在政府公益活動策劃報道中踐行“四力”
——以湖北臺電視經濟頻道探索為例

◎張 燕 婁艷雪

2017年，“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”被寫進中共第十九次全國代表大會的報告里。 2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要“不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍”。 腳力、眼力、腦力和筆力的提出，是對傳播力、引導力、影響力和公信力的具體操作的強有力指導，由宏觀到微觀，對新聞工作者的個人能力素養提出切實要求。

新聞輿論工作不僅僅局限于新聞工作者， 作為黨和國家的喉舌，傳統媒體擔負著不可推卸的責任。 2020年是國家層面脫貧攻堅奮戰年， 對于已入堅冰狀態的傳統媒體而言，收視率作為曾經傳播力的重要指標之一不復重要。分食傳播力、影響力的新興媒體以越發蓬勃的姿態日新月異，老百姓的眼前更多的是手機屏幕端形形色色的APP， 電視屏幕端的電視臺出品欄目影響力日漸式微， 開機率低下的情況下，電視這一傳統媒體將如何踐行“四力”，這成為一個越發難以回答的難題。

輿論導向宣傳成為電視臺大型活動部的一個新的落點， 政府職能部門主題性公益活動成為輿論宣傳的一塊重要陣地，也為堅冰狀態下的電視傳統媒體謀了一條出路。傳統媒體幾十年積累下來的公信力成為新興媒體難以撼動的強勢資源，在政府職能部門輿論宣傳新任務下達之際，傳統媒體成為首選的執行單位， 也是傳統媒體踐行黨媒黨刊重要職責的體現。

一、把脈政府部門活動訴求，針對性打造側重點不一的活動形式

1.主題性活動打造優質“傳播力”

每年的6月14日是“世界獻血者日”，以此為依托，世界衛生組織、紅十字會、國際輸血協會、國家衛生健康委會以不同的主題， 以全國不同的城市為主辦城市紀念這樣一個特殊的日子。 2019年6月14日， 武漢榮幸地成為主會場，在湖北省衛生健康委、湖北省紅十字會、湖北省輸血協會等部門的監管下，武漢血液中心重點主辦，湖北經視協辦此次活動，活動的口號為“人人享有安全血液”。

這么一個主題鮮明的活動，宣傳意義重大。如何去策劃和執行這場活動？政府部門最看中的是口碑和傳播力。如何打造好口碑，弘揚社會正能量？通過多次溝通、側重把脈，我們發現做好典型、正面人物的宣傳，弘揚“無償志愿獻血”是重中之重，必須作為側重點放大宣傳。

于是我們花大量的時間尋找湖北各地長期堅持無償獻血的“獻血大王”，同時尋找年輕的、新生的無償獻血力量，正是這些堅持不懈和后起新秀們的支持， 才能為源源不斷的新鮮血液，生生不滅的“無償獻血力量”做最有利的佐證，才能通過樹立這些典型感染他人，帶動他人。 在形式上，我們選用隆重的頒獎儀式為這些“獻血大王”和“后起新秀”祝賀，通過隆重的走紅地毯、主持人訪談、頒發榮譽紀念證書、以老帶新血脈傳承等形式，讓榮譽感加倍，讓正能量傳遞，讓無償獻血的精神傳承下去。

湖北電視臺攝制組正在對汪炎平進行專訪

數量上的典型人物充足了之后， 還需要從眾多人物中尋找一位代表進行重點打造，拎出來講足故事。于是我們通過多次篩選，重點采訪選擇了孝感的“獻血大王”汪炎平。他雖只是孝感漢川的一位普通農民，但是卻連續11年無償獻血，獻血量近8 萬毫升，相當于17 個成年人血液的總量。除了自己獻血，他還帶動其他村民，他所在的雞公洲村成為聞名遐邇的“無償獻血第一村”。 針對這樣一個極具代表性的人物，我們以他的故事為藍本，改編了一臺情景劇，并邀請著名的國家級演員尹北琛及其團隊來表演。 通過生動鮮活的故事， 讓現場的觀眾深深地記住了這樣一位 “平凡的英雄”。而后，我們將汪炎平邀請至活動現場，由湖北經視主持人江濤重點采訪，深刻挖掘他故事中感人至深的細節，最終在現場收到了良好的觀眾反饋，并且對“無償獻血精神”進行了潤雨細無聲的有效傳播。

隆重表彰“獻血英雄”，重點報道“典型人物”，這兩項操作很好地突出了“儀式感”和“故事化”，有力實現了傳統媒體現場活動執行上的正能量傳播。

2.從常規中尋找“奇點”增強引導力

2019年1月， 作為湖北經視執行大型活動的金牌團隊， 董娟娟團隊接到了來自湖北省人力資源和社會保障廳的一場活動任務。人社法治知識進萬家”作為一個重要主題活動，已經多次進入湖北省各地市、各社區、各單位進行宣傳普及， 而作為這一活動的階段性成果，“法治知識競賽湖北賽區總決賽”是檢驗活動效果的一大標志，湖北經視的任務就是打造一場公平、公開、公正的知識競賽。

常規的決賽湖北經視大型活動已經頗具經驗， 從傳統電視執行決賽的經驗出發，公平、公正、公開的賽制、賽程、評委及比賽結果的公開都是必須的，但也是常規化的操作。決賽設置了志在必得、爭分多秒、機不可失和險中求勝等環節，充分融合了必答題、搶答題和風險題等多種類型，題目豐富而不失難度，規則嚴謹而不失趣味。從一支支隊伍的組建、一道道題目的篩選、一位位評委的選定等過程中，總決賽除了要做好參賽隊伍的形象口號錄制、賽程的規范嚴謹、評委的溝通裁定等常規化操作外， 我們更要從平凡中找到奇點，找到亮點，這樣才能讓整場比賽給現場的參賽者、觀看者留下深刻的印象，那么如何做呢？

我們跳出常規比賽流程，在保證公平、公正、公開的情況下，首創默契賽制。 即每個參賽隊伍選擇兩名隊員出戰，隊伍中兩兩比拼，由一位主持人念讀題目后，由一名隊員口頭、另一名隊員舉牌（是或否）快速作答，必須得二人答案一致，并都答對才算過關。此時需要另一位主持人快速對二人的答案做出判斷。若過關，則該隊答題繼續。若不過關，將快速由第一位主持人繼續念讀題目， 另一支隊伍的兩名隊員快速作答。這種默契比拼，比的不僅僅是隊員們對題庫題目的熟知度， 更考驗了湖北經視兩位主持人的默契和反應程度。 經過比賽現場的比拼，現場觀眾感受爭分奪秒、驚心動魄，真可謂是隊員們的配合默契讓人驚嘆?；顒蝇F場贏得了包括各級領導的贊許， 后期舉辦該知識競賽的多個省市都直接參考了我們首創賽制的規則設置， 這也是對團隊工作的一種很好的認可。

正是通過這種不同常規的亮點突出， 整場比賽讓觀眾記住的不僅僅是參賽隊員們對題目的熟記程度， 更強調了題目不能死記，知識不能硬背，必須要深入內心、記在心中、融會貫通才能成為決賽的王者。另一方面也傳播了“法治知識進萬家”，要潤如細無聲地走進老百姓的心尖這一宣傳理念。而我們作為活動的策劃和執行方，通過有特色的首創賽制，做到了有效地引導性傳播。

二、做足活動影響力，才能深耕傳統媒體公信力

做好一個活動，便樹立起一個標準，能有效吸引更多合作方“聞風而來”。“紀念獻血者日”活動的成功舉辦，除了收到各方點贊，湖北經視團隊憑借良好的活動執行口碑，再次接到武漢血液中心的重要考驗，即全武漢市“無償獻血者”征集活動。 這次活動目標明確而緊迫， 且活動時間為8月25日，正是每年血庫季節性偏型緊張的時候，為了緩解部分血型供血不足的情況，該活動必須大力宣傳無償獻血，呼吁盡可能多的市民參與到“無償獻血”的隊伍中來。 這樣一場目標明確的活動策劃和執行應該如何來做呢， 我們總結經驗如下：

1.擴大活動執行地域范圍

為了擴大活動影響力，首先要擴大活動執行范圍。我們從武漢三鎮、兩江四岸各地選址，最終在武昌、漢口、漢陽三鎮各自挑選了一個自然人流量大、 人群集中的商圈作為三大活動會場， 同時在漢口增設了一個竹葉山紅星美凱龍為主要會場。四大會場同一天征集“無償獻血者”，既擴大了活動執行的范圍、可輻射的人群量，又緩解了目標獻血量集中在一個場地的極大壓力。但是，四大會場的設置也給活動執行帶來了困難：一是20 人的執行團隊得分兵作戰，又得交叉協作，增加了活動執行的難度；二是，武漢血液中心需要將全天的采血小組分散到武漢三鎮各個會場， 保證各個會場單兵作戰的能力。 對活動的執行方、對活動的主辦方，這將是雙重考驗。 好在，我們最終迎難而上，扛下了這兩個挑戰，并取得了傲人成績：當天現場參與活動人數超過一千八百人，參加無償獻血有565 人，總獻血量847 個單位，共計169400 毫升。

事實證明，多會場分設的策劃初衷，配合上能啃硬骨頭的執行團隊， 我們成功地通過擴大活動范圍而擴大了活動影響力，這是一次不錯的嘗試。

2.借力企業、主持人、名人效應

做活動需要借力，尤其是借力團體和名人資源，這一點如同站在巨人肩上看的更遠。我們團隊深耕大型活動多年，積攢了不少優質團體和名人資源，在關鍵時刻、合適時機使用上這些資源，活動效果及影響力會起到事半功倍的作用。

此次活動，我們首先借力長期合作的企業資源，企業匯聚人群眾多，溝通好一個企業，維系好一個團體，就可以更好地宣傳普及“無償獻血精神”，將對個人的傳播轉化為對群體的傳播，才能快速找到合適的、大量的人群進入“無償獻血者”的行列。 同時，湖北經視連續17年來作為全國TV地標省級地面頻道前三強，憑借強大的公信力，其名人主持人資源影響力極大。本次活動，我們特別策劃邀請曾經獻過血的主持人江濤、小可、衛華、大宏、劉教授等站臺呼吁，錄制視頻、拍攝“曬獻血證”照片全網發布，收獲了良好的口碑，極大地宣傳了本次活動。 最后，我們通過主辦方聯系湖北省無償獻血宣傳大使袁弘同步幫忙轉發微博宣推， 聯合湖北經視多名主持人共同微博、微信轉發，打造全民參與，線上線下即時互動。 湖北經視官方微博發起“#曬出你的獻血證#”的熱門話題，發出才3 個小時，話題閱讀量就已經達到100 多萬。短短1 天內，微博話題已經達到334 多萬的閱讀量，800 多的討論數，引起社會的廣泛關注，極大地擴大了活動影響力。

綜合來看，影響力和公信力互為補充、互相促進。 借助傳統媒體多年積淀的公信力， 能有效推動政府部門主題公益類活動的傳播力、影響力。反之，活動正向傳播效果好，也能加固傳統電視媒體的公信力。