微電影廣告《女兒》家庭倫理元素的敘事研究

魏新坤

摘要：社交媒體的迅速發(fā)展，改變了受眾的閱讀方式，信息不再單向傳播，變?yōu)樽杂傻厝ミx擇接受或屏蔽的信息。時間、信息的碎片化，使得快餐網(wǎng)絡(luò)文化應(yīng)運而生，微博、微信、微視頻、微電影等都在此背景下誕生并得到受眾的青睞。成功的微電影廣告在于敘事的把握，感性與理性交叉作用，使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，對產(chǎn)品有絕對的忠誠，并產(chǎn)生消費行為。本文通過探索手機拍攝的微電影《女兒》，探析家庭倫理元素的敘事如何有效地傳播廣告信息。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;家庭倫理觀;敘事

微電影廣告是適應(yīng)了碎片時間和碎片信息而存在的一種新興廣告形式。微電影廣告以社交媒體為主要投放平臺，將宣傳的產(chǎn)品、活動、品牌形象等作為敘事要素插入設(shè)置好的故事情節(jié)中，綜合運用各種創(chuàng)作手法編織的微型故事短片廣告。微電影廣告打破傳統(tǒng)廣告生命周期短，干擾度高，閱讀完整率低的束縛，以其時間短、成本低、重復(fù)傳播以及豐富的故事情節(jié)得到受眾的青睞。

家庭倫理的主要內(nèi)容是圍繞父子、夫妻、長幼，調(diào)節(jié)家庭成員之間的各種關(guān)系而衍生的一套行為規(guī)范和準則，包括，母慈子孝，相濡以沫等。對于微電影廣告主來說，將根深蒂固的家庭倫理元素插入到廣告中，無疑能取得巨大關(guān)注。本文利用IPhonellpro拍攝的賀歲微電影《女兒》為案例，分析家庭倫理元素和微電影融合的效果和現(xiàn)象。

一、家庭倫理元素與微電影廣告的結(jié)合

微電影廣告作為產(chǎn)品宣傳手段的一種方式，目的就是為了增加宣傳內(nèi)容的知名度，重復(fù)傳播說服其宣傳理念，刺激受眾消費。中國傳統(tǒng)家庭倫理元素作為引導(dǎo)受眾的重要觀念，廣告主將其融入到微電影廣告中，宣傳理念凸顯，使受眾印象更為深刻。

（一）傳統(tǒng)佳節(jié)：春節(jié)主題

春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)，與家人一起守歲是每個異鄉(xiāng)人的愿望，無論在外求學(xué)還是工作，都會選擇在新年臨近之際回家，“春運”也就成了我國每年年底最亮麗的一道風(fēng)景線。春節(jié)是情感營銷的黃金節(jié)點，將傳統(tǒng)家庭倫理觀與廣告結(jié)合，成為最有力的廣告營銷方式。陳可辛導(dǎo)演發(fā)布用IPhonex拍攝的《三分鐘》微電影廣告;賈樟柯導(dǎo)演用同樣的形式，拍攝了《一個桶》;2020年1月14日，他又一次推出蘋果新春短片《女兒》。

（二）親情永恒：兩個母親、兩個女兒

主流家庭關(guān)系融入微電影廣告，所表達的倫理關(guān)系符合當代傳統(tǒng)家庭觀的內(nèi)容，傳達正確的觀念有利于受眾認知情感，更為大眾廣而接受。《女兒》8分鐘的短片，講述了一個完整的故事，里面涉及到三代人：兩個媽媽、兩個女兒。短片中，青少年時期的女主角，雖然和母親多有爭吵，但是在她看來，有母親的地方就是家;對于女主角的女兒來說更是如此，即使每天在出租車上度過，有媽媽的地方，就是家。孩子與母親之間的感情是最真摯的，這深深地鎖住了受眾的情感。

（三）家庭問題：單親單身

相對于主流家庭中和諧美滿的關(guān)系，單親和單身無疑是對主流傳統(tǒng)家庭觀念的沖擊。短片里女主角母親想讓她嫁人過安安穩(wěn)穩(wěn)的生活，女主角的觀念是自己拼搏養(yǎng)活自己，這本來就是兩代人之間正常的觀念問題，女主角一氣之下離家出走，好幾年沒有回家。在現(xiàn)實生活中，因為沒有及時的溝通、相互理解造成的問題數(shù)不勝數(shù)：堅持單身、夫妻離婚、孩子離家出走、父母催婚逼婚等現(xiàn)象。微電影廣告主利用中國傳統(tǒng)家庭問題吸引受眾眼球，引起受眾反思，加深受眾對影片和宣傳信息的印象。

二、敘事說服技巧

（一）連貫的敘事結(jié)構(gòu)

微電影廣告在敘事結(jié)構(gòu)上以線性為主，故事的情節(jié)、主題思想、廣告宣傳信息在短時間內(nèi)可以較清晰地呈現(xiàn)在觀眾面前，不需要觀眾花過多的時間和精力進行解讀，同時壓縮故事的發(fā)生，重點呈現(xiàn)故事發(fā)展和高潮。《女兒》短片中僅僅用8分鐘講述了女人公因為與母親觀念不合，帶著幼小的女兒開出租車獨自謀生，在除夕夜終于遇到了一直在尋找自己的母親。不僅清晰地展現(xiàn)了故事情節(jié)，也折射出一些家庭問題需要受眾細細反思。

（二）感性的故事情節(jié)

微電影廣告的敘事情節(jié)主要以故事內(nèi)容來展現(xiàn)，故事的戲劇化、矛盾、沖突以及人物的命運、情感又通過情節(jié)串連起來，把人物之間、人物與環(huán)境之間的關(guān)系密切交融。《女兒》故事中利用三代人的情感全面展開兩個母親、兩個女兒的生活，通過平凡的故事情節(jié)激發(fā)受眾的情感共鳴，也迎合了受眾的同情感和共情感。

（三）立體的敘事時空

微電影廣告的每一個鏡頭都包含有時間和空間的概念，時空為微電影廣告的情節(jié)開展提供內(nèi)在的連續(xù)性和外在的情境。重慶成為大贏家，這次《女兒》還是在重慶拍攝的，并且這已經(jīng)是蘋果連續(xù)第3次在重慶拍攝新春短片了，“立體城市”果然是每個導(dǎo)演都躍躍欲試的地方，它的可塑性、戲劇感和視覺沖擊力使每個場景都是美的視覺享受。《女兒》里，鵝公巖立交、蘇家壩立交都是很明顯的地標，南濱路、長濱路等也都很明顯，周迅的出租車等客人的地方是在南岸四公里長途汽車站。微電影的時空隨著故事情節(jié)發(fā)展一直保持著連續(xù)不斷的變化，給受眾真實可信的感受。

三、家庭倫理觀的敘事傳播

（一）符號隱喻

微電影廣告作品中，感性連貫的故事情節(jié)可引起觀者的情感共鳴，讓人耳目一新，同時，用一些蘊含特殊意義的象征符來敘述內(nèi)容，往往比復(fù)雜的語言更簡單明了。

《女兒》故事片的開始，從標題字幕亮起到1分20秒的火車站場景，這30秒沒有臺詞，利用手機從各個角度的拍攝到大空間遠視角，其中的紅燈籠、奔跑的孩童、熱騰騰的年貨等，這些特殊的春節(jié)符號襯托出母女兩個“孤獨”的氛圍，激起受眾的同情與冷憫。

故事用長鏡頭來呈現(xiàn)小女孩的“萬花筒”。小女孩兒通過萬花筒看世界的視角是用礦泉水瓶做的拍攝配件，把各種小道具以錯位的方式和打車的人的結(jié)合，這是母親為女兒做的最精心的禮物，禮物很廉價，但女兒視為珍寶。這是母親對女兒的愛，女兒對母親的依賴。母女情深使受眾共情。

故事中曾4次出現(xiàn)“餃子”。故事的開頭的別人家的餃子，烘托女主角孤獨的氛圍;回憶中媽媽做的韭菜雞蛋餡的餃子，展現(xiàn)兩代人不同的觀念而引發(fā)的矛盾;女主角和女兒的閑談中，小女兒的話“你想吃什么餃子，我給你做”使她陷入深思，自己的母親想吃什么餡兒的餃子呢？女主角笑了，“今年過年早點回家吃餃子”，完成了母親的傳承，這—笑，她開始理解母親了;短片拍攝的最后一名乘客，在—個風(fēng)雨交加的春節(jié)前夕，—個身影在那邊等車，E車卻發(fā)現(xiàn)是多年不見的自己的媽媽，手里提著熱騰騰的韭菜雞蛋餡餃子。三代母女同框，由餃子起，由餃子結(jié)。

影片之所以能打動我們，是每個承載著“家的味道”的符號，一個獨特的餃子的味道，隱喻著家的溫暖，把每個受眾的情感聯(lián)結(jié)在一起，感知家庭的重要，和飽經(jīng)世事的艱辛之感。

（二）敘事中的心理說服

廣告與消費者之間的相互影響。從影響者的角度來看，這一過程就是說服，而從被影響著的角度來看，則是態(tài)度的形成和改變。態(tài)度是對任何特定物體觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)。

受眾對微電影廣告《女兒》的宣傳價值的認可。認知成分是由個人對有關(guān)對象的信念構(gòu)成的。在此廣告說服過程中，傳統(tǒng)家庭倫理觀起到中介作用。《女兒》中的“年味兒、鄉(xiāng)愁”是受眾固有的家庭倫理觀念，將這些符號策劃進微電影中，迎合受眾固有的價值觀念，加深認可，這種中介效果使受眾和產(chǎn)品之間取得聯(lián)系。

微電影廣告抓住了受眾的情感需求。在廣告中，細膩的故事情節(jié)，母女兩個在出租車上單調(diào)的生活和外面濃濃的年味兒形成鮮明的對比，那種油然而生的孤獨感源自女主角和母親價值觀的沖突引發(fā)的矛盾。既隱晦地反映了傳統(tǒng)家庭關(guān)系，在受眾固有家庭倫理觀念的影響下，更能引起人們的注意，能夠更好地被記憶，激發(fā)歡樂溫馨的情感，進而促進受眾產(chǎn)生較好的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度，甚至購買意圖。

名人效應(yīng)催生受眾的需求。《女兒》制作陣容的強大，相比之前單純憑借陳可辛和賈樟柯的影響力，這次為蘋果打造這條新春短片的制作和演員陣容更強大了，除了周迅，影片由《隱藏人物》的導(dǎo)演西奧多·梅爾菲執(zhí)導(dǎo)，攝影指導(dǎo)是憑借《小丑》獲得第73屆英國電影學(xué)院獎和第34屆美國攝影協(xié)會獎的“最佳攝影”提名的勞倫斯·謝爾——如果說陳可辛和賈樟柯本身也會拍這樣的“獨立小品”，那么這次的陣容，完完全全就是大電影的規(guī)格。如此強大的陣容會得到廣大受眾的追捧，從而達到廣告的宣傳效果。

四、結(jié)語

利用家庭關(guān)系和傳統(tǒng)倫理觀念來加深人們對產(chǎn)品的印象，是廣告作品脫離內(nèi)容生硬、重復(fù)單一等弊端的表現(xiàn)，也是廣告文化在傳播社會主流價值觀的一種進步。盡管這些作品的質(zhì)量良莠不齊，但仍不乏像《三分鐘》《一個桶》《女兒》這樣令人印象深刻的作品。隨著人們對文化作品欣賞水平的提高，未來會有更多令人賞心悅目的作品，以細膩隱晦的方式傳達著價值觀念，訴說人間的憂愁和美好。

（作者單位：河北師范大學(xué)）