消費者在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)信息的跡象表明，他們想了解更多有關(guān)椪柑的需求變得更加強(qiáng)烈。 此時，應(yīng)該積極引導(dǎo)消費者進(jìn)入他們感興趣的信息界面，并在此階段提供目標(biāo)客戶真正想要知道的信息內(nèi)容。 可以借助于有影響力的營銷平臺，將用戶評價顯示在其他消費者面前，通過其他消費者的感受幫助提高潛在客戶轉(zhuǎn)化率。

(四)促成行動(Action)——進(jìn)行購買行為

經(jīng)過上述階段后，在消費者或潛在消費者與椪柑產(chǎn)品之間的良好溝通、互動過程中，消費者從識別到認(rèn)知椪柑品牌有了一定的偏愛，從而形成一定的品牌忠誠度，在此階段，消費者已經(jīng)收集了相關(guān)信息，繼而該做出購買決策了。

(五)擴(kuò)散分享(Share)——口傳效應(yīng)，“病毒式”營銷

如果客戶在品嘗過椪柑后獲得較好的體驗，那么他肯定會和周圍朋友分享產(chǎn)品信息，從而形成口碑效應(yīng)，這是比任何搜索都有說服力的方式。 互聯(lián)網(wǎng)移動短視頻現(xiàn)在作為一種新的傳播介質(zhì)發(fā)展，社交性非常明顯，因此“分享”的優(yōu)勢被最大化地發(fā)揮出來了。

四、 貴州從江椪柑直播平臺銷售營銷策略

結(jié)合網(wǎng)紅營銷的特點，營銷策略主要有以下幾個方面:網(wǎng)絡(luò)紅人銷售、打造“網(wǎng)紅”椪柑銷售、體驗式銷售。

(一)網(wǎng)絡(luò)紅人銷售

一些名人大V 的用戶活躍度高、曝光率高，他們通過發(fā)布大量有趣的內(nèi)容吸引大量的粉絲，并以大量粉絲為基礎(chǔ)，然后間接銷售推薦產(chǎn)品——推廣具有獨特口味、豐富營養(yǎng)的從江椪柑。 作為潛在客戶，粉絲對網(wǎng)紅銷售的產(chǎn)品充滿信心，并很容易產(chǎn)生購買意向。 使用短視頻介紹椪柑從育苗、定植、除蟲到收獲再到深加工的過程，通過生動的文字和影像拉近顧客和椪柑的距離，使其了解其中的趣味性，繼而在適當(dāng)時機(jī)開直播進(jìn)行椪柑的“面對面”銷售。

(二)打造“網(wǎng)紅”椪柑銷售

農(nóng)戶自身在直播平臺上發(fā)布自家的農(nóng)產(chǎn)品信息，包含種植、成長、采摘等，把農(nóng)產(chǎn)品生長情況拍成圖片或者短視頻發(fā)布在平臺上，讓消費者或者潛在消費者在第一時間了解到椪柑的情況。

農(nóng)戶可以聯(lián)合政府，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，拍攝短視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上，打造網(wǎng)紅椪柑，直播過程，收獲粉絲的同時，進(jìn)行對椪柑的直接或間接的銷售。

(三)體驗式銷售

在平臺上對椪柑進(jìn)行宣傳后，當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)戶可以相互配合，建立椪柑采摘、觀摩基地，在旅游旺季搭建休閑農(nóng)場和農(nóng)業(yè)觀光園，由游客親手采摘椪柑；還可以舉辦農(nóng)村文藝演出和農(nóng)業(yè)娛樂競賽，加大對椪柑的宣傳。 在椪柑成熟季節(jié)(約9、10 月份)，此時也是一波旅游高峰(國慶)，在帶動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的同時，可以充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體，加大從江宣傳力度，為從江椪柑創(chuàng)造良好聲譽，促進(jìn)旅游發(fā)展的同時，也促進(jìn)椪柑銷售。

五、 結(jié)語

網(wǎng)紅營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成長和不斷深化而發(fā)展起來的一種新型的營銷模式，催生了巨大的在線虛擬消費市場，也改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式；同時，隨著經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展，人們的需求和價值取向也越來越多樣化，農(nóng)產(chǎn)品營銷有必要擴(kuò)大銷售渠道，完善銷售方式，調(diào)整銷售策略，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益的最大化。