“后疫情時代”湖南鄉村旅游發展創新及金融支持

周佳欣 曹冰玉

摘要：湖南鄉村旅游助力脫貧貢獻較大。新冠病毒“后疫情時代”鄉村旅游產業重振主要面臨以下壓力：景區及住宿、交通工具等訂單退訂多，貸款償還難、資金周轉困難;旅游及餐飲等相關市場人氣大幅滑坡、客源減少、營業收入下降;復工延遲、精英流失、經營能力削弱。“后疫情時代”鄉村旅游企業應注重品牌宣傳、抓住熱點、吸引客源;實行鄉村旅游智能化、提高資金周轉率;加大培訓資金投入、積極引進人才;結合消費趨勢精準開發產品、增加附加值;改造餐飲模式、營造健康消費氛圍;增強景區耦合度、引導鄉村旅游“點狀集群”分布。“后疫情時代”從災后重建到行業復蘇，應采取加大政府對鄉村旅游的政策與資金支持、增強銀行對鄉村旅游的業務支持、大力發展鄉村旅游多樣化金融服務等金融支持策略。

關鍵詞：后疫情時代;鄉村旅游;展業創新;金融支持

一、鄉村旅游對湖南脫貧攻堅的重要貢獻

至2019年底，我國仍有551萬農村人口尚未脫貧①，其中湖南農村貧困人口19.9萬，占全國貧困人口的3.6%②。湖南貧困人口多分布于湘西和湘南地區，但這些地方旅游資源豐富。截至2019年底，湖南省脫貧近747萬，2013-2018年均減少超100萬，2019年脫貧63萬人③，脫貧速度之快，按下了湖南精準扶貧的“快進鍵”，也為其他省份提供了脫貧攻堅的湖南樣本。在湖南的脫貧攻堅戰役中，旅游業做出了重要貢獻。

（一）湖南鄉村旅游促進了農村經濟發展

自2014年至2019年，湖南省旅游人數四年內增加4.16億人次，旅游收入占GDP的比重由2014年的11.38%上升到2019年的23.75%。而2017年湖南星級鄉村旅游接待人數占湖南旅游接待總人數的33.24%①，2018年全省貧困地區鄉村旅游收入達172億②。可見，湖南農村經濟的發展離不開鄉村旅游產業的深度開發。

（二）湖南鄉村旅游助力農戶脫貧致富

“十二五”期間，湖南省70多萬貧困人口借助旅游業實現脫貧，占全省脫貧人口的15%③。2019年7月12日，湖南11個村被入選為第一批全國鄉村旅游重點村④。表2是這11個村通過發展鄉村旅游脫貧的情況簡介。

安鄉縣仙桃村 美麗的松滋河從這里流過，生態環境好，該村以“荷田+”“水稻+”“蔬菜+”為依托的美麗鄉村建設為目標，100多名村民因此就業脫貧，人均年收入三年內增加1萬，達到2.6萬元。

江永縣勾藍瑤村 勾藍瑤寨有其深厚的民族文化基礎，2019年9月被評為全國文物保護單位，并獲“2019年度全國生態文化村”稱號，村級集體年收入達年100多萬元。

衡陽縣新橋村 新橋村，位于蒸水河和清水河交匯處，交通、地理位置與生態優勢明顯，該村的2000畝港澳蔬菜基地，通過蔬菜種植合作社和果蔬專業合作社的運作，銷量穩，為村年增收近300萬元。

汨羅市西長村 西長村以珍貴林木和油茶林作為重點，同時積極發展林下經濟，著力創建國家AAA級景區，2018年，吸引30萬人次游客，同比增長15.7%。

二、新冠肺炎疫情對湖南旅游業的嚴峻挑戰

2019年1月21日，長沙市確診首例輸入型新型冠狀病毒肺炎病例，其后，湖南省衛健委確定了省、市、縣三級定點救治醫院，14個專家組下沉至全省各地;1月28日湖南新增病例出現高峰;2月15日新增病例降至個位數;截至3月14日，湖南省公布新型冠狀病毒肺炎累計確診1018例，死亡4例，出院1014例，新增確診病例降為0①。

從新冠疫情及其防控情況來看，疫情對鄉村旅游及產業扶貧，帶來了不可預期的阻力。截止2020年3月25日，全國共有11268家旅游類企業注銷、吊銷經營②。湖南的影響也很大。

湖南省現有1.73萬家休閑農業經營主體，年接待游客超2億人次，年經營總收入突破480億元③。鄉村旅游依賴“假日經濟”，此次疫情防控覆蓋春節前后，加之公眾對新冠病毒的恐慌，給湖南旅游行業帶來了重大損失。受疫情影響及線上問卷調研的局限性，關于新冠肺炎疫情對湖南省旅游企業的影響數據信息，主要來自湖南省旅游協會調研的行業估計值④。根據“2017年湖南星級鄉村旅游接待人次占湖南旅游接待總人次的20.18%”這一比例，大致可以測算湖南鄉村旅游受疫情影響的程度。

湖南省旅游協會組織的這次調研時間為2020年2月10日17點至2020年2月13日17點，共收回有效問卷630份。所屬地及其占比：郴州市、邵陽市、懷化市、湘潭市、株洲市，位居前五，所占比例分別為13.81%、13.65%、10.00%、9.37%、9.21%。參與填報的企業類型：126家景區（點）、242家旅行社、182家酒店、36家民宿、10家旅游交通單位、34家其他機構與主體，包括鄉村旅游、票務系統等。該研究報告顯示：

（一）景區及住宿、交通工具等訂單退訂多、貸款償還難、資金周轉困難

數據分析的企業中，76家因免票或數據未核算而未進行分析，另外554家受疫情影響導致預定退訂產生的直接損失金額為92496.42萬元。其中：52.7%的企業未能按時償還貸款等債務;14.76%的企業處于被抽貸、斷貸的困境;27.94%的企業短期融資能力下降。如果市場仍然停滯，賬上資金可支撐時間超過三個月的企業僅占21.74%。

（二）旅游及餐飲等相關市場人氣大幅滑坡、客源減少、營業收入下降

超過八成的企業訂單減少，旅游及餐飲等相關市場人氣大幅滑坡;預計581家企業2020年春季總營收同比去年下降240022.98萬元，另49家企業因2019年度未開業或數據未明確而未納入預測樣本。

（三）復工延遲、精英流失、經營能力削弱

數據顯示，在2020年2月20日之前復工的企業僅占17.3%;64.44%的企業復工時間推遲在3月以后;37.62%的企業表示將流失一批核心員工;53.8%的企業表示員工無法按時返崗;105家企業面臨倒閉風險;410家企業暫時停頓;91家企業勉強維持經營。如果疫情再延續一段時間，上述情況將會隨疫情延續時間的長短而出現不同程度的進一步惡化。

因此，湖南鄉村旅游創新，成為鞏固扶貧效果實現鄉村振興的重要課題。一方面精準扶貧難度增加，可持續性發展要創新。在前期的扶貧工作中，部分地方政府以指標為目的，粗獷地移植和復制鄉村旅游模式，鄉村呈現同質化、單一化。過度依賴外部投資力量的潛在風險本已嚴重影響到鄉村旅游的可持續性發展，新冠狀肺炎的爆發更減緩了脫貧的速度。為尋求穩定的贏利點、逐漸形成“過夜經濟”，鄉村旅游需要形成新的展業路徑。另一方面，為重振旅游行業、激發產業活力，產業整合升級要創新。鄉村旅游輻射范圍廣、有深度開發的潛力，鄉村旅游產業需發揮自身的“吸附性”，強化實施“旅游+”，實現產業整合升級，創新旅游業發展模式。三是公眾消費觀念改變，旅游產品需創新。疫情所帶來的代價極大地提高了全民運動意識，對生活質量有更高的需求。鄉村旅游親近自然，戶外體驗活動廣泛，將受到關注和青睞，迎來發展高峰，旅游產品自然要順應時代，從健康身心的角度出發，尋求創新點。四是危機難以預測，營銷管理模式需要創新。疫情發生后因銷售渠道受限，鄉村旅游業大量產品滯銷。原本以游客購買為主要銷售途徑的鄉村特產，因旅游的停滯而處于供過于求的狀態。樹立危機意識，不斷創新旅游產品的營銷模式成為必然選擇。

三、“后疫情時代”湖南鄉村旅游的發展創新

新冠肺炎疫情對湖南旅游業的直接影響已經成為事實，次生影響仍在繼續。在“后疫情時代”，湖南鄉村旅游走出困境的根本出路，在于把握旅游市場的變化，謀求發展路徑的創新。

（一）注重品牌宣傳、抓住熱點、吸引客源

鄉村旅游要抓住當下新聞熱點，塑造旅游品牌，如海南檳榔谷黎苗文化旅游區2020年免費向全國醫護工作人員開放①。同時，可以在“抖音”等融媒體平臺進行互動，呼吁提供一人雙筷的就餐形式，宣傳“健康飲食、文明餐桌”的優質服務，從而能夠吸引公眾，彌補春節期間因疫情導致的游客減少損失。

2020年3月17日，以“春滿瀟湘”為主題的湖南文化旅游網絡消費季啟幕，活動由湖南省文化和旅游廳及同程集團聯合舉辦①，各旅行社以及旅游業的從業人員也都有一些新的創意與手段正在實施，希望能有切實的推進與落地。據了解，湖南邵陽綏寧縣的黃桑旅游度假區的鐵杉林度假區的鐵杉銀苑等民宿，就通過抖音等線上營銷方式推廣其當地具有民族特色和原生態的旅游產品，如邵陽臘肉、豬血丸子、青錢草等，還有民俗服裝，取得了一定效果。

以云南為主要基地輻射全國部分省份的“永續農業互助口糧抗疫計劃”的一批有情懷的青年，及全國一批立志于推廣環保農業的工作者（志愿者），也是通過線上線下多種途徑在努力做著推廣與宣傳工作，他們組織講座、分享會、競拍等多種推送方式，試圖普及和推廣其生態農業的理念與實踐經驗。他們認為：“新冠病毒是我們共同的敵人，在病毒面前，我們是命運共同體。”“生產者與消費者不再是赤裸裸的買賣關系，不再是相互對立的，消費者不是上帝，生產者不是老板。”食物體系的替代方面，他們認為：“未來或許也有很大的機會，比如長供應鏈的弊端和脆弱性在疫情中也暴露出來，估計疫情后會有很多產業要進行產業和供應鏈的重新布局，出現縮短供應鏈的趨勢，而這個，正是咱們的優勢。”合作社會員“相互擁抱，并與消費者一起嘗試建立互助的關系——曾經你們盡力支持我們的生計，我們現今盡量保障大家的生活！”試圖形成這樣一種良性循環：“消費者保障生產者的生活，生產者保證消費者的生命。”這里面的一些做法值得借鑒。②

（二）實行鄉村旅游智能化、提高資金周轉率

搭建鄉村旅游網絡平臺或借助飛豬、攜程等票務服務機構，適當調低價格;完善網絡訂退票服務規則，并對線上提前預約支付的游客提供折扣優惠。首先可以利用大數據分析游客信息，明確發展方向，做到精準營銷;其次利于穩定客源，增加預收賬款，提高企業現金流，緩解資金周轉壓力。近期政府推出的促進消費計劃，可以成為鄉村旅游智能化、資金結算方式改進的助推器。

（三）加大培訓資金投入、積極引進人才

一方面，引入有鄉村親和力的人才共建鄉村旅游。春節時期受疫情管控影響，大量返鄉城市居民在農村居住時間長，對鄉村宜居的環境產生眷戀，將萌發返鄉就業創業的想法，當地企業需制定相關策略引入人才。主要指三類人才：在外學成歸來的本地人才，對本地文化了解多、見識廣;對鄉村熱愛的有識之士，這類人群不是農村出身，但對鄉村文化有真摯的熱愛，愿意投身建設;本地鄉賢，信服度高且具有較好的領導策劃能力[1]。另一方面，提高貧困戶的專業服務素養，完善培訓市場體系。前期由政府主導培訓，待自我服務意識增強后，變“被動培訓”為“主動培訓”。加強農村基層組織建設[2]，設立多元化培訓機構，培訓既包括傳統服務的標準化、衛生化，還包括專業性人才的定向培訓，管理人員應提升經營管理能力，鄉村特色文化傳承人應集中推廣，農戶由專家定期指導種植、養畜等工作。

（四）結合消費趨勢精準產品開發、增加附加值

著重開展健康項目，將傳統養生之道與現代習俗結合推廣。利用養生的消費趨勢，將當地歷史文化與休閑項目、飲食產品充分結合，激活“特色型”產業的發展動力，如設計出系列文化創意產品和具有鮮明特色的鄉土食品，增加產業附加值。在鄉村旅游市場日趨細分的情況下，應從內部喚醒文化力量，大力發展虛擬互聯網旅游建設，以動畫、VR等形式展現湖湘特色文化。

（五）改造餐飲模式、營造健康消費氛圍

重視疫情之后公眾趨于健康養生的消費方式，對粗放式餐飲模式進行改造。首先是治理鄉村旅游環境，進行日常清潔和消毒，構造衛生、干凈、宜人、優美的休閑環境;其次是供給綠色有機農產品。杜絕將“野味餐館”作為旅游特色，讓生活和生產回歸健康和傳統。

（六）增強景區耦合度、引導鄉村旅游“點狀集群”分布

受疫情的影響，湖北地區的旅游業增長速度相對其他地區而言較弱，湖南地區的旅游市場將有一定程度的擴大， “周邊游”“自駕游”將會成為旅游熱。為保證增加人氣的同時均勻分布游客密度，鄉村旅游應小規模、精細化，不同景區之間加強聯動性，如可整體規劃湘西地區景區為鄉村旅游產業群。利用旅游的“吸附性”，帶動關聯行業發展，如投資建設“湖南通用航空”，形成“航空+旅游”發展模式。

四、“后疫情時代”湖南鄉村旅游的金融支持

為了避免疫情帶來的次生災害，中央和地方政府相繼出臺了一系列政策，幫助旅游企業渡過難關。這些措施主要包括暫時退還旅游服務質量保證金和相關費用;對疫情防控重點保障物資的生產、運輸企業及其它提供公共交通運輸服務、生活服務，以及為居民提供必需生活物資快遞收派服務的企業，實施相關稅費的減免和退還;對受疫情影響較大的困難行業企業2020年度發生的虧損，按照一定的標準和要求延長結轉年限;延長社保繳費辦理期限、穩就業;減免房租;延長貸款期限、貸款利率優惠并由客戶選擇貸款利率方式、簡化貸款手續;發放消費券等。

鄉村旅游展業創新離不開資金支持，在資金普遍緊張尤其是流動性短缺的大背景下，當前的政策扶持能短時間內緩解資金壓力。但從長期發展來看，探索湖南鄉村旅游金融支持的新思路、尋求資金的再生能力顯得尤為迫切。這應該是一個必需集政府、金融機構、旅游服務機構、其他微觀主體包括社會公眾、企業等各界力量協同推進的一件大事。關于金融扶貧的研究成果不少，主要觀點集中于利用微觀金融促進經濟發展;完善縣域金融服務功能，規范引導村鎮銀行等新型金融機構，準許民間合法成立微型金融機構[3];刺激農戶資本租賃[4];對就業型、創業型和受益型提供不同信貸產品[5];發展擔保公司、咨詢公司等多樣金融機構降低風險[6];構建可持續普惠金融體系，引入天使投資等融資途徑[7]。而疫情控制后，從災后重建到可持續發展，金融支持需結合湖南鄉村旅游產業的特點，從以下幾個方面著手：

（一）加大政府對鄉村旅游的政策與資金支持

省政府應有效調節供給與需求，根據疫情過后旅游業反彈趨勢調節投入資金;進一步改善投融資環境，防止企業因疫情影響夸大損失、造成大量不良信用貸款;逐步完善監管體系，對發展的小型鄉村旅游金融企業進行風險監測、風險評估和風險預警，提高資金有效利用率;推廣多方受益的資本介入模式，推動“金融機構+旅游集團+農戶”等多種經營模式。

（二）增強銀行對鄉村旅游的業務支持

一是擴大網點設立范圍，推廣使用旅游信用卡。推動在省內鄉村旅游景點密集區建立“多景一行”，拿捏好金融投資和可持續經營之間的關系;增加信用卡鄉村旅游業務功能，降低還款利率等優惠。

二是貸款程序簡單化、渠道多樣化、利率差異化。簡化貸款程序，滿足受疫情影響的鄉村旅游行業恢復和擴大生產的資金需求;對信貸模式進行創新，風險較大又有開發潛力的景區可采用銀團貸款、股權質押等形式;同時考慮生產、經營和消費環節特點，提供差異化信貸;根據當地鄉村旅游的經營水平、季節波動情況合理調整，針對農業合作社、小微企業等不同群體的產品也應設計差異化利率。

三是建立健全鄉村旅游業務的風險防控體系。充分調查企業受疫情影響程度，在“小額、分散”的風險防控下幫助企業順利過渡到旅游高峰期。

（三）大力發展鄉村旅游多樣化金融服務

一是加快發展互聯網金融。股市受疫情影響處于低迷狀態，作為朝陽產業，鄉村旅游將吸引眾多投資者。應通過眾籌、基于大數據的小額貸款公司等互聯網金融平臺，將城市閑散資金聚集到鄉村旅游產業的建設，形成“造血”式扶貧;引入電子金融復合型人才，對產業金融合理規劃。

二是營造良好的普惠金融環境。規范金融機構行為，增加民間資本在鄉村旅游建設的比重，通過公開項目進程提高投資者信心，加強微型金融機構監管，保障良好的競爭環境;發展多類保險產品，增加對保險的投入并開發多類保險產品;融合各類行業發展，將普惠金融滲透到旅游產業附加產品，如特色農產品的供應鏈環節;設立旅游扶貧專項基金、農業扶持資金等方式進行專項扶貧[8];定期進行金融人員專業培訓，提升專業能力，向鄉村旅游產業的從業人員和村民普及信貸和防范信用詐騙的知識，提高金融扶貧效率。

參考文獻：

[1]李鋒.價值理性視閾下的鄉村旅游扶貧倫理認知[J].海南大學學報：人文社會科學版，2019（6）：59-67.

[2]何紹輝.鄉村振興視野下的“鄉村病”及其應對——來自多點田野調查的思考[J].湖湘論壇，2018（5）：62-69.

[3]陳銀娥，張德偉.縣域金融發展與多維貧困減緩——基于湖南省51個貧困縣的實證研究[J].財經理論與實踐，2018（2）：109-114.

[4]吳雄周.產業扶貧農戶生計協同響應機制的解構及實踐[J].甘肅社會學，2019（4）：176-183.

[5]華萍.金融支持鄉村旅游精準扶貧研究——以河南省為例[J].金融理論與實踐，2019（11）：113-118.

[6]王勝昔，胡青青.金融支持鄉村旅游轉型升級的路徑思考[J].中國集體經濟，2019（26）：19-20.

[7]陳建偉，陳銀娥.普惠金融助推精準脫貧的理論與政策思考[J].當代經濟研究，2017（5）：85-90.

[8]陳超群，胡伏湘.基于可持續生計的鄉村旅游扶貧績效研究——以長沙市為例[J].東北農業科學，2019（5）：76-81.

責任編輯：葉民英