“互聯網+”背景下基于大數據視角的零售業營銷戰略創新

李懷堤

摘 要：隨著互聯網特別是移動互聯網的蓬勃發展和大數據技術的廣泛應用，我國消費者的消費需求越來越多樣化、個性化，消費行為更加理性，更加注重消費過程中的互動、娛樂和體驗，喜歡通過全渠道購物，針對消費行為出現的新變化，從市場預測、顧客滿意、全渠道融合、娛樂體驗和市場定位戰略等方面對零售業的營銷戰略進行創新，助推零售企業轉型升級。

關鍵詞：“互聯網+”;大數據;零售業;營銷戰略;創新

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.09.034

目前，隨著互聯網特別是移動互聯網的快速發展和迅速普及，我國居民的購物方式和消費行為均發生了重大變化，零售企業面臨比以前更加復雜的市場營銷環境，傳統的營銷戰略很難適應“互聯網+”背景下消費者多樣化、個性化和網絡化的需求，很難及時對市場變化做出動態反應。零售企業應充分運用“互聯網+”背景下產生的各種大數據，挖掘出這些數據背后隱藏的各種需求及消費行為和心理信息，進行營銷戰略的創新，制定出更有針對性的營銷對策，實現零售企業轉型升級。

1 “互聯網+”背景下消費者消費行為特點

1.1 消費需求更加多樣化、個性化

當前，“互聯網+”背景下80后和90后逐漸成為零售業消費主力軍，他們是個性張揚的一代，他們的消費理念及特征與老一輩消費群體截然不同，消費過程中更加注重自我價值的體現，越來越追求能體現自身個性化形象、顯示自己與眾不同的產品和服務，需求越來越追求多樣化、個性化。

1.2 消費行為和決策更加理性

“互聯網+”背景下，隨著各種大數據的產生，零售企業商品和價格透明化程度越來越高，消費者可以通過網絡和大數據迅速了解商品和價格等信息，很容易對線上和線下各零售企業的商品和價格進行比較，根據各零售企業的促銷活動靈活選擇合適的購買時機，最終做出理性的購買決策，實現理性消費。購買行為發生之后消費者更習慣通過網絡與其他消費者交流購物心得，表達自己對產品的看法，在這種經常性相互溝通交流的過程中消費者變得越來越成熟，越來越能夠掌控自己的消費行為，消費決策變得更加理性。

1.3 更加注重購物過程中的娛樂、互動和體驗

在“互聯網+”背景下，隨著大數據技術的快速發展和應用，大部分消費者都是網絡族，購物過程中更加習慣通過各種社交平臺表達自己的看法，通過社交平臺與商家進行交流溝通，喜歡與其他消費者討論購物經驗，分享消費心得，期望購物過程中能與商家進行良好的互動;同時，消費者在購物過程中不僅注重產品的功能價值，更加關注產品和服務的人文和情感價值，期望能有一個良好的購物體驗;80后和90后等年輕消費群體是愛玩的一代，購物過程中還希望能得到良好的娛樂消遣，實現休閑開心購物。

1.4 更傾向于線上線下相結合的購物方式

單純的線下購物方式缺乏有效的便利性，單純的網上購物方式缺乏良好的體驗性，所以在當前移動互聯網迅猛發展和快速普及的情況下，年輕一代消費群體更喜歡線上線下相結合的購物方式，在擁有便利性和多樣化選擇的情況下，能夠獲取良好的購物體驗，所以線上線下相融合的全渠道營銷模式是當前零售企業發展的必然選擇。

2 基于大數據視角的零售企業營銷戰略創新

在當前互聯網蓬勃發展的背景下傳統零售企業應主動擁抱互聯網，緊緊抓住互聯網時代的脈搏，以線上線下產生的海量大數據為基準，根據“互聯網+”背景下消費者消費行為的特點，對零售企業營銷戰略進行創新，探索出適合當前市場環境需要的營銷戰略，從而更好的助推零售企業的轉型升級。

2.1 零售企業市場預測戰略的創新

零售企業可搜集“互聯網+”背景下線上和線下產生的諸如客戶自身、消費行為和評價等各種海量大數據，并利用云計算等數據挖掘技術對這些大數據進行分析，挖掘出隱藏在這些數據背后消費者的真正需求，建立客戶消費預測模型，提前預測和掌握客戶的消費趨勢，據此適時的指導零售企業進行科學備貨，提高備貨效率;同時零售企業還可以將事先挖掘出的客戶需求信息及時發送給產品制造商，指導生產企業更好的根據客戶需求進行產品設計，從而生產出更加符合客戶需要的產品，實現產銷對路，提高生產和零售企業效益。

2.2 零售企業顧客滿意戰略的創新

零售企業可以通過對客戶大數據的深入研究和分析，挖掘客戶真實的需求和心理等信息，從而適時的提供更加符合客戶需要的產品和服務，制定個性化的營銷方案，及時的將客戶需要的產品及促銷信息推送給客戶，進行精準營銷，提高客戶滿意度;同時零售企業還可以在互聯網上利用各種社交平臺與客戶進行交流溝通，一方面可以了解收集客戶需求特點等方面信息;另一方面可以了解收集客戶購買產品之后提出的各種意見建議等信息，以此為依據，零售企業可以更精準的為客戶提供良好的產品和個性化的售后服務;零售企業還可以直接在網上通過社交平臺回答客戶提出的問題，為客戶解決相關的難題，通過這種精準營銷的實施和精準服務的提供從而贏得客戶的認可，提高客戶的滿意度。

2.3 零售企業全渠道融合營銷戰略模式的創新

在“互聯網+”和大數據高速發展和普及應用的背景下，零售企業可以創新性的將原本相互割裂乃至對立的線上和線下營銷渠道結合起來，融為一體，為零售企業營銷渠道創造一種新模式。線上和線下分別扮演不同角色，發揮不同作用，其中線上主要發揮產品和活動的宣傳、支付功能，線下實體店主要發揮展示和體驗以及提送貨功能，消費者通過線上了解產品和促銷活動等信息，完成支付，然后到線下去體驗，獲得實體性產品。通過這種方式消費者既能享受到網絡購物的便捷，又能通過線下實體店了解體驗到真實的商品實體，線上和線下完美結合，相互補充，構建全新的全渠道深度融合的營銷戰略新模式，更好的滿足新時代年輕一代消費者的購物需求。

2.4 零售企業娛樂和體驗營銷戰略的創新

零售企業可利用互聯網與消費者進行近距離的深度交流溝通，結合線下消費數據，洞察客戶內心真實的消費需求，挖掘客戶內心的渴望，把握客戶的重點關切，提供超值的個性化產品和服務，同時升級線下實體店，豐富實體店的體驗功能和項目，開設相應的服務專區，關注客戶需求的細節，提供更完美的服務，滿足客戶的需求，增強消費者的購物體驗，與消費者進行情感化關懷與互動，增強與消費者的情感價值，強化消費者對零售企業的信任，比如“三只松鼠”從細微之處洞察出客戶的需求，在其堅果產品中贈送一個開果器和一包濕紙巾，更好的滿足了客戶的需求，實現了良好的消費體驗，獲得客戶的高度認同;同時零售企業針對年輕消費群體可適當增加客戶消費過程中的娛樂項目和環節，增加購物過程中的趣味性，真正實現快樂購物。

2.5 零售企業市場精準定位戰略的創新

零售企業要想快速發展，必須首先找準目標客戶群，并在目標客戶群中為自己的品牌留下一個深刻印象，即要進行市場定位。零售企業在“互聯網+”背景下可以借助大數據進行市場定位戰略的創新，從而實現精準的市場定位。零售企業可以對線上和線下收集到的海量大數據進行分析，深入準確的了解零售行業市場構成、客戶需求、競爭情況以及市場細分標準等因素，從而更精準的選擇出符合自身情況的目標客戶群，利用對大數據的深入分析挖掘出目標客戶群的真實需求，從而及時的進行精準產品和信息的推送，更好的滿足客戶需求。同時，零售企業利用大數據分析目標客戶的需求心理及其特點，針對其需求心理更好的為品牌和產品塑造獨特的和易于被目標客戶接受的個性和形象，從而實現精準定位，為零售企業跨越式發展奠定堅實的基礎。

當下是互聯網時代，大數據已經被廣泛的應用到許多行業，作為千家萬戶提供重要生活用品的零售企業也必須主動擁抱互聯網，根據“互聯網+”背景下消費者的消費行為特點，充分利用大數據分析挖掘目標客戶的真實需求，掌握客戶消費行為規律，進行營銷戰略的創新，從而保證零售企業營銷戰略的先進性、科學性和前瞻性，為零售企業轉型升級和健康快速發展指明方向。

參考文獻

[1]scmnews大數據時代消費者行為如何改變零售企業的商業模式[EB/OL].http：//www.scmor.com/view/2309，2015-07-07/2019-12-02.

[2]傳統零售企業轉型的必然方向[EB/OL]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_18723cffe0102xe2b.html，2018-05-31/2019-12-02.

[3]周燕燕，任建國.體驗經濟下的零售業營銷創新思考[J].中國經濟評論，2007，4（3）：54-56.