“守正創新”的商圣文化衍生品高校品牌塑造與推廣研究

傅瑜芳 （紹興職業技術學院 312000）

一、國內外“商圣文化”述評

國內關于評論被后世尊稱為中華民族的“商圣”，著名的實業家、政治家、軍事家、經濟學家春秋末期國家謀士“范蠡”及他的“商圣文化”的文章舉不勝舉。在維普及知網上查詢得知近1250篇，如孫鳳閣的《范蠡故里界中的歷史考證》http：//220.191.224.148：9002/writer/article.aspx?id=100000008032946等。在“商圣文化”及范蠡商業經濟思想影響下，越地越商成長過程和越地經濟發展都有密切聯系，地方高校品牌塑造與推廣發展也不例外。社會經濟模式的轉變及創意產業的急速發展，地方高等教育呈現多元化方向發展。但地域文化，地方特質和創意環境基礎是地方高校辦學定位重要因素，在高等教育辦學過程中必需從地方歷史文化、人文基礎條件等實際情況出發；利用地方區域特色越文化及商圣文化優勢，站在服務社會與應用型人才培養角度進行頂層設計與規劃，從實證角度探究地方高校辦學定位與地方歷史文化的共生關系，走出一條地方特色高職院校可持續發展之路。地方高校在市場競爭中更加要突出自己的辦學宗旨，強化辦學特色。這點國外許多知名高校發展中都非常注重自我特征屬性的治學傳統及藝術人文品性的養成、自我品牌的塑造。歐美發達國家校園文創產業早已成為許多院校特色產業之一，一般高校內都設置有文創產品特色鮮明、品類豐富的校園紀念品，且其自身背后具備獨立設計研發、運營的團隊。再如，美國的圣路易斯大學（Saint Louis University）也非常注重學校品牌的塑造及推廣，學校具有極具特色的文化衍生品設計產品營銷店。所以，獨具特色的辦學理念是高校品牌塑造的核心，內在表現為前文所提的辦學定位、辦學理念、辦學特色等，外在表現就是高校自身的視覺識別系統及衍生品設計的塑造與推廣。

二、商圣文化意義建構

探討基于紹職院“守正創新”的“商圣文化”衍生品設計作為高校品牌形象視覺識別系統中的一部分，對于品牌推廣提升有很大的促進作用。通過對此研究，可以讓我們更好的解讀紹興越地傳統文化的“十年生聚，十年教訓”的歷史，該文化培養了紹興人的“臥薪嘗膽，奮發圖強，敢作敢為，創新創業”的“膽劍精神”。范蠡的“審時度勢”“因勢利導”和“精心謀劃”；“逐十一之利”“不爭利”“積著之理，務完物，無息幣”等管理策略和觀念，都是研究該課題的基礎理論。

基于“商圣文化”的地方高校衍生品設計作為視覺識別應用系統是高校品牌延伸的重要部分，其特有的創意價值開發與商業產品屬性將有效提升學校的視覺識別度，具有本校獨特的高校視覺文化感召力。能更加突出高校在地方社會經濟發展中的重要作用，突出高校獨特的辦學理念及治學精神，也對紹興地方旅游經濟文化創意產業發展和傳承優秀傳統文化發揮“商圣文化”現實指導意義。

三、“守正創新”精神內涵和多元涵蓋的“商圣文化”衍生品設計

離開本土文化繼承去談創新只能是無源之水、無本之木。紹職院“守正創新”精神內涵是學校長期辦學思想和辦學實踐的總結，更是對未來愿景的期許和追求。“守正”是方向，代表著學校辦學和全校師生員工做人做事的根本立場。要求尊重客觀規律，實事求是，不偏不倚，始終堅持正確的辦學方向和價值判斷，秉持“教育為人生奠基，辦改變人一生的高等教育”的辦學宗旨，堅持“專業成才，精神成人”的培養理念和學業、產業、就業、創業“四業貫通”特色定位，正心誠意，正己守道，崇尚公平正義，弘揚正風正氣，做正確的事，正確地做事，以保持自身發展的確定性。“創新”是動力，代表著學校和全校師生員工開拓進取的精神特征。“守正”與“創新”辯證統一，相輔相成，相互促進。在守正的基礎上創新，在創新的過程中守正，在守正創新中辦品質之學，為經濟社會發展作出更好更大的貢獻。獨具特色的辦學理念是高校品牌塑造的核心。紹職院“守正創新”內在表現為高校本身所提的辦學定位、辦學理念、辦學特色等，外在表現于高校自身的視覺識別系統及衍生品設計的塑造與推廣。百越之首的紹興擁有非常豐富的越文化及商圣文化底蘊，包含物質文化及非物質文化（在語言、文字、觀念、禮儀、文學、歷史、哲學、藝術等主體文化），這些是地方經濟產業發展的良好物質和精神基礎以及高校文創產業發展堅實的環境基礎。

紹職院早在“十二五規劃”期間就開始專注于現代文創產業發展。專注于文創產業入課堂，專心于課堂創新提升內涵質量。校內擁有“藝術設計與傳媒基地”和“建筑技術實訓基地”2個紹興市級示范基地。校企合作商業創意設計項目服務投射于省內外，為學校的“商圣文化”的經濟思想和商業道德思想傳播和高校自身品牌塑造與推廣研究作了鋪墊、設計和服務工作：如紹職業院范蠡商學院文化衍生品之吉祥物設計和建筑與設計藝術學院卡通人物形象設計等。紹職院范蠡商學院和我校紹興市范蠡研究中心的“商圣文化”吉祥物設計是以傳統國畫當中范蠡形象演變設計成為現代Q版的卡通形象，體現了范蠡的睿智、嚴謹又不失活潑。這個形象更加激發了我校“00后學生”的創意活力，更加吸引師生和校外人員的眼球且符合紹職院“守正創新”的辦學理念和我校優秀的校園文化；與此同時，也喚起了我校歷屆校友的歸屬感和自豪感，同時也推以此形象為基礎的我校其他分院（建筑與設計藝術學院、護理學院、陽明學院、機電工程學院和信息工程學院）設計出了吉祥物形象作品，分別用在以學生和老師使用的學習及辦公用品等文創產品設計上，都體現出專業特色和地方辦學的“文化+”理念。彰顯出學校精神內涵，突顯了學校的人文特色。王陽明等紹興名人Q版卡通形象為作為素材基礎的衍生品設計塑造本校品牌并推廣。該套衍生品設計的一個非常重要的元素是以紹興 “商圣文化”精神和學校“守正創新”辦學理念為主，產品都充滿智慧、樂觀、幽默、希望的凝練概括，具有極強的識別性和記憶性，品牌形象深入人心。

《紹興文創大走廊三年行動計劃》的出臺，更加激發了文創平臺百花齊放的態勢。根據該計劃，今年紹興將啟動總投資329億元共27個文創平臺建設項目且紹興未來的文創思路是：積極融入浙江省重點打造的“之江文化產業帶”“大運河文化帶”和“浙東唐詩之路”建設，按照文創大走廊建設規劃和三年行動計劃，合理利用沿線文化資源，科學打造文創集聚平臺。紹興職業技術學院范蠡商學院作為全國高校首家以“范蠡”而命名的商學院，積極探索把 “商圣”范蠡精神融入學院創業文化建設中，以培養學生獨特的創新精神和創業能力。學校定于每年的10月份在紹興市范蠡祠堂舉行朝圣儀式，使之成為師生了解范蠡文化、傳承范蠡執著精神的良好載體。范蠡的勇于擔當，經世致用，淡泊名利，富行其德，造福社會等精神特點為基礎的商圣文化衍生品設計品種多元，涵蓋教師學生生活學習各個領域。以下就探討基于紹職院“守正創新”的“商圣文化”衍生品設計作出簡單介紹。

1.學習用品類

基于“守正創新”的“商圣文化”衍生品的設計中學習用品類要考慮到校內各個分院專業學習的需要，更重要的是結合地方地域傳統文化元素，考慮以“守正創新”的“商圣”文化，所以我們用范蠡形象為主，其他紹興名人形象為輔，在各類學習用品產品中置入紹興名人的LOGO，也體現出傳統元素在現代設計領域中的應用。手繪草圖勾勒范蠡形象的文件夾，給人以輕松、隨性的涂鴉感，讓產品充滿趣味；有便利的文件袋，滿足日常學習文件管理，有與品牌合作質量上乘的各種鋼筆、中性筆等滿足日常學習和禮品饋贈之用，基本以青春正能量、校園紀念為主題，如圖1-3所示。

圖1 文創手機殼

圖2 文創鉛筆盒

圖3 文創簡易畫板

2.生活用品類

如今社會上人們生活質量越來越高，對藝術的需求也隨之日益見長。文創+藝術品的產生大大拉近了人們與藝術文化之間的距離。作為紹興地方高校，發展文化創意產業是高等院校的重要使命。探索文化創意產業，有益于國家經濟、區域經濟及文化創意、產業發展，有益于擴大文化創意產業格局，豐富產業內涵。從基于“守正創新”的“商圣文化”的校園文創產品設計開始，其中文化衍生品的生活用品類設計精巧，注重細節且應用于生活中的各種所需。紹興名人Q版形象手稿都是出自學生手筆：手機外殼的設計符合每個專業特色，如范蠡商學院使用的是“范蠡”卡通形象，機電工程學院使用的是“詹天佑”工程師的形象，簡潔明了的使人想起這個專業特色。再如水杯類分為教師辦公室所用的瓷杯，學生宿舍平時所用的喝水水杯或刷牙水杯，戶外運動所用的運動攜帶杯等，如圖4-6所示。

圖4 文創手機殼

圖5 文創刷牙杯

圖6 文創環保袋

3.辦公用品類

基于“守正創新”的“商圣文化”衍生品設計立足于校園文化的品牌建設中，應認真學習“商圣”范蠡永不言敗、忍辱負重、臥薪嘗膽、堅忍不拔的執著精神與創業精神。辦公用品類文創產品在滿足教師們在日常工作、學習需要的功能基礎上，即滿足了廣大師生較高層次的精神文化消費需要，又較好地承載傳遞了紹職院校園文化精神。

四、結語

校園文創產品立足于校園與學生之間的情感聯系，通過對校園的符號文化、美學特征、人文精神、文化元素進行重新的解讀和重構，將校園文化元素與產品本身的創意相結合，形成創意產品。本文基于“守正創新”的“商圣文化”紹職院衍生品設計的高校品牌塑造與推廣建設立足于商圣范蠡文化的精髓并創建范蠡文化的品牌建設基地；創辦商圣文化的各類文體活動，創新素質教育，學生社團和綜合素質融入商圣文化，通過以上策略的實施，打出自己的校園文化品牌。