新媒體時代文案設計的內容技巧研究

王帥 楊光

摘要：新媒體時代由于大量的信息流動，使文案內容更加多元化，而基于大眾閱讀方式的多元化，方案設計要想真正吸引各種人群駐足觀看，對于文案的內容設計要求就更高了。因此，本文主要研究新媒體時代文案設計的內容技巧，并從文案的標題和內容出發，重點研究共鳴式文案設計技巧的具體內容。

關鍵詞：新媒體時代 文案設計 內容技巧

新媒體時代不僅改變了我們的閱讀方式、閱讀習慣以及信息的接收方式，還使得文化傳播不再是單一型的，已經變成雙向模式和多渠道傳播，人們對產品的看法已經不再是過去的單一思維認識。隨著新媒體多元化的發展趨勢，人們的注意力也開始變得不再穩定，各種各樣的信息變著花樣在吸引著大眾，所以大眾的注意力不再只集中于某一個品牌或者某一個方面，而是會同時關注很多品牌，考慮很多方面的不同因素。因此，產品的文案設計也不再和以往的傳統設計思維一樣，而是趨于多元化的不同顧客的不同需求來推銷產品。

產品的文案設計不僅在產品自身的屬性、用途方面，也會在產品營銷的方案上做足文章。新媒體時代之前，產品文案只會出現在電視上和互聯網上，城市或鄉村的某些廣告牌上，而新媒體時代的產品文案在大眾的生活中隨處可見，因為互聯網普及和手機全民化，產品的推銷文案充斥于手機的各項應用中。比如我們打開微信，可以搜索到各種公眾號里的各種營銷方案。而且現在的營銷文案基本上與人們的生活形影不離。據統計，40%的大眾平時休閑娛樂以游戲為主，50%的人日常休閑以各種網劇為主，10%的人平時休息時間以閱讀等其他方式進行。這其中，各種產品文案或者廣告會從游戲中彈出進行宣傳，也會從網劇彈出進行宣傳，當然還會在某些電子書或者其他手機應用App上彈出來，等等。由此可見，各種文案的存在已經使人們的注意力變得分散，不再被某個品牌的文案所吸引。因此，在新媒體時代，文案的設計變得尤為重要，只有好的設計才會一直吸引著大眾的眼球和引導大眾的品位。

目前的各種文案有兩個最主要的內容，一是文案中的文字，二是文案中的圖片。這兩個文案中最重要的因素構成了文案的主體，文字以一種解釋說明的功能對文案起作用，而圖片則以醒目的畫面給大眾一種文案的直接印象。所以，文案的設計對文案的生命力具有重要影響，巧妙的文案設計會引發精彩的文案內容，從而吸引更多大眾的注意。研究那些具有吸引力的文案內容，我們得出一個結論，設計具有共鳴的文案內容才是吸引大眾注意力的關鍵所在。

一、引發大眾共鳴的文案標題設計

文案的標題設計包括文字標題和圖片標題。著名廣告代理商大衛·奧格威指出：標題在大部分廣告中都是重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。同樣，文案的標題也是如此。首先，從大眾的角度出發，標題必須與大眾的相關需求對口，比如關注孩子健康，就必須關注孩子的牙齒保護，或者配以孩子牙齒與健康的圖片，大眾對某些產品的期待總是從自身的實際需求出發的，滿足大眾需求的標題才會吸引人們不假思索地持續關注。其次，我們可以在標題中設計出對比的表達方式，往往鮮明的比對能夠引發更多人的關注。人們對日常生活中的常見事情思考較少，我們可以從此入手，設計出具有對比效果的文字或者圖片，比如某款發型的推銷，可以以某個勾畫的女孩為原型，設計出新發型與原發型的對比，加上一句驚嘆詞“哇”，往往能起到使人遐想的效果，引導大眾持續去關注該文案。結果若和大眾的腦補情節一致，就能起到觸發式的共鳴，抓住大眾的關注心理。也可以在標題設計中，采用疑問的表達方式，引發大眾的好奇心理來引發共鳴，這就類似于一種偵探小說，會引發讀者不斷去推測接下來會發生的故事情節，從而使大眾預先在腦海里勾畫出該文案的相關內容，抱著探究的心理，大眾會對整個文案內容分析解讀，來驗證自己的推理結果。如果文案內容的設計能夠與大眾的相關猜測結果一致，那么該文案就能成功引起大眾的共鳴。

二、共鳴代入感式的內容設計

標題的作用在于引發大眾的積極關注，然后進行相關閱讀瀏覽，但是要保證人們不會看一眼標題就放棄查閱，那么文案的設計就需要共鳴代入感，進一步引發共鳴，這樣會成功地實現文案的價值。文案共鳴代入感主要是從三個方面來著手。首先，制造共鳴式場景，能夠使大眾有身臨其境的感覺。共鳴代入感需要在內容設計上對產品進行相關的背景設計，通常這種背景是以相關故事講述方式來呈現給大眾。比如關于一種橙子的推銷文案，這里面存在一個勵志的創業經歷，耄耋之年再次創業，經歷了數十載春秋，結出豐碩的褚橙，為國人帶來了勵志之橙的酸甜，這個故事是大眾價值觀所導向的勵志之跡，非常符合大眾的品位所好，而且真實的故事更使人感同身受，容易激發觀者的斗志，從而對該文案大加贊賞。其次，文案的內容也可以提出相關產品所要解決的問題，引發大眾的廣泛思考，從而引起共鳴式思考結果。提出共鳴式問題，比起普通的提問更能使大眾自然地進入設計者預先設計好的思維路徑上，引發思考和提問，產生問題代入感，通過這樣不斷思考新的問題，使大眾能夠深切地體會到相關文案所要展現的主題，這樣的代入式問題共鳴法會使文案閱讀者的印象深刻。問題代入式設計，使大眾不斷產生思考，然后逐一返回到文案主題上，引發自己對實際生活的思考，對文案的印象將是十分深刻的。最后，還可以以一種情懷共鳴法的內容設計手法來展現文案的精彩，讓人能夠浮想聯翩，陶醉自我。情懷共鳴法，在很多文學作品中已經得到運用，比如唐詩中的“大漠孤煙直，長河落日圓”，給人一種身臨其境的感覺。在文案設計中，積極利用好圖片內容來襯托文字的內容，將會使大眾在閱讀時有一種自己仿佛主人公似的沉浸式的陶醉感，進而引發大眾的興趣，在對該文案的贊美之余，對文案所要推銷的相關產品產生好感。比如一則運動鞋的品牌文案：在你坐在寫字樓里辦公的時候，泰山上的日出正在演繹；在你擠地鐵的時候，非洲草原上的獵豹正在自由地奔跑……出去走走，你會發現外面的世界，會找到不一樣的自己。并且該文案里配上了相關圖片，讓讀者更容易地聯想到自己穿上這款產品，陶醉在大自然中，產生一種自我沉醉的情懷共鳴，從而使文案的內容更具美感，更能抓住大眾的看點，進而便于產品推銷。

三、文案設計產生信任式共鳴

在新媒體時代，大眾對產品文案的興趣，往往體現在對產品的價值信任上，所以產品文案的設計需要落實產品真實價值的體現，這才會對新媒體時代的產品營銷起到幫助。文案設計中，產品的真實內容必須體現出來，而且配合文字內容的主題圖片也要以最真實的姿態展現產品特點，切莫設計一些浮夸的文字和過于想象的配圖，結果使得產品在大眾眼里得不到信賴。在文案設計中也可以將產品的相關使用評價如實地展示出來，增加文案內容的真實性。在文案的配圖方面，以真實的圖片來展示文案中所提到的產品將會使大眾更加認同，加上一些消費者的實際體驗，會使得產品信任效果更好。

在新媒體時代，隨著大量的商品信息輸出，市場上也有大量文案。在文案設計中，產品的真實性展現，使大眾產生共鳴的文案內容和相關寫作手法的應用，使文案更具吸引力。本文對現有的成功文案內容寫作技巧進行了研究，希望對相關產品文案的創作有所幫助。

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★基金項目：本文系河北省教育廳大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：S201910099012X）。

（作者簡介 ：王帥，本科在讀，唐山師范學院，研究方向：數字媒體藝術；楊光<通訊作者>，本科，唐山師范學院美術系，研究方向：環境設計）（責任編輯 劉月嬌）