自媒體營銷對大學生消費行為影響研究

郭榮飛 李若冰 王馨怡

隨著自媒體平臺的興起，網絡營銷蓬勃發展。大學生作為一個特殊的社會群體，善于接受新思潮、新事物，這種新興的消費模式不僅帶動了大學生消費，并且對大學生的消費行為及消費心理產生了重大的影響。本文通過對安徽財經大學學生在自媒體平臺上進行消費的情況開展調查研究，以點帶面，來分析當代大學生的消費現狀以及自媒體營銷對大學生消費行為所產生的影響，并針對不利影響提出解決思路與建議，引導大學生樹立正確的消費觀。

一、前言

自媒體時代的到來，使得微信、微博、抖音等網絡APP快速興起。在生活節奏日益加快的今天，這些網絡平臺以傳播迅速、簡短方便的文字描述、視頻直播等形式，通過一些網絡紅人的推薦、分享來進行營銷，深受大眾歡迎，而在這些消費對象中，大學生占大多數。這種網紅經濟的營銷模式一方面可以滿足大學生多元化的生活需求，方便獲取消費信息;另一方面也可能會滋生盲目跟風、攀比消費、追求享樂主義等不良習慣，不利于大學生未來人生發展。因此對大學生在自媒體平臺中進行消費的情況進行調查，分析自媒體營銷模式對大學生消費行為產生的影響，并針對存在的問題提出解決思路，有利于從心理上和行為上提升大學生對網絡營銷的認識，冷靜客觀地對待產品宣傳，培養其良好的消費觀、積極的人生觀和價值觀。

隨著自媒體營銷對于大學生的影響越來越大，這種新興的社會現象逐漸引起人們的關注，一些學者也對其開展了相關研究。

雷丹以快手、抖音等直播平臺為例，分析大學生消費模式和自媒體平臺的發展現狀，進而分析網絡自媒體直播對大學生消費行為產生的影響，并提出降低其消極影響的相關措施;王吉昭基于消費行為理論和技術接受模型（ATM），通過校園實地調查和問卷調查的形式來獲得原始數據，并利用相關軟件對其進行分析，得到自媒體環境之下相關變量對大學生消費行為的影響程度并根據結果提出相關建議;倪靜逸為分析大學生對當前網紅經濟的認識情況，引導大學生樹立正確的消費觀，對揚州市全日制本科生進行調查，得到網紅經濟對大學生消費行為產生的影響;金萍等通過SWOT分析法，來提出網紅經濟的發展現狀以及給大學生帶來的機遇和威脅，進一步總結出這種營銷模式之下大學生群體的消費特點，最終指出大學生應客觀對待這種新型模式，理性消費。

二、大學生在自媒體營銷導向下的消費行為

隨著自媒體平臺的快速發展，特別是各類社交媒體的誕生及各類直播平臺的大量涌現，自媒體營銷成為一種新興的模式，作為網絡主體的大學生已然成為這種模式的主力軍。本文選取安徽財經大學的學生為研究對象展開調查，采取線上問卷的形式，最終得到有效問卷343份，并通過調查結果的數據來分析大學生對自媒體的使用情況及消費行為來發現問題、解決問題。

（一）調查樣本總體的描述性統計

調查數據表明，參與調查的大學生中性別比例較均衡，男生145名，占比42.27%女生198人，占比57.73%，女生略多一些，與學校男女性別比例及消費心理等有一定關系。年級上，參與問卷調查的學生來自各個不同的年級，涵蓋了眾多不同的年齡段，其中，大多數為本科生，占比92.42%。在個人消費水平上，由于大學生尚屬于無收入人群，生活費大多來源于父母，因此，消費水平在1000-3000元的大學生為絕大多數，占比80.76%，消費水平1000元以下和3000元以上的分別占13.99%和5.25%。

（二）自媒體使用情況

從網絡自媒體的使用種類可以看出，大學生使用的自媒體種類趨向多樣性，并且由于這個調查問題是多選題，每個人可能會選多個選項。其中，微信在大學生群體里被使用的最頻繁，343位調查對象中有328人選了微信，占比95.63%;其次是微博，所有調查對象中經常使用人數為216，占比62.97%;QQ經常使用人數為190，占比55.39%;抖音、快手等短視頻APP選擇人數為153，占比44.61%;其他種類自媒體選擇人數為82，占所有調查人數的23.91%。對大學生在自媒體上花費時間進行調查后發現，占被調查總數的48.4%的大學生平均一天有1小時-3小時會使用自媒體;36.44%的大學生會使用自媒體長達3小時以上;在自媒體上花費少于1小時的人數僅為52人，占比15.16%。可見，作為自由時間較為寬松的社會群體，大學生在自媒體平臺上花費時間較長，體現出自媒體在大學生群體中的受歡迎程度，這也成為促進大學生在自媒體平臺上進行消費活動的前提條件。

（三）自媒體消費情況

調查結果顯示，83.38%的大學生會從自媒體平臺上發現自己感興趣的產品，也就是說絕大多數大學生均會在使用自媒體的過程中產生購買欲望，有消費的可能性。他們感興趣的產品幾乎涉及到衣食住行用等生活的方方面面，其中以服裝、食品和生活用品方面的產品較多，都在50%左右;而剩余的小部分大學生則沒有在自媒體平臺上發現感興趣的產品。在調查消費付款之前受到哪方面的影響較大時，選擇自己感覺的學生占總人數的52.19%，即大多數學生在消費時有自己的思考，遵循自己主觀感覺，聽從內心的想法;22.45%和10.79%的學生分別認為朋友的建議和導購客服的建議對自己消費影響較大;只有占調查人數14.58%的大學生認為自媒體的內容對自己消費影響較大。在調查自媒體廣告宣傳效果對消費的影響時，68.22%的學生會根據自媒體的廣告宣傳效果去購買產品，31.78%的學生則表示消費不會受廣告宣傳的影響。

（四）大學生自媒體消費觀

在調查對于自己關注的自媒體，會有哪些做法時，由于這是一個多選題，所以每個人都可能會選擇多個選項。其中，66.76%的人選擇會根據自己需要來考慮關注的自媒體的產品;33.82%的人在購買過自媒體推薦的產品之后，還會繼續購買該自媒體推薦的其他產品;33.53%的人會在產品體驗良好后，推薦給其他人;17.49%的人會經常購買關注的自媒體推薦的產品;17.49%的人對于關注的自媒體中推薦的并不需要的產品，也會嘗試了解。在調查大學生對于不同消費觀的認同度時，這也是一個多選題，同樣被調查者也會有多個選擇。絕大多數學生注重產品質量，占總人數的73.76%;一半的學生會貨比三家，尋找性價比最高的產品;26.53%的人更喜歡名貴品牌;一部分人對于喜歡的產品會馬上購買，占調查人數的30.61%;有少數的人對于新穎獨特的產品，即使并不需要也會購買，僅占總人數的16.33%。

三、大學生在自媒體平臺消費過程中存在的問題

通過對收集的調查結果進行數據分析，可以看出自媒體營銷給作為消費者的大學生帶來了便利，使大學生活更加豐富多彩;但由于自媒體營銷在目前來說尚屬于新興產業，相關法制規章等都不盡完善，作為極易受誘惑的消費群體之一，大學生也會受到不利影響，產生一系列問題。

（一）消費觀念扭曲

由于大學生在人生閱歷及判斷力等方面均會有不成熟的地方，會受到外界環境和社會的影響。因此在自媒體營銷的帶動下，出于對所謂潮流的追趕，大學生可能會對產品盲目購買，而大學生普遍自尊心和好勝心較強，看到身邊朋友或者同學購買了某件物品，可能也會盲目跟風，甚至出現互相攀比的現象。還有部分大學生過分追求奢侈品牌，只顧享樂，其結果會直接引起個人的財務危機，給家庭帶來沉重的負擔，長此以往，也會導致自己缺乏自控力，只看眼前茍且，對未來沒有目標和規劃，嚴重扭曲了價值觀和消費觀。

（二）浪費時間和精力

相對其他社會群體來說，大學生擁有較為充裕的時間，極度關注網絡世界，因此一部分自制力較差的大學生會過度依賴自媒體，沉迷網購，這不僅會浪費金錢，也會浪費過多的時間和精力在虛擬世界的產品中，消磨意志，鈍化思想，麻木精神，進而影響到自己正常的學習和生活。

（三）消費易受情緒影響

大學生群體作為年輕一代，追求新鮮感，好奇心強烈，思考問題也并不是很全面，因此消費行為受情緒影響大，很容易被自媒體營銷中新穎獨特的產品所吸引，而產生沖動消費。

四、引導大學生樹立正確的消費觀

針對以上可能存在的問題，我們提出以下建議：

（一）強化大學生群體消費意識的建設。

學校和社會應高度重視大學生的價值觀和思想建設，可以通過召開講座、開展實踐活動、設立網絡安全課和線上視頻宣傳等易受大學生接受的形式，來幫助培育大學生的理性消費觀。

（二）合理安排學習生活時間

美好的大學時光是大學生制定未來規劃、設立人生目標的重要階段，也是大學生從學校到社會，從依賴父母到獨立生活的轉型期。因此，在大學的每分每秒應該過得有價值，而不應在浪費中虛度，在享樂中墮落，大學生應科學合理地安排自己的時間，勞逸結合，有限度地使用網絡，適度關注自媒體，做到自律自控，使大學成為一個跳板，創造更美好的人生。

（三）提高大學生對網絡自媒體的正確認識。

從思想上，大學生應該保持理性，避免對于自媒體的過度關注，冷靜客觀地看待網絡營銷的產品，不盲目從眾，不跟風享樂，具有獨立思考和辨別真偽的能力。與此同時作為新時代朝氣蓬勃的新生力量，大學生應該多將自己的時間精力放在提高自己的能力，充實自己的頭腦上，注重自己精神領域的提升，養成勤儉節約、科學合理的消費理念。（作者單位：安徽財經大學財政與公共管理學院）

基金項目：本文系安徽財經大學大學生科研創新基金項目研究成果，項目編號：XSKY20119。