佛山鄉村文旅產業發展研究

[提要] 本文結合佛山市順德區勒流鎮鄉村旅游資源，借鑒日本經營模式，探索鄉村振興背景下鄉村文旅產業發展策略，探索文化的保護、傳承與發展之路，促使文旅產業與其他產業良性循環、共同發展。

關鍵詞：文旅產業;鄉村振興;日本經驗

基金項目：2019年度廣東省佛山市哲學社會科學規劃項目（項目編號：2019-GJ111）;2019年度佛山市順德區哲學社會科學規劃項目（項目編號：2019-YB4）;2018年度佛山市順德區哲學社會科學規劃項目（項目編號：2018-BZZ6）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月21日

一、選題意義和價值

（一）推動產業綠色環保協調發展的戰略意義。黨的十九大明確實施鄉村振興戰略的目標任務，2014～2016年連續三年，中央1號文件均強調鄉村旅游的發展，鄉村振興重要目的就是推動鄉村旅游產業振興，實現鄉村振興綠色、協調、創新發展。數據顯示，2012～2018年我國休閑農業與鄉村旅游人數不斷增加，從2012年的7.2億人次增至2017年的28億人次，增長十分迅速。據調查，隨著物質生活的提高，消費者旅游欲望增強，村落旅游方興未艾。審時度勢，國家文化部和旅游部合二為一，推動文旅產業有了頂層設計和戰略規劃，旅游產業和文化產業融合第三產業，成為拉動內需、推動國家經濟發展的重要動力部分。（圖1，數據來源：社科院、農業部、中商產業研究院整理）

（二）借鑒日本經驗發展觀光旅游的意義。日本自20世紀六七十年代起鄉村旅游得以推廣，90年代迅猛發展，取得良好的社會效益和經濟效益，2015年日本將“觀光立國”提至國家層面的發展戰略之一，在低生育、高齡化、人口減少的情況下，旅游業成為日本地方振興的王牌和成長戰略的核心，通過政府、公共和私營部門的共同努力，將旅游發展成為日本的一個重要產業，成為世界上鄉村旅游業最為發達的國家之一，被譽為 “亞洲鄉村旅游的標桿”。觀照日本的發展模式、發展思想以及配套措施，探索鄉村振興背景下文旅產業的發展策略，盤活佛山古村落，聚焦佛山市順德區勒流鎮古村落，規劃建設勒流鄉村文旅產業作為研究對象，提出可行性策略。

（三）融合佛山“百里芳華”文旅產業的實踐意義。2019年7月佛山市推出《“百里芳華”鄉村振興示范帶建設策劃方案》，將以“農旅融合、多位一體、各美其美、相得益彰”為原則，統籌推進鄉村治理、產業、生態、文化、旅游、美食等“六位一體”建設，圍繞開展“五大美麗”行動，率先建設一批重點項目，并通過交通主干道及水道串點成線、連片成帶，形成示范效應，打造一條彰顯嶺南水鄉特色的鄉村振興示范帶。規劃建設時間從2019～2035年，2025年年底前全部行政村達到美麗宜居村標準，30%以上行政村達到特色精品村標準;2027年年底前基本建成與粵港澳大灣區和世界級城市群相匹配的宜居、宜業、宜游美麗鄉村;2035年年底前，全面建成與國際一流灣區和世界級城市群相匹配的宜居宜業宜游美麗鄉村。其規劃U形狀，將串聯佛山五區14鎮（街），覆蓋超過100個村居，總里程超過100公里，示范帶覆蓋面積約800平方公里，占佛山市總面積的1/5，本文研究的勒流黃連、江義、稔海等村居亦在規劃范圍。（圖2，佛山市農業農村局供圖）

佛山2019年1月頒發《佛山市促進全域旅游發展扶持辦法》，鼓勵發展鄉村旅游，大力推進特色古村落宜居示范和活化升級工作，古村落活化升級后旅游基礎設施達到4A級（含4A級）景區以上標準的、打造民宿特色村（片區）等，給予扶持基金。佛山將鄉村旅游放到了前所未有的高度，發展全域旅游業。

本文結合佛山順德勒流鎮鄉村旅游資源，借鑒日本經營模式，探索鄉村文旅產業發展策略，通過發展文化事業，促使文旅產業融合發展，通過發展旅游產業，推動綠色旅游產業成為第三產業重要元素，探索文化的保護、傳承與發展之路，使文化和旅游良性循環發展。

二、佛山鄉村文旅產業發展狀況

隨著市場需求和高鐵路網覆蓋，城鄉深度體驗的旅游產品需求不斷增強，旅游產品更加個性化、多元化、主體化、休閑娛樂化，旅游需求促生旅游商機，衣食住行游購娛和文化體育等一切產品與服務相關行業總和的旅游產業，在旅游者參與、體驗、創造中，文化作為旅游產品自然融合其中，成為旅游產業和文化產業融合的核心因素和靈魂。

（一）佛山順德文旅產業發展現狀。佛山肇跡于晉、得名于唐、盛于明清，至今仍保留“佛山初地”、“牧唱遺風”碑刻，是國家歷史文化名城：南風古灶、祖廟等古跡歷久彌新，陶藝、剪紙、武術、醒獅、秋色、粵劇等文化藝術至今仍熠熠生輝，奠定了雄厚的文旅資源。眾多古村落，其嶺南傳統特色鮮明、歷史文化底蘊厚重、民俗風情活動豐富，其中最具代表性的是南海的松塘村、順德北滘碧江村杏壇逢簡村、勒流黃連村、三水長岐村等。

改革開放以來佛山五區之一的順德，制造工業成就輝煌，擁有“中國家電之都”、“中國燃氣具之都”、“中國涂料之鄉”等28個國家級品牌，家電、機械裝備兩個產業集群產值超兩千億元，擁有2家世界500強企業美的、碧桂園，一批在全國乃至世界都有影響力的“隱形冠軍”企業。順德文化亦獨具特色，歷史深厚、名人輩出，完整地傳承了嶺南園林、龍舟、舞獅、建筑、節慶、民俗等幾百年的文化遺產，嶺南水鄉人文特色濃郁。順德北宋至清末產生了張鎮孫、黃士俊、梁耀樞、朱可貞等4名狀元，文武進士700多名，舉人2，000多名，涌現明代“南園后五子”之一的梁有譽、明末“嶺南三忠”之一的陳邦彥、清代“詩書畫三絕”的黎簡和畫壇怪杰蘇仁山，以及現代國際功夫巨星李小龍等人物，可謂自古人文昌盛。順德也是“中國曲藝之鄉”，粵曲、粵劇的發源地之一，產生千里駒、白駒榮、馬師曾等著名粵劇表演藝術家。順德美食文化更是源遠流長，以“食在廣州，廚出鳳城”聞名于世，被授予“世界美食之都”之稱。

（二）順德勒流鎮文旅資源要素。勒流地處于佛山新城和順德新城之間，是佛山乃至港珠澳大灣區核心腹地，是擁有“中國家居五金之都、中國滑軌導鏈生產基地、中國商業照明基地”等榮譽的工業重鎮，自古人文底蘊深厚，名人古建故居眾多，如梁敦彥、蘇六朋、簡東浦等故居14處，市區級文物34處，3個古村落黃連、龍眼、富裕村，特色祠堂尤其興盛;明清以降翰墨文化名家輩出，清朝的伍學藻、蘇六朋，近代高劍父弟子盧傳遠、何磊、張介，現代順德書壇泰斗伍嘉陵、中國國家畫院畫家郭子良等傳承，成立中國首個農村書法組織，成就“勒流翰墨”。粵菜文化更是聞名遐邇，擁有“中華美食名鎮”榮譽稱號，粵菜廚師大師譚永強、張監根、林潮帶、吳添權等成就“廚出鳳城味在勒流”、“勒流公廚房龍”的民間口碑，珠三角桑基魚塘的代表“順德加州鱸養殖基地、中國鰻魚之村”，形成佛山獨特的粵菜文化重要組成部分。民俗文化則有連杜生菜（財）會、眾涌飄色、富裕燈酒節、東風三圣宮搶炮等極具特色;省級非遺“龍眼點睛”習俗、市級非遺“龍虱游藝”、“倉沮信俗”等傳承，吸引游客，萬人空巷。勒流水鄉民俗、非遺文化接地氣，富有參與體驗性，文旅挖潛空間大。

（三）順德勒流鎮文旅產業發展短板。在調查中發現，近年佛山鄉村旅游發展較快，但其現狀及地位與佛山經濟發展極不匹配：佛山區域的鄉村旅游未完全開發，相當存量的旅游資源未能得到發掘;已開發或正在開發的旅游鄉村中，大多僅僅是對相關定點景點區域進行一定的重建和裝飾;佛山鄉村旅游發展尚不成熟，旅游產品設計仍處于起步階段，順德鄉村旅游發展在規劃、管理、設計等方面滯后現況，旅游產品深度加工與創新設計力度不夠，缺少理論指導。

1、非遺文化傳承保護“政熱社冷”。非遺項目保護傳承大部分靠政府財政支持，社會化、市場化參與熱度低，融入文旅產業程度不多，受資金限制，不利于非遺項目持續發展;社會對非遺認識和保護意識較薄弱，沒有認識到文化軟實力的重要性;非遺文化傳承基地和傳承人有待發展，避免出現傳承斷層。

2、文旅美食融合度較差。富有特色的當地民俗文化、美食文化、水鄉文化“藏于深閨人不識”，缺乏宣傳和推廣，支撐游客的衣食住行產業配套關聯性不強，星級酒店缺乏，游客貼心服務尚未上升的服務附加值層面，沒有行業集聚性地帶，比較分散發展、互動不夠，規模化、產業化程度不高。

3、餐飲行業發展相對落后，龍頭企業不多。除東海、君王、宏圖、聚福四家知名食府，其他餐飲企業普遍規模較小，尚未形成中級品牌和中檔規模;大多餐飲店鋪經營形式傳統，缺乏產業經營意識與市場開拓能力;產業空間集中度不夠，以分散經營為主，產業集聚能力有待增強，產業規模有待發展壯大。

三、佛山順德勒流文旅產業發展探索

全域旅游以旅游業為優勢產業，通過對區域內的旅游資源相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展。日本2016年制定了“支持明天的日本的旅游愿景計劃”，重點提出3個觀點以及相應的10個改革：加大旅游資源挖掘，加強發展文化遺產和國立公園，使地方創收;改革觀光產業成為日本基礎產業，來提高國際競爭力;推進分散式休假的觀光需求平均化，完善基礎設施、公共設施、景觀計劃和民宿規定等，發布了一系列公共設施和基礎設施的實施方針，讓游客更舒適旅游，實現社會充滿活力，值得借鑒。

（一）政府主導文旅資源逐步市場化。文化旅游的融合，步入市場和成熟發展需要一定過程，需要政府強而有力的推動。日本鄉村旅游業的發展，很大程度得益于日本政府的支持引導，以日本北海道為例，其旅游業支柱旅行類型主要有自然觀光、體育活動以及不同的文化體驗。北海道讓村民參與到旅游開發中來，發掘農業漁村的潛力和相關認定規則，開發鄉村體驗計劃、翻新舊房屋，通過政府引導、旅游企業的帶動，努力支持農業再加工，實現了一產向二三產良性轉化發展，帶動了旅游客流增加。根據調查，80%的游客選擇旅游地為北海道的理由，主要是“自然風景很美”，其次是“食物很美味”、“歷史文化很有魅力”。以順德勒流為例，2017～2019年政府結合元旦假日經濟舉辦文旅美食節，鄉村美食和非遺文創、文化體育項目結合起來，結合線上直播，宣傳推介文旅項目，先行帶動“家門口”旅游業，逐漸擴展到日常游客前來旅游，嶺南水鄉為眾多游客所接納，美食、民俗、非遺、水鄉文化為游客熟知。假日文旅節的項目拉動，政府主導是旅游產業發展的必經之舉。

據勒流文旅項目統計數據顯示，富有地方特色文旅美食項目連續三年的游客人數、經濟效益逐年上升。詳見表1、圖3，數據源自勒流鎮宣傳文體辦公室。（表1、圖3）

（二）市場導向非遺文化文旅保護。日本許多地區開辟了鄉村公園，以供中小學生開展戶外活動，開展多種形式的體驗活動，讓游客參與傳統手工藝品的制作，學習鄉土知識，稱為“鄉村留學”。非遺文化保護傳承，也可以“小手拉大手”，成為中小學生“留學”體驗，并借此市場挖潛。勒流省級非遺“龍眼點睛”習俗，每年參與的珠三角龍舟有一百多只，吸引游客兩萬人，市級非遺“龍虱游藝”引發圍觀游客萬人空巷，一百多年的“眾涌飄色”亮相，引發攝影家趨之若鶩，結合水鄉風景，可將其延伸龍舟系列文化和龍船飯美食文化、水上龍舟觀光等旅游體驗，并將之物化為旅游手信，形成非遺文化核心的市場發展要素，將非遺文化價值轉化為生產力，以保護促生產、以生產帶動保護，使非遺成為一種特殊的產品，在文化消費過程中實現自我造血，獲得發展活力與生機。

（三）特色美食支撐美食產業業態拓展。日本許多鄉村地方獨具特色的傳統美食，被開發成頗具吸引力的旅游產品，如拉面、日本酒、天婦羅、刺身等地方特色料理，九州就是以拉面著稱，每年吸引大量游客前來專門品嘗這一美食。以順德勒流為例，黃連大頭華燒鵝、龍眼阿多私房菜自登陸央視紀錄片《尋味順德》后，慕名而來體驗這兩個地方美食的游客每年絡繹不絕，因此可以借此拉動發展壯大美食產業。規劃建設“美食文化博物館”，推動美食集聚區建設，打造一個集粵菜博物館、粵菜美食體驗中心、粵菜師傅培訓等項目于一體的美食文化場館;實施“粵菜師傅”工程，加強烹飪、餐飲服務等人才培訓，提升粵菜烹飪技能人才培養能力;加大對餐飲行業的扶持，培育壯大協會力量，更好地發揮社會組織作用，鼓勵和支持行業協會承接區域性美食節慶活動、行業培訓、行業競賽、交流等政府職能轉移項目;支持餐飲企業做大做強，對取得國家行業主管部門或中國烹飪協會認定稱號（如中華餐飲名店、廣東省餐飲名店等）的企業，給予資金扶持，鼓勵餐飲名店發展餐飲連鎖經營，推動產學聯盟發展，為餐飲可持續發展提供人才支撐。

（四）深入挖掘節慶民俗文化文旅新商機。日本的鄉村節慶文化旅游大致兩類;一類是祝日，如春節、盂蘭盆節、兒童節等，即法定的民間傳統節日;另一類則是展示傳統文化的節日，如天神祭、豐年祭、神田祭、夏日祭等，多數起源于農業的祭祀，體現了農民對來年風調雨順的期望，以及豐收的喜悅。如地方廣場搭建高臺舉辦夏日祭，人們穿著和服載歌載舞，演唱民謠，并燃放絢麗的煙火。節慶文化集中展示了地方傳統的舞蹈、服飾、音樂、民俗風情、地區信仰、生產勞動等文化元素，成為吸引游客的重要因素。順德的民俗文化可分為三個部分：第一部分是有特定時間節點的大型活動，如春節的觀音開庫、三月的北帝誕、五月的龍舟文化、七月的女性文化、九月的重陽節、冬至的祠堂文化、春節前的民俗文化，這些不停留在順德層面，可作為珠三角最具價值項目開發。第二部分是流動性的民俗，如龍舟說唱、水上飄色、水鄉龍舞、關帝巡游、沙田廟會等，可充分挖掘其文化底蘊與大文化傳統的關系，吸引珠三角區域民眾前來。第三部分是隱藏民間仍未開發的民俗文化，如春節順德古老的風俗、鄉村婚俗、各種食俗，需要深度挖掘并開發為人們眼前一亮的旅游產品，為此可引入專業團隊深入挖掘每個深具價值的風俗背后源遠流長的文化積淀，與大傳統與主流文化圈的根脈相融，梳理出獨具特色又深受大眾歡迎的民俗旅游項目，既能保存古老風俗，又可發展旅游產業。每年端午節勒流的龍舟文化，傳統的“起龍、醒龍、賽龍、游龍、藏龍”民俗活動，帶動“飄色巡游”、龍船飯、“太公分豬肉”等系列民俗節目參與，吸引游人如織，圍觀、體驗，累計參與人數20多萬人次，值得深入挖掘旅游商機。

（五）活化文旅遺產，再造人文新平臺。清代順德地區漸受國際市場影響，不斷發展出以絲業為主體的各種相關產業，形成龐大的產業網絡，衍生出金融、花卉、塘魚專業市場，孕育出大批商貿金融精英，最終成為廣東首富縣，成功完成以種蔗榨糖為主業的產業轉型與歷史轉變，形成獨具地理特色和人文精神的經濟模式。新中國成立后順德的街道自救自助小組到后來的街道小工廠，一直到20世紀70年代生產隊的小作坊，順德從未完全中斷過產業經營，積累著原始的企業管理經驗，這些人在改革開放的早期就已先聲奪人占領著眾多前沿市場，成為后來舉足輕重的企業主。幾百年來不斷積淀的商業文化，正是長年積淀下來的珍貴文化遺產，其物化成為產業遺產，被稱為“懷舊景觀”，也是城鄉的“鄉愁”語言。勒流黃連明清至今發展變化的建筑軌跡：明代水埠碼頭貿易交接運輸的黃連石獅子;綿延百年老店“恒聚醬園”幾番易名為先鋒食品廠;一百多家商號捐建倉沮圣廟的勒石碑刻，清光緒年間傳承至今官宦商賈回鄉叩拜倉沮圣廟的人文傳統;清朝供奉至今香火不斷，祈禱桑蠶業風調雨順的先蠶廟;百年老字號中藥名牌“華天寶藥廠”，其煉藥熔爐、水塔和高高豎起的煙囪，成為工業遺產的重要組成部分;建國后少見的前蘇聯建筑風格高墻上政治標語“高舉毛澤東思想偉大紅旗而前進”，以差別于其他地方的“旗‘幟”一字之差而充滿故事感，這些物化建筑成為農耕文明、工業文明的物質記憶，與地方居民認同和城鄉形象關系密切，是佛山城鄉的特質內涵之一，也區別于其他城市的獨立性格。日本許多鄉村旅游資源，以產業遺產為主要吸引物，強調城鄉與產業遺產之間的內在聯系，政府重新再規劃建設，使之再地方化，如建設為工業遺址公園，由靜態保留轉為旅游互動、參與，重新利用并融入地方，重新嵌入社會發展環境中，承擔了旅游體驗功能，得以保持更長久的生命活力，值得佛山鄉村旅游借鑒。2018年佛山出臺《關于推進“博物館之城”建設的實施意見》，提出到2022年實現博物館的數量增加至100家、美術館（藝術館）總數增加到100家，把博物館之城建設與旅游工作結合起來，通過“三舊”片區打造博物館集群的同時，還實施“旅游+”計劃來提升博物館之城美譽度，行業產業博物館是佛山博物館之城建設的最大特色與亮點。活化名人故居為名人博物館，搜集、保存、展覽名人史料，吸引游客，打造系列名人博物館集群，成為歷史人文旅游參觀體驗點;引導、扶持和支持名人后代或家族參與發展文旅產業，以重現名人壯麗人生，再現歷史發展軌跡和光輝歷程，名人博物館散發文化感染力和文化自信;通過互聯網技術、數字化、信息化等手段，直觀、具體展示歷史長河中的名人故事，未來5G移動通訊技術、VR、AR、MR、XR等各種數字技術，將游客帶入時空穿越體驗，也將顛覆傳統概念上的博物館物理面積要求。名人博物館并不直接產生經濟效益，通過美食產業、民宿經濟、文旅手信間接體現，支撐文旅產業再生資源，避免同質化競爭，避免千篇一律的單調性、體現歷史名人的獨特性、賦予承載平臺旅游體驗的豐富性。

四、結語

鄉村振興的重中之重就是鄉村文旅產業的振興。作為中國四大“千年古鎮”佛山，具有濃厚的地域特色和一定歷史時期風貌，其建筑、歷史、風俗、文化都具有鮮明的特色。以順德勒流為例，目前城鄉快速發展，“生態、生產、生活”共生共融，既要傳承歷史文化，又要打造全域旅游的文旅產業，成為富有特色和吸引力的嶺南水鄉休閑旅游勝地。探索從政府主導、市場導向、非遺文化、節慶文化、平臺再造策應文旅產業，從中重構傳統歷史和人文故事，打造一村一品、一鎮一品，融入佛山“百里芳華”全域旅游。以文化振興帶動鄉村振興，將文化傳承與產業發展相結合，提升農業和鄉村發展的多元價值，佛山必將大有可為。

主要參考文獻：

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